Бренд как проблема современного традиционного городского праздника

Ключевые слова: современный праздник, бренд, брендовый праздник, городской праздник, история города, праздничная культура, режиссура театрализованных представлений и праздников, фестиваль, ханты, манси, Дух огня, Ханты-Мансийск

В творческом процессе создания современного городского праздника широко используются технологии (системы последовательных действий) и терминология других сфер искусства и не только. Этот процесс, требует изучения и переосмысления. Одна из главных задач — добиться сбалансированного сочетания различных составляющих праздника с учетом его идейного содержания и основной цели.

Практически ни один праздник не обходится без сотрудничества с рекламной сферой. Зачастую партнерские сферы главенствуют не на своей «территории», что приводит к разрушению праздника как единого целого. Тому не исключение всем известная PR- технологии, одна из которых носит имя «брендирование». Дословно Brеnd, в переводе с английского языка, означает «клеймо» /«метка». С помощью такой знаковой системы ранее фермеры отличали свой скот. Потеряв исконный узкопрофессиональный смысл, термин стал широко применяться не только в маркетинге как товарный знак, торговая марка, символ компании, но и в сфере театрализованных представлений и праздников.

Брендом может считаться такой знак или символ, который 1) легко узнаваем, 2) юридически защищен, 3) главное — подразумевает особое (высокое) качество, авторскую принадлежность и своеобразие — уникальность, престижность. Бренд должен вызывать определенные ассоциации и ожидания, включать образные представления, зафиксированные в памяти потребителя.

Сегодня говоря о брендовом празднике, мы сами того не замечая, ассоциативно выстраиваем следующую логическую цепочку:

Понятие Бренд, по отношению к праздничным действам, не может означать лишь коммерческую связь «продукт (товар, знак) потребитель», где вследствие коммерциализации праздничной сферы продуктом является праздник, а потребителем — зритель. Понимание бренда исключительно с коммерческой и знаковой стороны может привести к потере идеологической составляющей праздника. Таким образом, происходит подмена праздника на тот самый «знак», приводящий к обмену «ролями», где режиссер становится ведомым, а PR-технологии ведущими. Чтобы этого не произошло, необходимо создание полноценной Бренд-концепции.

В последние годы наблюдается тенденция создания «праздника ради праздника». Современный праздник предстает перед зрителем в виде «аттракциона», нацеленного только на развлечение. Между тем в классических трудах М. М. Бахтина, А. И. Мазаева, Н. А. Хренова, Д. М. Генкина, О. Л. Орлова, освещающих функции праздника, особо подчеркивается, что праздник по природе своей многофункционален, что помимо рекреативной функции, он выполняет идеологическую, коммуникативную, образовательную функции. К сожалению, это сегодня нередко отходит на второй план. Исключение исторического (смыслового) контекста праздника обычно приводит к девальвации (обесцениванию) не только праздника как такового, но городской культуры в целом. Разумеется, это не значит, что мы должны отказаться от разработок и инноваций XXI века.

Сегодня перемещая термин «бренд» в сферу праздничной культуры, мы должны расширить понятийные горизонты и под брендом, в первую очередь, будет пониматься не система знаков и лейбов, а его уникальная (единственная в своем роде) идейная составляющая, то, что в дальнейшем послужит толчком для создания имиджа города. Тогда под брендовым праздником мы будем понимать «индивидуальный», «пользующийся спросом», «основывающийся на материале». Из этого следует, что «марка» / «метка» станет равносильна понятию КАЧЕСТВЕННЫЙ праздник.

Необходимо найти БАЛАНС, при котором бренд станет лишь технологией, некой функцией, работающей на реализацию режиссерской идеи. Праздничный же бренд (в праздничной нише) подразумевает иную схему, более расширенную:

Понятие бренда в праздничной индустрии необходимо наполнить культурным смыслом (или же трактовать иначе). В современной России особое внимание должно быть обращено к городам, к городской праздничной культуре. В состав Российской Федерации входит около 1100 городов, свыше ста наций и народностей со своей историей и культурой, обычаями и традициями, мифологемами, национальными и этническими праздниками. Праздник, в свою очередь, представляет собой один из способов сохранения и передачи культурных ценностей от поколения к поколению, являясь национальной памятью народов, населяющих города, регионы и государство в целом. Он же является проводником, благодаря которому отражается история и культура страны, специфика менталитета личности и населения. Именно культурно-исторический пласт городов является актуальным и своевременным материалом. Праздник в идеале представляет собой особый, понятный язык, являющийся связующей нитью между режиссером и зрительской аудиторией.

Несмотря на данное нам культурное богатство, в современных городских праздниках наблюдается единообразие программ. Причиной того является отсутствие опыта (знаний) работы с местным материалом, что приводит к созданию номеров, основанных на штампах, игровым действиям без их осмысления, стандартному решению пространства праздника, доминированию инновационных технологий над замыслом.

Создание брендового городского праздника (учтя все выше сказанное), позволит не разрушать и не выхолащивать культурное богатство России, а продолжать миссию ее сохранения, при этом отвечая запросам современного зрителя.

Поставленные, озвученные проблемы мы пытаемся рассмотреть на примере городской культуры города Ханты-Мансийск. Приступая к разработке брендового праздника, мы учитываем исторические, этнические, фольклорные, территориальные и т. д. особенности региона в целом и собственно Ханты-Мансийска. Сегодня неплохо бы вспомнить отношение к городу, высказанное еще в середине XIX века представителями так называемого «физиологического» направления в отечественной литературе и позже — в начале XX века, И. М. Гревсом и Н. П. Анциферовым. Они рассматривали город как цельный организм со своей анатомией, физиологией и душой. «Город, — писал И. М. Гревс, — не есть механический конгломерат, скопление предметов и людей, хотя бы и приведенное в порядок и систему как великая и сложная машина… Это — целостный большой организм, обладающий специфическим единством ему присущей внутренней жизни». И далее: «Каждый город представляет собой неповторимую собирательную личность» со своей биографией, индивидуальным историко-культурным прошлым и настоящим. (Анциферовские чтения, Л., 1989).

В таком смысле Ханты-Мансийск — не исключение. Этот северный город располагается в центре Западносибирской равнины, со всех сторон окружен таежными лесами и омывается реками Обь и Иртыш. Территорию города и округ в целом иначе называют Югрой, поскольку она была населена племенами ханты и манси, ранее именуемыми — народы Югры. Но есть и другое объяснение — на языке коми «йогра» означает «светлая река», та, что сегодня носит название Иртыш. Целью освоения Сибирских земель, по указу царя Михаила Федоровича (об образовании села Самарово), стало создание центра торговли и ремесел (1637г.).

Сегодня, современная Югра является крупнейшим нефтедобывающим центром России и мира. Представителями коренного населения являются Обско-угорские народы ханты и манси. Подобно другим народам, они обладают самобытной традиционной культурой, которая в значительной степени определяет современную культуру Ханты-Мансийска. Этническая культура города включает в себя мифы, национальные сказки, песни, загадки, декоративно-прикладное искусство, уходящие вглубь истории обряды и обрядовые танцы, сложившийся веками быт и т. п.

Фольклорно-этнографический (!) компонент является существенной частью современного имиджа: аэропорт и рестораны в форме чума, парки с фигурами лесных животных, археопарк со скульптурной группой из Мамонтов, этнический орнамент на фасадах домов, этнические названия предприятий. Город представляет собой не только культурный, но и спортивный центр зимних видов спорта. Ежегодно Ханты-Мансийск принимает окружные лыжные гонки, проводятся чемпионаты мира по биатлону, шахматам, сурдолимпиады. Символом игр является «Шерстистый Мамонт». Правительство Югры умело создало образ северной столицы, выразив его через архитектуру и отдельные сферы жизни современного социума.

Однако в сфере праздничной культуры города этнические образы и мотивы используются лишь как обобщенные символы народов Севера, не более. За гранью режиссерского внимания остался историко-культурный ресурс, который является кладезем тем, образов, героев, мифологем и т. п. При этом единственным естественно создавшимся и сохранившимся культурным маяком является самобытная культура народов ханты и манси, которая по понятным причинам не имела отношения к урбанизму и существовала в своем — не городском — контексте. Потому, пытаясь придать столице Югры некий этнический облик, ограничиваются визуальными образами, мотивами, орнаментом и пр. Все остальные «регалии города» и его уже привычные особенности, были созданы с учетом развития территории и умелого использования этой территории (специфика местности, природные особенности, климатические условия).

Работ, посвященных городской культуре Югорского края, очень мало. В большинстве своем они представляют собой описание действ, а не анализ существующих праздников. Отсутствует научно обоснованные программы, рассчитанные на внедрение, использование, пропаганду богатого этнокультурного наследия. Причем в самих праздниках используются мало или совсем не связанные друг с другом отдельные национальные игры, сюжеты преданий, легенд, сказок, элементы традиционного костюма, музыкальные мелодии, что не придает таким праздничным действам целостности, подлинной этничности.

Между тем давно назрела потребность создания индивидуального, аутентичного (не заштампованного) городского праздника с умелым использованием местного материала, причем не только сугубо фольклорно-этнографического, но и порожденного на основе городского фольклора, специфических ханты-мансийских традиций. Вплетая в контекст праздника персональный историко-этнический материал, мы, во-первых сохраняем, городскую культуру транслируя ее через призму праздника. Во — вторых предлагаем зрителю иной, праздник, основу которого составляют история города и его мифологемы. Вследствие такого подхода к созданию мероприятия, мы получим тот самый, новый, современный, востребованный праздник.

Пока в качестве удачного примера стоит привести одно из знаменательных культурных событий Югры — Международный фестиваль кинематографических дебютов «Дух огня». Он создан известным режиссером, продюсером, сценаристом и народным артистом России Сергеем Соловьевым. Фестиваль является стартовой, международной смотровой площадкой российских дебютных кинокартин. Помимо основной цели, он решает ряд фундаментальных задач: развитие региональной культуры через призму киноиндустрии и участие в общих процессах интегрирования культур. Сама форма «фестиваль» подразумевает околофестивальное движение.

Впервые фестиваль был проведен на территории Ханты-Мансийска в 2003 году, сегодня он расширил свою географию по всей территории ХМАО-Югры. Каждый из четырнадцати проведенных фестивалей посвящен одному из кинематографических мастеров, таких как: Андрей Тарковский, Александр Абдулов, Георгий Данелий, Леонид Филатов, Лео Арнштам, Михаил Калатозов и др. Кинотема находит свое отражение не только в показах известных отечественных и зарубежных кинокартин, но и на выставках, посвященных творчеству одного из киномастеров. Важно, что в рамках фестиваля, в течение недели, для гостей и участников фестиваля организовывается культурная программа, сочетающая в себе киноискусство и характерную городскую культуру.

Необходимо сразу отметить, что название фестиваля имеет связь с верованиями народов ханты и манси. Дух огня, в понимании остяков и вогулов, двуликий облик: всё сохраняющий и в то же время всё уничтожающий (сжигающий жилища, выжигающий леса). В эмблеме фестиваля изображена свеча, огонь которой бережно укрывает человеческая рука.

В церемонии открытия 2003-го года зажжение или же вынос огня был использован в открытии самой первой фестивальной недели. Позже альтернативой тому стало использование огня вне сценической площадки.

Фестиваль начинается со встречи жюри, участников и гостей фестиваля на красной дорожке, перед концертной площадкой «Югра-Классик». Огонь используется как оформление пути звезд торжества уличными свечами. В 2005 г. к свечам добавилось эффектное дополнение — огненное шоу. Использование огня стало тем самым брендом, который находит свое отражение в названии и воплощении в праздничных формах фестиваля. И его использование не однобоко, не однозначно, а многогранно, что подтверждает полисмысловую природу понятия бренда.

Проследив процесс развития культурной программы в рамках проведения фестиваля, легко увидеть устоявшийся сценарий: катание на оленях и собачьих упряжках, национальные игрища, посещение этнографических музеев и выставок, проведение обряда — поклонения Духу огня, посвящение в Сибиряки. Все мероприятия созданы для демонстрации и знакомства с самобытной культурой региона.

Точность, лаконичность и баланс между темой фестиваля и этническим его началом, нашло свой отклик уже в его открытии.

Этнический материал, буквально с первых лет существования фестиваля, служит одним из источников создания фестивальных церемоний. Уже на первом фестивале, в 2003 г., церемония закрытия представляла собой шаманское музыкальное общение с духами. С правой стороны сцены располагался светящийся чум с древними изображениями на нем, с левой стороны играла этническая группа. В этот момент будто отрывками, в такт ударам бубна и барабанов, на экране появлялись кадры из жизни обских угров, таежные пейзажи, постепенно сменяющиеся на улицы современного города. Сочетание ритмичных звуков бубна, горлового пения, тумрани и видеокадров создавало гипнотическое действие и полностью погружало зрителя в самобытную культуру. Интересна трансформация сценического пространства. После этновыступления, экран поднялся, и перед зрителем появилась трехэтажная металлическая конструкция, как представление техногенной природы современного города. Вторая часть пролога началась с академического исполнения гимна искусству. В этот момент девушки в образах ледяных королев дефилировали с наградами фестиваля.

Проведя контент-анализ, мы убедились в росте и развитии кинофестивального движения. Всю работу фестиваля можно представить в виде трех окружностей.

Первый круг — «Сердцевина», в состав которого входит сама конкурсная программа. Второй — «Коммуникации». В него входят дискуссии, обсуждения, пресс-конференции, мастер-классы, творческие встречи и другие. И третий круг — «Околофестивальное движение» (посещение музеев, интерактивные программы, экскурсии и др.). (рис. 1)

Рис. 1

Именно «Дух огня», одна из немногих фестивальных площадок, где история города, его этнические особенности являются характерными чертами именно этого мероприятия — брендом фестиваля.

Заключая выступление, необходимо еще раз обратить внимание на неоднозначность понятия бренда в праздничной культуре и на то, что сегодня умное, целенаправленное, осмысленное использование бренда может стать одним из мощных стимулов в создании по-настоящему оригинального, самобытного праздника.

Литература:

1. Анциферовские чтения: Материалы и тез. Конф. (20–22 дек. 1989 г.) / [Сост.: А. И. Добкин, А. В. Кобак]. — Л., 1989. — 192 с.
2. Балюк, Н. А. Со времен князя Самара: В поисках исторических корней Ханты-Мансийска / Н. А. Балюк, — Ханты-Мансийск: Полиграфист, 2005. — 182 с.
3. Генкин, Д. М. Массовые праздники: учебн. пособие / Д. М. Генкин. — М.: Просвещение, 1975. — 140 с.
4. Дуглас, В. П. Бессознательный брендинг. / В. П. Дуглас. — М.: — 2012
5. Сексстон Д. Университет Трампа. Брендинг 101 / Д. Секстон; пер. с англ. Н. В. Жулаева. — Минск.: «Попурри», 2010. — 336с.
6. Кружинов, В. М. Очерки истории Тюменской области / В. М. Кружинов. — Тюмень.: Просвещение, 2000. — 256с.
7. Орлов, О. Л. Праздничная культура России. / О. Л. Орлов. — СПб.: Культ-информ-пресс, 2001. — 160 с.
8. Мазаев, Л. И. Праздник как социально-художественное явление. Опыт историко-теоритического исследования / Л. И. Мазаев, — М., 1978.
9. Хренов Н. А. Зрелища в эпоху восстания масс / Н. А. Хренов, — М.: Наука, 200
10. Международный фестиваль кинематографических дебютов «Дух огня» «Spiritfire» [Электронный ресурс] Официальный сайт http://ugrafest.ru/