В данной статье рассматривается event-маркетинг как новый мощный инструмент интегрированных маркетинговых коммуникаций. Рассмотрены примеры применения событийного маркетинга из отечественной и зарубежной практики, а также проанализированы основные преимущества и недостатки применения данного инструмента.
Ключевые слова: event, событийный маркетинг, управление брендом, бренд-менеджмент
В современном мире потребитель становится все более и более избалован обилием красочной рекламы в интернете, СМИ и на улицах, становится устойчив к различного рода акциям и спец-предложениям, торговые марки и бренды сливаются для него в нечто, неотличимое друг от друга. Традиционные методы рекламы уже не работают, доверие к ним потребителей снижается в геометрической прогрессии. Поэтому компании в этих условиях вынуждены изобретать все новые и новые способы привлечь внимание потребителя, выделиться из общей массы конкурентов и продать свой продукт.
Стоит признать, что использование традиционных методов рекламы вряд ли когда-нибудь прекратится, так как они всё же имеют влияние на определенную аудиторию и в некоторых ситуациях бывают более чем уместны. Тем не менее, в современных рыночных условиях на помощь производителю приходит так называемый BTL-маркетинг.
BTL (Below the line)-маркетинг в переводе с английского означает «за чертой» и объединяет те формы маркетинговых коммуникаций, которые не входят в то, что принято считать традиционным комплексом маркетинговых мероприятий или ATL (англ. «над чертой») — маркетинг. Основные виды активностей, которые входят в комплекс BTL-приёмов — это
1) Sales-маркетинг — стимулирование сбыта в местах продаж. Сюда входят различного рода купоны на скидку, подарки при покупке, программы лояльности, предоставление бесплатных образцов и т. д.
2) Trade-маркетинг или стимулирование торговых посредников. К данному виду маркетинга относятся акции, направленные на увеличение объема закупки, акции, направленные на расширение продуктовой линейки в магазине и т. д.
3) Direct-маркетинг, который предполагает непосредственное взаимодействие продавца с конечными потребителями продукта. Сюда входят различного рода личные продажи, почтовые рассылки, каталог-маркетинг и т. д.
4) POS-маркетинг или реклама в местах продаж представляет собой совокупность торгового оборудования для выкладки и демонстрации товара, торговые терминалы, прикассовую зону, а также рекламно-информационные средства, стимулирующие покупку товара в местах продаж.
5) Event-маркетинг или событийный маркетинг.
В данной статье авторам хотелось бы обратить внимание читателя именно на событийный маркетинг и его роль в управлении имиджем бренда.
В контексте данной статьи, можно дать следующее определение событийного маркетинга — это комплекс маркетинговых коммуникаций, направленный на повышение лояльности потребителей к бренду посредством организации специальный событий или мероприятий, обращенный на эмоциональное восприятие причастности к ценности бренда. По мнению абсолютного большинства ученых и практиков, основной ценностью событийного маркетинга является воздействие на потребителей на уровне эмоций, которое усиливается неповторимым, уникальным характером события [2]. Например, А.А. Веретено определяет бренд, как последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических, и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям [6]. Данное определение подтверждает колоссальную значимость эмоциональной составляющей для успешного продвижения бренда на рынке.
По последним данным исследований, проводимых АКАР (Ассоциацией коммуникационных агентств России) доля event-marketing (англ. event — событие, мероприятие) в общем объеме отечественного рынка BTL-услуг составляет около 15 %, тогда как в зарубежных компаниях расходы на организацию подобных мероприятий достигают 65 % рекламного бюджета [1]. В России подобным видом маркетинговой активности в основном занимаются крупные многонациональные корпорации, которые привносят в деятельность своих российских филиалов проверенные и доказавшие свою эффективность способы продвижения на рынке. Например, компания McDonald’s достаточно часто проводит такого рода мероприятия — различные лотереи, розыгрыши путевок, автомобилей и других призов, благотворительные акции и т. д. Также в пример здесь можно привести такие компании, как Phillip Morris или British American Tobacco, для которых в силу ужесточения антитабачного законодательства, event-маркетинг становится отличной заменой традиционных методов продвижения товара, недоступных в силу специфики производимой продукции. Но несмотря на то, что такие виды маркетинговых активностей в России пока недостаточно распространены, некоторые российские компании тем не менее интегрируют их в свою маркетинговую деятельность. В пример здесь можно привести торговый центр МЕГА, работающий почти в каждом крупном городе страны. В Меге часто можно наблюдать различного рода концерты, фотосессии, показы мод и другие виды активностей, направленные на то, чтобы развлечь потребителей и повысить их лояльность к торговому центру.
Залог успеха событийного маркетинга заключается в самой психологий человека и его базовых потребностях. Начиная с физиологических (голод), которые на подобных мероприятиях обычно удовлетворяются бесплатными закусками и напитками, заканчивая социальными потребностями — на таких мероприятиях человек находится в обществе, общается с людьми, получает множество новых приятных впечатлений, эмоций и тд. Соответственно после присутствия на таком мероприятии, потребитель непроизвольно транслирует все пережитые положительные эмоции на бренд или компанию, которая организовывает данное мероприятие или активно используется в спонсорстве [3].
Важным преимуществом также является то, что данные события имеют долгоиграющий характер, то есть, потребитель еще долго будет вспоминать свой опыт взаимодействия с брендом с теплотой, а это зачастую является одним из первоопределяющих факторов в решении о покупке.
В этой связи необходимо отметить то, что грамотно продуманное необычное мероприятие обычно широко освещается в СМИ, о нем протекают обсуждения в социальных сетях, возникает эффект «сарафанного радио», что в совокупности имеет колоссальный положительный эффект на имидж бренда.
Еще одним важным преимуществом для маркетолога является то, что такого рода события оставляют огромное пространство для творческих идей.
Необходимо отметить, что кроме внушительного списка очевидных преимуществ, событийный маркетинг имеет и свои недостатки. Например, достаточно сложно оценить эффективность проводимых мероприятий, так как обычно они направленны не на продажу конкретных товаров здесь и сейчас, а скорее на повышения общей лояльности потребителей к бренду, которую в свою очередь можно оценить только в долгосрочной перспективе.
Кроме того, проведение масштабного мероприятия, которое будет иметь реальный эффект на сознание потребителей, может стать для производителя достаточно затратным, не только в плане денег, но и в плане трудозатрат по организации и проведению мероприятия. На рис. 1 представлен краткий алгоритм проведения event-мероприятия, разработанный Козловой О. А., из которого видно насколько трудоемким является этот процесс.
Рис. 1. Алгоритм проведения event-мероприятия
Подводя итоги статьи, можно сказать о том, что в современных условиях рынка, когда традиционные способы продвижения постепенно отходят на второй план, event-маркетинг становится мощнейшим инструментом взаимодействия с потребителем и повышения у него лояльности к бренду. Именно блаодаря событийному маркетингу можно закрепить положительное отношение к бренду у потребителя на уровне эмоционального восприятия. Но тем не менее необходимо рационально использовать данный инструмент в совокупности с другими инструентами продвижения бренда.
Литература:
1. Ассоциация коммуникационных агентств России [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.akarussia.ru/ (дата обращения: 20.12.2016).
2. Козлова Оксана Александровна — Событийный маркетинг как инструмент повышения лояльности потребителей: алгоритм на основе жизненного цикла // Концепт. 2016. № S4.
3. Спонсорство как инструмент маркетинговых коммуникаций // Рекламодатель: теория и практика. — 2010. — № 2. — С. 62.
4. Степанова Т. Ю. Возможности событийного маркетинга в управлении имиджем организации // Проблемы современной экономики. 2010. № 3.
5. Анашкина Наталья Александровна Event-marketing: коммуникативный тренд в рекламе // ОНВ. 2013. № 5 (122).
6. Веретено А. А. ТМ – Бренд: тени нюансов?
