В данной статье проанализированы основные аспекты брендинга территорий на примере португальского города Лиссабон. Автором рассматриваются основные направления брединга, успешно реализованные и находящиеся в стадии активной разработки. В статье представлены статистические данные, отражающие тенденцию развития туризма в Лиссабоне как результат успешного брендинга.
Ключевые слова: брендинг территорий, бренд, туризм
В условиях интенсивной глобализации территории становятся новым способом повышения конкурентоспособности различных стран на мировой арене. Формирование единого мирового информационного пространства приводит к усилению конкуренции между территориями на уровне государств, регионов, городов. До недавнего времени проблема имиджа территорий рассматривалась применительно только к сфере туризма, но современные темпы развития приобрели сложный и неоднозначный характер благодаря влиянию различных факторов его формирования. Глобализация повлияла на мобильность людей, и это изменяет характер территорий в целом. Важным аспектом является то, что бренд территорий работает как идеология, генерирующая общую территориальную идентичность. Становится очевидным то, что разработка бренда территорий является фундаментом для хорошей репутации, влияющей на благосостояние людей, проживающих в определенном регионе.
Столицы государств соревнуются в гонке за туристической привлекательностью, дополнительными инвестициями и поиском новых талантов. Для достижения этих целей необходимо создание успешного бренда города, в котором люди захотят жить, работать и который выберут для туризма. Решением является создание бренда города, или брендинг территорий, дающий возможность сформировать позитивный образ города сознании людей и конкурентные преимущества территории.
Брендинг территорий — стратегия повышения конкурентоспособности городов, областей, регионов, географических зон и государств с целью завоевания внешних рынков, привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов. На данный момент принято выделять следующие направления брендинга территорий:
- Культурный брендинг, основанный на культурных ценностях определенной территории;
- Event-брендинг, основанный на проведении крупных мероприятий, таких как футбольные чемпионаты, олимпиады и т. д.;
- Флагманское строительство, основанное на конструировании определенного типа зданий известных архитекторов (например, Абу-Даби);
- Персонализированный брендинг, основанный на использовании конкретной персоны, проживающий на данной территории (например, Никола Тесла как один из символов Сербии).
Создание брендинга города Лиссабон является успешным примером использования культурного брендинга территорий. Благодаря брендированию своей столицы государству удалось решить ряд задач, связанных с привлечением дополнительного финансирования.
На разных этапах экономического развития Португалия задействовала различные виды брендинга столицы, в частности event-брендинг, культурный брендинг, а также развитие digital-города на современном этапе.
Лиссабон — процветающая и набирающая обороты в сфере туризма столица Португалии. По статистике за 2011 г. население города составляло 547733 человек, площадь 100,05 км². В 2014 г. Португалия занимала 9 место среди европейских стран, выбранных в качестве стран для отдыха. Несмотря на мировой экономический кризис, начавшийся в 2008 г., Португалии удалость обеспечить приток финансов благодаря развитию туризма. По данным за 2009 г. страна находились в зоне риска, страны активно обсуждали исключение из Евросоюза из-за ее невозможности выйти из кризиса без ущерба, но уже к 2010 г. страна показала, что способна достичь стабильного финансового состояния.
Португалия не всегда привлекала туристов со всего мира. Еще 35 лет назад у страны не было достаточных ресурсов для развития туризма, несмотря на выгодное климатическое расположение и близость к океану. Страна пережила несколько кардинальных изменений за короткий срок, которые превратили аграрную страну в страну с развитым туризмом.
В 1973 г. Португалия была признана одной из самых бедных стран Западной Европы, расположившись на 39 месте по уровню жизни населения. Ожесточенная политика режима Антониу Салазара и Марсела Каэтана за 50 лет сделали Португалию самой отсталой аграрной страной. К началу 1971 г. сельское хозяйство имело минимальный уровень механизации по сравнению с другими странами, рост производства продукции отсутствовал, урожайность зерновых культур была в 5 раз ниже, чем в других странах Западной Европы. Сельское население было неграмотным и практически нищим по сравнению с фермерством Франции или ФРГ. К 1974 г. данная ситуация привела страну к «Революции гвоздик». Был совершен бескровный военный переворот. Режим Нового Государства, установленный Салазаром, сменился либерально-демократическим режимом. Туризм не занимал главенствующий государственный аппарат, так как на первый план вышли более серьезные проблема, связанные со становлением нового политического строя в стране.
Спустя 10 лет после прихода новой власти развитие туризма не наблюдалось. Португалия столкнулась с серьезной проблемой наркомании, влекущей к увеличению больных ВИЧ-инфекцией. В середине 1980-х число наркозависимых в Португалии составляло около 100 тысяч человек, что составляло 1 % населения. Наркотики стали главной проблемой самой западной страны Европы. Сложившаяся ситуация не являлась благоприятной для создания инфраструктуры туризма в стране, а соотвественно и брендингу. Лишь к началу 2000 г. благодаря созданию в стране SICAD (General-Directorate for Intervention on Addictive Behaviours and Dependencies) и государственному регулированию удалось урегулировать ситуацию с наркоманией. На состоянию на тот период туристы предпочитали Португалии другие страны, считая ее небезопасной для отдыха. Португалии было необходимо предпринять меры для того, чтобы начаться развивать туризм и изменить впечатления о стране.
Со времен революции самым масштабным мероприятием, направленным на формирование брендинга Лиссабона, считается участие в Международной выставке Expo 1998. У города на тот момент не было определенного бренда, но в рамках выставки было положено начало использованию морской атрибутики для формирования бренда города. За 132 дня выставку посетили 11 млн человек. Проведение выставки представляет направление event-брендинга территорий, так как привлекала в Португалию в благодаря возможности участия в выставке. Следующим масштабным мероприятием стал UEFA European Championship в 2004 г.
Далее для развития туризма оптимизировали навигацию по Лиссабону и адаптировали большинство официальных туров «Yellow Bus» для носителей различных языков, помимо английского языка у туристов появилась возможность брать туры на русском, японском, итальянском, французском языках. Это облегчало перемещение по городу и способствовало притоку туристов. Начали открывать различные хостелы, предлагающие проживание по более низким ценам, чем в отелях.
Уже к 2009 году по версии компании Hoscars, занимающейся 14 лет отбором лучших отелей на основании отзывов клиентов по всему миру, первые три места заняли португальские хостелы, расположенные в Лиссабоне: Travellers house, Rossio Hostel, Lisbon Lounge Hostel. В 2013 г. в номинации «Best Small Hostels» (количество комнат до 50) лиссабонские хостелы занимают 7 и 9 места из 10, в номинации «Best Medium Hostels» (количество комнат 51–100) 1,2,4,5,6,9 мест из 10, в номинации «Best Large Hostel» (количество комнат 101–250) на 2 месте.
В 2011 г. Лиссабон был признан лучшим городом-VFM (best value for money) для туризма по версии британского журнала «Sunday Times Travel».
Для управления брендом Лиссабона был создан «Strategic Marketing Plan for Turismo de Lisboa 2011–2014». С помощью этого плана решался ряд следующих задач:
- Увеличение количеств туристов, впервые посетивших Лиссабон, и тех, кто путешествует туда не первый раз;
- Учет ожиданий различных целевых аудиторий туристов, путем предоставления широкого выбора от бюджетного отдыха до отдыха формата luxury в частных замках;
- Создание идеи о том, что Лиссабон входит в разряд городов «must-see»;
- Четкие цели, предполагающие отдельно проработанные сценарий для различных городских муниципалитетов.
Уже к 2015 г. на основании статистических данных аналитической компании Statistics Portugal (INE) прибыль от туризма составила 2,5 млдр евро, количество туристов достигло 10,18 млн. Поставленные цели были достигнуты.
Следующее бренд-направление Лиссабона, которое находится в стадии активной разработки и реализации — создание города, привлекательного для начинающих предпринимателей в сфере IT. Подтверждением служит проведение в Лиссабоне самого масштабного в мире IT-мероприятия Web Summit 2016. На официальном сайте саммита написано следующее: «A country blessed by unique competitive advantages», что переводится как «Страна, обладающая уникальными конкурентами преимуществами». На данный момент в Лиссабоне существует несколько инкубаторов для начинающих предпринимателей, которые заинтересованны в реализации своего потенциал в сфере IT-технологий.
В данной статье проанализированы основные направления брендинга, используемые в Лиссабоне для привлечения туристов, а также для привлечения высококвалифицированных сотрудников. На данном этапе развития города удалось достигнуть изначальных целей для привлечения туристов и модифицировать стратегию управления брендингом в соответствии с тенденциями современного рынка.
Литература:
- Суханов В. И. «Революция гвоздик» в Португалии: Страницы истории. — М.: Мысль, 1983. — 239 с.
- Лиссабонский договор: как Португалия отказалась от войны и наркотиками и выиграла // FURFUR.ME. URL: http://www.furfur.me/furfur/freedom/freedom/216047-narkotiki-portugaliya (дата обращения: 10.01.2017).
- Визгалов Д. В. В42 Брендинг города. — М.: Фонд «Институт экономики города», 2011. — 160 с.
- Котлер Ф., Рейн И., Асплунд К., Хайдер Д.. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы.. — СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2006. — 382 с.
