Маркетинговые коммуникации компании на рынке недвижимости



В статье рассматривается понятие маркетинговых коммуникаций и элементов, входящих в комплекс маркетинговых коммуникаций. Дается определение рынка недвижимости и его особенностей, которые оказывают влияние на комплекс маркетинговых коммуникаций. Рассматривается алгоритм формирования маркетинговых коммуникаций компаний на рынке недвижимости. Приводится структура затрат на маркетинговые коммуникации на рынке недвижимости, а также анализируются новые тенденции в маркетинговых коммуникациях на данном рынке.

Актуальность исследования маркетинговых коммуникаций на рынке недвижимости связана с тем, что, во-первых, рынок недвижимости играет важную экономическую и социальную роль в национальной экономике, во-вторых, с тем, что маркетинговые коммуникации обеспечивают эффективное общение между продавцом и покупателем на этом рынке, что способствует как активному сбыту объектов недвижимости, так и удовлетворению потребностей покупателей.

Целью данной статьи было изучить специфику маркетинговых коммуникаций компаний на рынке недвижимости. Для этого были поставлены задачи изучения сущности маркетинговых коммуникаций, особенностей рынка недвижимости, которые оказывают влияние на маркетинговые коммуникации и особенностей и инструментов маркетинговых коммуникаций на рынке недвижимости.

В практике маркетинга изучением маркетинговых коммуникаций занимались многие известные теоретики и практики, но наибольший вклад внес Ф. Котлер [1], предложивший систему интегрированных маркетинговых коммуникаций. В настоящее время предложенный им перечень коммуникаций дополняется новыми инструментами. Особенности рынка недвижимости также изучают многие ученые, в частности Е. Д. Рубинштейн [5,6], но он их мало связывает с маркетинговыми коммуникациями на рынке. Этим активно занимается в настоящее время А. И. Ухова [8,9], но она делает акцент на коммуникации, в первую очередь, на рынке первичной недвижимости. В связи с этим требуется исследование маркетинговых коммуникаций на рынке недвижимости в целом.

Известный маркетолог Ф. Котлер определяет маркетинговые коммуникации следующим образом «это средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках. Маркетинговые коммуникации можно назвать «голосом» торговой марки и средством налаживания диалога и взаимоотношений с потребителем» [1; С. 389].

Таким образом, маркетинговые коммуникации — это система, в которой осуществляется взаимодействие, и сам процесс взаимодействия, и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать различную маркетинговую информацию.

По мнению Ф. Котлера, комплекс маркетинговых коммуникаций, направленных на продвижение, состоит из 6 элементов:

1. Реклама — любая оплачиваемая заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг;
2. Стимулирование сбыта — разнообразные краткосрочные побудительные приемы, призванные ускорить или увеличить приобретение товаров или услуг;
3. Спонсорство — финансируемые компанией мероприятия, имеющие целью создание повседневных или специальных контактов потребителей с торговой маркой;
4. Связи с общественностью — разнообразные программы, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее отдельных товаров;
5. Прямой маркетинг — использование почты, телефона, Интернета для охвата потребителей или представления им товаров без участия маркетинговых посредников;
6. Личные продажи — непосредственное взаимодействие с потенциальными покупателями в целях проведения презентаций, ответов на вопросы и получения заказов [1; С. 389–390].

Однако в последнее время ряд практиков и теоретиков маркетинга дополняют список маркетинговых коммуникаций такими элементами, как упаковка, сервисное обслуживание, product placement, интернет-маркетинг и др. В целом, дробление элементов комплекса маркетинговых коммуникаций зависит от подходов к типизации, а его расширение — от появления новых приемов и каналов общения [3; С. 16–17].

Каждый рынок и функционирующие на нем компании из всего многообразия маркетинговых коммуникаций выбирают те, которые будут наиболее эффективными, исходя из специфики самого рынка, его товаров и услуг, особенностей целевых аудиторий.

Рынок недвижимости можно определить как набор механизмов, с помощью которых передаются права на собственность и связанные с ней интересы, устанавливаются цены и распределяется пространство между различными конкурирующими вариантами землепользования [6; С. 94].

Данный рынок является одним из самых важных в любой национальной экономике, так как материальные объекты данного рынка выступают неотъемлемым элементом как любых других рынков, так и общества в целом. Рынок недвижимости имеет несколько специфических особенностей, связанных с его функционированием, управлением и субъектами, которые оказывают влияние, в том числе и на выбор тех или иных средств массовой коммуникации. К ним относятся:

‒ локализация рынка, связанная с неподвижностью и непереносимостью объектов недвижимости, в связи с этим маркетинговые коммуникации также преимущественно носят локальный характер;

‒ относительно небольшое количество сделок купли-продажи в сравнении с другими рынками, что повышает значимость маркетинговых коммуникаций, которые способствуют увеличению объемов сделок;

‒ низкая стандартизированность товаров (объектов недвижимости), которая усложняет создание единого комплекса маркетинговых коммуникаций для большого числа товаров;

‒ нестабильность и нетождественность цен на схожие товары, которые вызваны тем, что на цены на объекты недвижимости влияет большой ряд косвенных факторов, что усложняет использование фактора цены в маркетинговых коммуникациях.

В целом, рынок недвижимости значительно отличается от других рынков, поэтому требует индивидуального подхода к формированию комплекса маркетинговых коммуникаций. Кроме этого, на содержание маркетинговых коммуникаций влияют и различия в товарах данного рынка, которые подразделяются на несколько сегментов: жилые и нежилые, первичные и вторичные, массовые и повышенной комфортности.

Также различаются и сами услуги на рынке недвижимости, которые делятся на куплю-продажу, аренду, вещные права и ипотеку. Различаются и сами субъекты, работающие на рынке недвижимости, ими выступают застройщики, агентства недвижимости, риэлтерские компании, а также физические лица в роли и продавцов, и покупателей. Однако, несмотря на различия в товарах и услугах рынка недвижимости, можно выделить алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций, который с определенными изменениями и корректировками подходит для большинства объектов рынка недвижимости, алгоритм представлен на Рисунке 1 [9; С. 72].

Процесс формирования комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке недвижимости предполагает длительный подготовительный этап перед непосредственно реализацией маркетинговых мероприятий.

Рис. 1. Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке недвижимости

Особенно важным является первый этап, на котором определяется целевая аудитория. Его важность обусловлена тем, что каждый из сегментов рынка имеет определенную целевую аудиторию, а также тем, что рынок характеризуется ограниченным количеством сделок, связанным с тем, что ограниченное количество людей в конкретное время и в конкретном месте планируют осуществить данные сделки, поэтому маркетинговые коммуникации должны быть максимально адресными.

Цели маркетинговых коммуникаций каждая компания определяет, исходя из направленности собственных услуг, особенностей предлагаемых объектов недвижимости, а также выбранной целевой аудитории. В зависимости от выбранных целей используются различные формы и инструменты маркетинговых коммуникаций.

Выбор инструментов и форм маркетинга определяется как условиями двух предыдущих этапов, так и финансовыми возможностями компании. Исследование, проведенное Ассоциацией профессионалов рынка недвижимости REPA, показывает, что распределение маркетинговых бюджетов на рынке недвижимости все больше склоняется к Digital-маркетингу: в 2015 году на данный канал коммуникаций компании тратили в среднем 42,5 % своих маркетинговых бюджетов, в 2016 году этот показатель вырос до 44,7 %, а, к примеру, доля затрат на PR составляет только 12,1 % [4]. Таким образом, компании, работающие на рынке недвижимости, делают упор на цифровые каналы.

При этом распределение бюджетов на закупки рекламы, представленное в этом же исследовании, показывает, что более трети маркетингового бюджета на рынке недвижимости тратится на такой цифровой канал, как Интернет, причем наибольший упор делается на контекстную (45 %) и медийную (25 %) рекламу. Кроме этого, активно используется такой канал, как наружная реклама, на которую уходит в среднем 24 % бюджета. Полное распределение представлено на Рисунке 2 [4].

В целом, выбор продвижения в Интернете и с помощью наружной рекламы обусловлен такой характеристикой рынка недвижимости, как локализация, а именно эти два канала маркетинговых коммуникаций позволяют организовать адресную рекламу. Интернет реализует эту функцию с помощью возможности геотаргетинга, то есть демонстрации рекламы только пользователям из определенного региона, а наружная реклама позволяет размещать свои рекламные сообщения в определенных городах и их районах.

Рис. 2. Распределение бюджетов на продвижение на рынке недвижимости

Объемы бюджетов оценивали рекламные агентства, в которые обращаются компании, работающие в сфере недвижимости, поэтому они не могли оценить размеры такого элемента маркетинговых коммуникаций компаний, как стимулирование сбыта, который часто используется компаниями на рынке недвижимости, особенно застройщиками. К мероприятиям по стимулированию сбыта относятся:

1. Скидки, предоставляемые при выполнении покупателем определенных условий, например, покупки квартиры на определенном этапе строительства, при стопроцентной оплате и др.
2. Подарки при покупке, которые могут быть разнообразными, но чаще всего это бывает бытовая техника, мебель, парковочное место. Чаще всего акции с подарками компании устраивают в периоды повышения цен на недвижимость, в марте и за два-три месяца до Нового года [2];
3. Специальные условия, к которым обычно относятся варианты получения ипотеки под более низкий процент или оплаты в рассрочку.

Подобные акции бывают эффективны в плане привлечения покупателей и оказания влияния на принятие ими решения о покупке, так как объекты недвижимости обладают высокой стоимостью, и даже небольшой бонус может оказать решающее значение. Для самих организаторов эффект от стимулирования сбыта оправдывает расходы на него, так как чаще всего затраты на его проведение не превышают 2–3 % от стоимости объекта.

Как упоминалось в начале статьи, комплекс маркетинговых коммуникаций расширяется со временем, включая в себя новые формы и способы продвижения. Компании на рынке недвижимости не отстают от этой тенденции и зачастую используют в своем продвижении новые способы коммуникации с потребителями и современные технологии, среди которых можно выделить:

1. Коммуникации в социальных сетях, которые позволяют таргетировать своего потенциального потребителя и установить с ним коммуникацию. Например, ГК «ПИК» в 2016 году провела Instagram-проект с известной в этой социальной сети актрисой И. Горбачевой, что принесло им почти 40 тысяч подписчиков и 2 миллиона просмотров [7];
2. 3D-технологии, которые позволяют организовать виртуальную экскурсию по квартире, например, для того, чтобы показать, как она будет выглядеть после завершения строительства;
3. Организация «промопути» во время экскурсий на объект, которая предполагает маркировка этажей строящихся домов, обустройство демо-этажей и шоу-румов, создание демонстрационных инженерных центров [7].

Таким образом, новые технологии и современные тенденции активно входят в комплекс маркетинговых коммуникаций на рынке недвижимости, расширяя тем самым возможности продвижения компаний на данном рынке.

Можно сделать вывод, что маркетинговые коммуникации включают в себя большое количество разнообразных инструментов и форм, которые постоянно дополняются за счет новых технологий и тенденций. На рынке недвижимости используются многие из существующих инструментов маркетинговых коммуникаций, но, в целом, упор делается на Digital-маркетинг, в частности, на продвижение в Интернете, что связано с такой особенностью рынка недвижимости, как локализация. Другими особенностями рынка недвижимости, влияющими на специфику маркетинговых коммуникаций, выступает небольшое количество сделок купли-продажи, низкая стандартизированность товаров, а также нестабильность и нетождественность цен. Алгоритм формирования маркетинговых коммуникаций включает в себя длительный подготовительный этап, на котором определяются целевая аудитория, цели, сроки и бюджет, а затем только приступают к реализации запланированной коммуникационной программы.

Литература:

1. Котлер Ф. Келлер К. Л. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд. / Пер. с англ. под науч. ред. С. Г. Жильцова. — СПб.: Питер, 2014. — С. 389.
2. Лепиш П. На какие хитрости идут застройщики, чтобы продать квартиры // Официальный сайт РБК [Электронный ресурс]: http://realty.rbc.ru/experts/29/07/2014/562949992006829.shtml
3. Маркетинговые коммуникации / под общ. ред. О. Н. Романенковой. — М.: Издательство Юрайт, 2014. — С. 16–17.
4. Рейтинг рекламных агентств в сфере недвижимости 2016 // Ассоциацией профессионалов рынка недвижимости REPA [Электронный ресурс]: http://repa-pr.ru/journal/reyting-reklamnyh-agentstv-v-sfere-nedvizhimosti-2016.html#cut (дата обращения: 05.12.2016)
5. Рубинштейн Е. Д., Кривец В. В., Осипенко Н. С. Особенности анализа рынка недвижимости // Актуальные вопросы экономических наук. — 2015. — № 46. — С.89–93
6. Рубинштейн Е. Д., Кривец В. В., Осипенко Н. С. Рынок недвижимости и особенности его функционирования // Актуальные вопросы экономических наук. — 2015. — № 46. — С.94–98
7. Создание лайф-стайл среды, нативная реклама, дополненная реальность и другие тренды в продвижении недвижимости // коммуникационное агентство «Маркетинг в недвижимости» [Электронный ресурс]: http://mvn.ru/exclusive/402.html
8. Ухова А. И., Каточков В. М. Развитие подходов к формированию комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости // Современные проблемы науки и образования. — 2015. — № 1. — С.687–694.
9. Ухова А. И., Савельева И. П. Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости // Известия УрГЭУ. — 2016. — № 1. — С. 71–79.