В статье обосновывается необходимость применения маркетинговых инструментов для эффективной деятельности образовательной организации высшего профессионального образования. Исследования конкурентной среды позволяет вовремя корректировать стратегии развития образовательной организации, тем самым повышая ее конкурентоспособность.
Ключевые слова: конкуренция, образовательная организация, рынок образовательных услуг, внешние и внутренние факторы конкурентной среды, стратегия развития
В современных условиях система высшего образования функционирует в условиях жесткой конкуренции, для успешной деятельности образовательной организации высшего образования на рынке образовательных услуг необходимо использование маркетингового подхода и внедрение в систему управления образовательной организации службы социологических и маркетинговых исследований, со следующими функциями:
1) Изучение, описание, анализ, оценка и прогнозирование внешних и внутренних факторов развития образовательной организации и тенденций спроса.
2) Определение наиболее подходящих инструментов и стратегий, на основе которых будут приниматься управленческие решения.
3) Определение оптимального уровня вмешательства в ход текущих процессов в образовательной организации (учебный процесс, процесс информатизации, процессов управления и др.)
4) Оценка и контроль эффективности управленческих решений.
В деятельности маркетинговой службы образовательной организации особое значение должно отводиться мониторингу конкурентной среды, т. е. условий внутренней внешней среды, в которых происходит деятельность образовательной организации. Направления маркетинговых исследований представлены в таблице 1.
Таблица 1
Направления маркетинговых исследований
|
Вопросы внешнего анализа |
Вопросы, на которые необходимо найти ответ входе анализа |
Вопросы внутреннего анализа |
Вопросы, на которые необходимо найти ответ входе анализа |
|
Факторы макросреды деятельности университета |
Что влияет и/или будет влиять на развитие университета |
Качество образования (качество конкретных образ. программ) |
Чему и как мы учим студентов |
|
Потребности в получении образовательной услуги |
Какая польза (выгода) необходима субъектам образовательного поля (потребителям) |
Качество абитуриентов |
Компетенции абитуриентов и их мотивации |
|
На что ориентируется потребитель |
Востребованность образовательных программ, форм обучения, почему именно они. |
Качество студентов |
Желание обучаться. Мотивация к обучению |
|
Факторы выбора образ. организации, психоэмоциональные характеристики потребителя |
Почему и как выбирают образовательную организацию |
Мотивации учащихся |
Положительные и отрицательные мотивации к обучению |
|
Тенденции рынка труда |
Средне и долгосрочные прогнозы кадрового потенциала региона |
Качество методического и материально технического обеспечения образовательного процесса |
Как и чем обеспечен процесс обучения |
|
Требования работодателей к квалификации молодых специалистов |
Какими компетенциями должен обладать выпускник |
Качество ППС |
Кто учит |
|
Поведение конкурентов |
Угрозы для развития вуза |
Мотивации ППС |
Положительные и отрицательные мотивации ППС |
|
Имидж образовательной организации |
Мнение общества (потребителей, конкурентов и др.) о вузе |
Качество технологий тестирования и проверки знаний и навыков студентов |
Методики проверки знаний и навыков студентов |
|
Требования со стороны органов власти и бизнес сообщества |
Потребность региона в образовательной организации |
Качество менеджмента образовательной организации |
Как и кто управляет вузом |
|
Клиентоориентированность |
Формирование долгосрочных взаимоотношений с субъектами рынка образ. услуг. Развитие профориентированной деятельности с учащимися |
Система внутреннего анализа позволит увидеть процессы, происходящие в замкнутом пространстве университета, внутренний мониторинг позволит соотнести полученную информацию с требованиями внешней среды и вовремя вносит необходимые корректировки в деятельность вуза.
Комплекс внутреннего анализа должен выстраиваться по эмпирическим объектам в рамках основных направлений внутреннего маркетингового анализа и должен включать:
1) Исследование абитуриентов, итогов приемной кампании и первокурсников образовательной организации.
2) Изучение контингента студентов: академические успехи, факторы, влияющие на степень удовлетворенности образовательным процессом, внеучебная деятельность студентов и др.
3) Изучение качества выпускников. Оценка качества полученного образования с точки зрения дальнейшего трудоустройства, оценка качества работы преподавателей по основным показателям их деятельности, оценка качества и уровня производственных, учебных преддипломных практик, оценка уровня профессиональной готовности, качество организации итоговой аттестации, изучение последующего трудоустройства выпускников вуза, выявление трудностей в процессе трудоустройства, достаточность полученных в вузе компетенций и др.
4) Изучение качества предлагаемых образовательных программ, уровня технологий обучения, качества подготовки студентов.
5) Изучение профессорско-преподавательского состава.
6) Изучение менеджмента вуза.
Исследование внешних условий среды необходимо производить по следующим направлениям:
1) Исследование и анализ факторов макросреды. Анализу подвергаются политические, экономические, социальные, демографические ситуации, как на мировом уровне, так и на уровне страны и региона, изменения на законодательном уровне, требования и политики Министерства образования и науки РФ и др.
2) Анализ рынка образовательных услуг региона, динамика его изменений.
3) Динамика развития регионального рынка труда, средне и долгосрочные прогнозы потребности в специалистах.
4) Оценка имиджа образовательной организации, анализ факторов, влияющих на его формирование.
Маркетинговое исследование конкурентной среды помогает решить следующие задачи: формирование стратегий в области качества, ассортимента предоставляемых образовательных услуг, ценовой политики, форм коммуникаций, выстраивание взаимоотношений с субъектами образовательного поля, формирование стратегий позиционирования вуза. Примеры представлены в таблице 2.
Таблица 2
Стратегии развития образовательной организации
|
Маркетинговая стратегия |
Ассортиментная |
Проектирование основных идополнительных образовательных программ, формирование контрольных цифр приема |
|
Продуктовая |
Качественное наполнение образовательных программ |
|
|
Ценовая |
Стоимость образовательных услуг |
|
|
Сбытовая и коммуникационная |
Программы и механизмы продвижения образовательных программ вуза, инструменты PR и рекламы, выстраивание взаимоотношений с субъектами рынка образовательных услуг |
|
|
Имидж |
Позиционирование вуза на рынке |
|
|
Сервисная |
Развитие дополнительных услуг, программы лояльности и др. |
|
|
Стратегия в области качества образования |
Кадровая |
Требования к ППС (компетентностная модель преподавателя), система оценивания и оплаты труда, программы повышения квалификации, механизмы стимулирования и др. |
|
Образовательная |
Методическое обеспечение образовательного процесса, направления внеучебной деятельности, содержание основных и дополнительных образовательных программ, требования к качеству организации учебного процесса и технологиям проверки знаний учащихся и др. |
|
|
В области организации НИР |
НИР |
Направления НИР, методы стимулирования НИР ППС и студентов |
|
В области управления |
Управленческая |
Имиджевая политика, политика в области управления персоналом, в области менеджмента качества |
В соответствии с принципами комплексности, гибкости и адаптивности маркетинг услуг занимается исследованием рынка, координацией проектирования и производства услуг, способствует улучшению потребительских характеристик производимых услуг, расширению их ассортимента, совершенствованию коммуникационной связи исполнителей услуг и клиентов, а также созданию эффективной рекламы.
Необходимо иметь в виду, что потребитель оценивает качество предоставленной ему услуги, сравнивая ожидаемый и полученный результаты. Несовпадение между этими результатами называют «разрыв в качестве». Задача маркетинговых исследований как раз в том, чтобы максимально сократить этот разрыв.
Негативная демографическая ситуация и мобильность абитуриентов, привели к обострению конкуренции между высшими учебными заведениями, особенно остро это проявляется в регионах. Чтобы оставаться конкурентоспособными на рынке образовательных услуг вузам необходимо вести активную и продуманную маркетинговую политику, необходимо применять инструменты маркетинга как способ обеспечения взаимоотношений между потребителем и вузом. Маркетинговые исследования в вузе представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию управленческих решений. Такой анализ дает представление о внутренних источниках и возможностях инновационного развития образовательной организации высшего образования, о характере и степени риска его деятельности.
Литература:
- Лунина Ю. В., Лунина Д. С., Хальзов С. О. Маркетинг как инновационный инструмент управления образовательной организацией высшего образования/Интеллектуальная собственность в инновационном развитии региона: материалы регион.науч.-практ. конф., Хабаровск, 29 апр.2016г. — Хабаровск: изд-во Тихоокеан.гос.ун-та, 2016.- 257с.
- Третьяков М. М., Удовиченко П. В. Развитие службы маркетинга в системе управления ВУЗа как фактор повышения конкурентоспособности на рынке образовательных услуг Дальневосточного региона // Ученые заметки ТОГУ. — 2013. — Т. 4, № 4. — С. 164–169
