Глобализация стала одной из наиболее важных причин роста мировой индустрии спорта, в особенности по причине актуализации процесса формирования бренда, увеличения его узнаваемости, привлекательности и коммерциализации. Спортивные организации трансформировались в ключевые мировые марки, привлекающие крупных спонсоров, влияющие на рост численности фан-клубов и обеспечивающим многомиллионную целевую аудиторию.
Создание общественно значимого и финансово-привлекательного делового имиджа футбольного клуба — это сложный и трудозатратный процесс. Для формировании положительного имиджа футбольного клуба во внешней и внутренней среде могут потребоваться многие месяцы или годы, при длительной системной политики организации. По оценкам экспертов, основным значением в данном случае будут являться положительные спортивные результаты и весомая ЦА зрителей, болельщиков и спонсоров. Личностный успех для привлечении финансовых средств со временем станет отходить на второй план. В своей основе, интерес будет проявляться к крупным спортивным мероприятиям таким как — чемпионат Европы и мира, известные турниры и кубки. Основной поток денежных средств будет направлен на самый популярный спорт в мире — футбол. [1, с. 21]
Футбольный клуб «Манчестер Юнайтед» является в глазах спонсоров и болельщиков клубом, вносящим особенный вклад в развитие футбола Великобритании и мира. Вклад данной спортивной организации заметен на всех уровнях: «Манчестер Юнайтед» заложил стандарты для других футбольных клубов Английской лиги: игроки высочайшего уровня, как свои воспитанники, так и легионеры; отличные спортивные постройки на «Олд Траффорд» для болельщиков и игроков; множество общественных инициатив, позволяющих участвовать в жизни футбольного сообщества, как за границей, так и в Англии». Качественный контент-анализ веб-сайтов и документов мирового бренда футбольный клуб «Манчестер Юнайтед», а также фан-клубов «Манчестер Юнайтед» сформировалось постепенно, пройдя различные этапы своего развития, осознанно и последовательно. [2, с. 296]
В ряду основных этапов развития марки «Манчестер Юнайтед» следует отметить следующие:
1) Исследование текущего состояния. На данном этапе происходит подробный анализ текущего состояния деловой репутации спортивной организации, а также исследуются все элементы имиджа. Изучаются мнения работников организации, болельщиков и стейкхолдеров касаемо образа спортивной организации. Исследуется информационный фон т. е. объем информации, оценивается отношение средств массовой информации к бренду. Выявляются основные пути восприятия футбольного клуба как компании и определяются направления совершенствования и развития деловой репутации.
2) Создание стратегии развития бренда. На данном этапе, на основании проведенного разбора формируются меры по усовершенствованию репутации спортивной организации по каждому из выявленных направлений. В соответствии из имеющихся возможностей, создаются основные задачи и цели и формируются основные фазы реализации этих задач;
3) Контроль и реализация стратегии развития бренда. Работа по реализации стратегии проводится в двух направлениях. На одном направлении, поэтапно совершаются заданные меры по реализации стратегии. В другом направлении, проводится регулярное наблюдение текущего состояния бренда — в средствах массовой информации, среди работников, стейкхолдеров, потребителей. Подобный подход позволяет вовремя оценивать развитие ситуации и принимать стратегические решения по улучшению общественного имиджа. [3, с. 496]
Главных причин, по которым «Манчестер Юнайтед» проводит совершенствование структуры по управлению брендом спортивной организации, две. Первая причина — тактическая, защитная, проводимая для мониторинга ситуации с предложением прав на образ игроков. Вторая причина — стратегическая, осуществляемая для создания проектов в соответствии с ожиданием компаний — фан-клубов и спонсоров. Начать стоит с анализа текущей ситуации, в рамках которого станет известно, что не все игроки обладают интересом с социально-коммерческой точки зрения. Зачастую, компании, являющиеся партнерами клуба, хотели бы видеть большую готовность для сотрудничества с звездными футболистами. [4, с. 63]
Фундаментов современных маркетинговых средств связи с «Манчестер Юнайтед» находятся интересы и желания болельщиков и фанатов. Благодаря им получается создавать бренд межнациональным, и в начале 21 века глобальным. Основополагающими целями «Манчестер Юнайтед» в данном направлении на данный момент считаются следующие пункты:
− увеличение численности болельщиков и фанатских сообществ в странах Латинской Америки, Азии и других континентах;
− применение эффективных маркетинговых средств, рекламы и public relations для дальнейшего продвижения бренда «Манчестер Юнайтед» в мире;
− развитие программ лояльности, для создания доверия и преданности клубу;
− определение возможностей развития новых перспектив доходов на продаже марки в рамках ко-брендинга и спонсорства. [5, с. 21]
Цели для достижения поставленных задач:
− отдельное внимание ЦА, не считающей себя постоянной аудиторией футбольного клуба, но является потенциальной;
− работа с СМИ на международном и национальном уровнях, а именно, в интернете, на ТВ и в региональных средствах массовой информации;
− укрепление социальной направленности совместных проектов и поддержка разных форм благотворительной деятельности.
Стоит отметить, что традиция форм благотворительности в данный момент продолжается. МЮ вместе с фондом «Вместе против колита» проводит благотворительные мероприятия, на которых собираются средства для борьбы с язвенным колитом. Была собрана сумма составившая 210 тысяч фунтов во время благотворительного вечера, посвященного пятнадцатилетию сотрудничества двадцатикратных чемпионов Англии совместно с ЮНИСЕФ. [6, с. 496]
Данная сумма была направлена в фонд защиты детей Вьетнама от тяжелого труда и жестокого обращения. Сотрудничество с ЮНИСЕФ — это, то чем «Манчестер Юнайтед» может по-настоящему гордиться, потому что является членом данного благотворительного мероприятия вот уже пятнадцать лет. Фонд помощи «Манчестер Юнайтед» проводит свою деятельность в неблагополучных районах Манчестера и пользуется популярностью и уважением к клубу «Манчестер Юнайтед», для того чтобы мотивировать и обучать молодых людей в социальном плане. Для усиления положительного имиджа следует и дальше продолжать участвовать в международных товарищеских турнирах и встречах в отдаленных регионах мира. [7, с. 24]
Важное значение стоит уделить физическому присутствию и распространению бренда и лицензий. Альтернативой встреч с футболистами, являются технологии: ТВ и интернет, путем чего создается ощущение непосредственного контакта болельщиков и футболистами. Сформировать подобный эффект можно и иными способами. Одним из способов является — мерчендайзинг. Вторым — рекламные инициативы организации при создании единого стиля, который может быть охарактеризован как подход: болеть за МЮ значит становиться лучше. Но при этом современные маркетинговые коммуникации в граница интернет-сообществ и социальных сетей создают особый тип личности, описываемый расположением и готовностью к новых связям, открытость к переговорам с представителями иных культурных кодов, имеющими более терпимое и толерантное отношение к восприятию деталей других незнакомых культур, с которыми контактирует человек. Люди имеют возможность объединяться в виртуальные группы и общности.
Отмечу, что интернациональное продвижение компании отражается на возможности получения следующих видов коммерческой и социальной выгоды:
− поступление от международных инвесторов;
− реализации продукции клуба в виде зрелищных услуг и сопровождающих атрибутов спортивной индустрии;
− продажа лицензий для проведения соревнований с участием молодежных команд за границей;
− продажа ТВ прав. [8, с. 207]
В данной статье была поставлена задача — сформулировать рекомендации и выводы по совершенствованию подходов в управлении брендом МЮ. Для достижения данной задачи была определена цель — изучить общественное мнение ведущей ЦА т. е. болельщиков футбольного клуба «Манчестер Юнайтед» об эффективности создания PR-деятельности футбольного клуба и перспективах дальнейшего развития было принято решение не использовать результаты ранее проведенных исследований, а самостоятельно, составить онлайн-опрос. Для этого была выбрана социальная сеть Facebook — интернациональное сообщество, где состоят фанаты из разных стран. Данная целевая группа имеет неформальное и устойчивое представление о PR-деятельности их любимого клуба и проявлениях глобального бренда в социально значимых проектах. Метод — социологический опрос на сайте в «Манчестер Юнайтед». Технология: на сайте были размещены анкета по анализируемой тематике и предложение представителям фан-клубов принять участие в опросе. Кроме того, был проведен онлайн-опрос целевых групп болельщиков Данная целевая группа имеет неформальное и устойчивое представление о PR-деятельности их любимого клуба и проявлениях глобального бренда в социально значимых проектах. Метод — социологический опрос на сайте в группе «Манчестер Юнайтед». Технология: на сайте были размещены анкета по анализируемой тематике и предложение представителям фан-клубов принять участие в опросе. Кроме того, был проведен онлайн-опрос целевых групп болельщиков
Проведенное исследование выявило, что наиболее актуальными и своевременными следует признать следующие подходы в стратегии развития и поддержания общественно привлекательного образа Данная целевая группа имеет неформальное и устойчивое представление о PR-деятельности их любимого клуба и проявлениях глобального бренда в социально значимых проектах. Метод — социологический опрос на сайте в группе «Манчестер Юнайтед». Технология: на сайте были размещены анкета по анализируемой тематике и предложение представителям фан-клубов принять участие в опросе. Кроме того, был проведен онлайн-опрос целевых групп болельщиков «Манчестер Юнайтед».
Репрезентативную выборку составили болельщики команды-участники форума и члены зарытой группы. Всего приняло участие 1035 человек. Сроки проведения онлайн--опроса — один месяц — с 1 марта 2014 по 1 апреля 2014 года. Основные ответы социологического опроса акцентировали необходимость более планомерной работы «Манчестер Юнайтед» по развитию PR-коммуникаций. Прежде всего, в организации пресс-конференций, прямых линий с кумирами, в развитии социальной сети клуба — интернет-пространства, схожего по своим функциональным возможностям с Facebook, способного объединять, с одной стороны, функционал социальной сети и, с другой стороны, PR-пространство и официальный сайт клуба. Проведенное исследование выявило, что наиболее актуальными и своевременными следует признать следующие подходы в стратегии развития и поддержания общественно привлекательного образа «Манчестер Юнайтед»: осуществление социальных проектов в рамках франчайзинговых футбольных школ, благотворительные акции, ко-брендинговые PR-мероприятия в виде совместных накопительных программ лояльности с банками, авиакомпаниями, производителями товаров и услуг массового спроса.
Таким образом, маркетинговые и PR-мероприятия клуба должны быть направлены на расширение целевой аудитории и более частый контакт болельщиков с командой, влиять на повышение инвестиционной прибыльности компании, а также поддержание ее имиджа социально ответственной организации. Бренд «Манчестер Юнайтед» может вновь стать брендом новых идей и инновационных открытий в мировом футболе.
Литература:
- Анцупов А. Я. Конфликтология / А. Я. Анцупов, А. И. Шипилов. — 3-е изд. — СПб.: Питер, 2009.
- Бакал Д. С., Безверхий С. П., Большакова Н. В., Воеводина Н. А. Большая олимпийская энциклопедия М.: Эксмо, 2009.
- Балдин И. В. Менеджмент / И. В. Балдин, Г. Е. Ясников. — М.: БГЭУ, 2010.
- Барлоу Д. Сервис, ориентированный на бренд: новое конкурент. преимущество / Дж. Барлоу, П. Стюарт. — М.: Олимп-Бизнес, 2009.
- Белов А. Теория и практика связей с общественностью / А. Белов. — Ростов н/Д; СПб.: Феникс: Северо-Запад, 2009.
- Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие для вузов / Б. Л. Борисов. — М.: «ФАИР-ПРЕСС», 2009.
- Букша К. С. Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная PR — практика. — М.: «ИНФА-М», 2009.
- Быкова, Н. Спонсорство — эффективный инструмент интегрированных маркетинговых коммуникаций / Н. Быкова: Publicity, 2010.
