В настоящее время существует широко распространенное убеждение, что реклама является одним из самых мощных инструментов воздействия в современном мире. Она занимает неотъемлемую часть общественной жизни: рекламные тексты преследует нас везде. С одной стороны, они выступают как средство донесения информации, мнений и товаров до потребителей, а с другой стороны являются эффективным и сложным способом внушения стереотипов поведения и внедрения в подсознание человека психологических установок.
Многие компании в поисках прибыли стремятся расширить свое присутствие на международных рынках. В связи с тем, что компании осваивают новые рынки сбыта, в том числе и международные, реклама является одним из самых важных элементов процесса развития компании и реализации товаров.
Успех рекламы в другой стране напрямую зависит от качественного перевода. Именно по этой причине, перевод рекламных текстов рассматривается как искусство, требующее творческих навыков и точности.
Торреси [4, с. 8] в книге «Перевод рекламных и агитационных текстов» предоставляет объяснения почему перевод рекламных текстов является одним из самых сложных видов межъязыковой коммуникации. Наибольшая трудность заключается в передаче художественно-эстетических особенностей оригинала. Помимо языковых сложностей, она отмечает нелингвистические навыки, владение которыми необходимо для успешной деятельности переводчиков рекламных и агитационных текстов. Среди данных нелингвистических факторов автор выделяет такие как — «динамичность», «талант убеждения», «творческий потенциал» и «способность взаимодействовать с агентствами, редакторами и конечным заказчиком».
Под «динамичностью» в данном контексте понимается способность распознать цели и особенности, которые носит в себе текст оригинала, и передать их в тексте перевода без потери главной его функции, когерентности и когезии. Автор рассматривает «талант убеждения» как владение эмоциональными и экспрессивными стилями, которые помогают заманить и убедить покупателей. А одним из компонентов убедительности является способность определить и адаптировать (где необходимо) культурные ценности для удовлетворения ожиданий целевой аудитории и во избежание табу.
Кроме того, необходимо подчеркнуть важность владения информацией об ограничениях, действующих в рамках той страны, для которой рекламный текст будет переведен, поскольку если реклама не соответствует законам той страны, в которой она была запущена, она будет запрещена и заблокирована. Например, согласно законам Американской Федерации Рекламы, реклама с исчезающей приманкой, которая завлекает покупателей приобретать более дорогие товары и дополнительные гарантии, должна быть однозначной, прямо сформулированной и содержать достаточное количество информации, а использование вводящих в заблуждение и фальшивых цен — запрещено.
Несомненно переводчику, прежде всего, необходимо владеть лингвистическими и стилистическими навыками и умениями, а также учитывать идеологические и культурные особенности. Каждый рекламный текст имеет определенную целевую аудиторию, например дети, подростки, молодежь или взрослые люди. Характер рекламного перевода напрямую зависит от его направленности на определенную социальную или возрастную группу людей, а также других важных факторов, в том числе ориентацию на определенные личностные характеристики.
Переводчик должен подобрать такие эмоционально окрашенные слова, которые подходят для использования в рекламе для определенной целевой аудитории. Выбор вектора переводческой деятельности зависит от социальной среды, от окружения и образа жизни людей, для которых предназначена реклама. По этой причине, переводчики рекламных текстов должны знать, что для привлечения внимания разных категорий потребителей используются разные способы.
В настоящее время уделяется большое внимание гендерным исследованиям, а именно социокультурным различиям между мужчинами и женщинами. В текстах рекламной направленности можно найти отражение сложившихся в социуме и закрепившихся в языке гендерных представлений. «Женские» рекламные тексты характеризуются большей эмоциональностью, их особенностью является использование оценочной лексики, фразеологии, вопросительных и восклицательных конструкций. В свою очередь «мужским» рекламным текстам присуще такие стилистические черты как лаконичность и точность, возможно использование определенной терминологии.
Гендерный аспект является сложной переводческой проблемой, поскольку в переводе, в частности, при работе с рекламными текстами, важно учитывать особенности поведения и психики мужчин и женщин, а также их речевые традиции. Это означает, что переводчику следует адаптировать язык рекламного текста, используя различные стили и слова, в зависимости от того, реклама предназначена для мужчин или женщин. При переводе рекламного текста для передачи гендерных особенностей может осуществляться стандартизация текста посредством вариантных соответствий или адаптация текста с полной или частичной заменой текста оригинала для сохранения гендерных маркеров и общей гендерной ориентации текста.
Аналогичным образом, рекламные тексты, ориентированные на детей, не должны содержать элементы, которые могут нанести обиду в связи с их ранимостью и чувствительностью; также неуместно использование слов с сексуальным подтекстом. И наконец, в переводах текстов, которые направлены на обеспеченных людей, использование таких слов как V. I. P. приемлемо, в то время как в рекламе для небогатых потребителей их следует исключить. Переводчики также должны обращать внимание на ожидания разных возрастных групп страны или региона, в котором компания запускает свой продукт. Важно помнить, что основная функция переводчиков заключается в достижении такого же или лучшего эффекта воздействия на потребителей, а не в создании идеальной копии исходного рекламного текста.
Переводчик должен быть знаком с идеологическими и культурными особенностями целевой аудитории. Они помогают определить какие переводческие решения могут быть использованы, а какие обороты речи не стоит применять в переводе, поскольку некоторые языковые выражения несут негативную коннотацию для целевой аудитории. Для того, чтобы убедить целевую аудиторию, важно понимать и уважать их культуру. Иначе говоря, для того, чтобы рекламная кампания была успешной, потребители должны распознать свои культурные ценности в рекламном тексте. Переводчику необходимо избегать табу-выражения и табу-образы в рекламных сообщениях. Например, реклама продуктов питания для мусульманских регионов не может содержать упоминание или косвенное указание на животное «свинья», поскольку в исламе свинья считается нечистым животным. Также рекламные объявления должны быть адаптированы к различным культурам с точки зрения регистра. Например, в немецких рекламных текстах используется формальный регистр и формы второго лица множественного числа, за исключением рекламных сообщений, ориентированных на молодую аудиторию. В то время как для рекламных сообщений на английском и итальянских языках характерны — неофициальный регистр, эмоционально-окрашенная лексика и формы второго лица единственного числа.
Моидж [3, с. 33] утверждает, что понятия и идеи заложены прежде всего в культуре. Слова и предложения в одном культурном контексте могут иметь один смысл, а в другом окружении не всегда несут тоже значение.
Перед тем, как приступить к переводу рекламного текста, переводчику сначала следует определить функциональную принадлежность текста в соответствии с требованиями заказчика. Желаемый эффект рекламы может быть достигнут за счет использования каламбуров, неологизмов и других стилистических средств в переводе.
Анхольт высказал свою точку зрения по этому вопросу: «Необычные комбинации слов, а не отдельные слова заставляют рекламу работать. В большинстве случаев успех основан на «эхо-эффекте», когда в памяти потребителей всплывают данные выражения. Именно эти языковые тонкости часто теряются при переводе».
Переводчик может использовать в переводах рекламных текстов неологизмы, которые, как правило, вызывают положительную реакцию публики. Неологизмы и нестандартные речевые конструкции не только удивляют новациями в словообразовании, но и с их помощью удается достичь одну из главных целей — привлечь внимание потенциального потребителя. В большинстве случаев данная реклама нацелена на молодежную аудиторию товаров и услуг. Поскольку неологизмы активно используются как российских, так и в зарубежных рекламных текстах, перед переводчиком стоит задача — передать данные речевые конструкции на язык перевода. Для перевода данных конструкций могут обычно переводчики используют такие переводческие решения как калькирование, использование приближенного аналога и описательный перевод.
В текстах рекламной направленности неологизмы и нестандартные речевые конструкции ориентированы на контекст. Функции контекста заключаются во введении мотивирующей единицы, представленной̆ полностью или в виде словообразовательных морфем (основ, аффиксов) в препозиции или постпозиции к деривату. Контекст зачастую содержит словообразовательную информацию, заключающуюся в выявлении семантики неологизма посредством включения слов, образованных по одной словообразовательной модели с дериватом, либо воспроизводит, дублирует значения новой лексической или фразеологической единицы, другими словами. [1, с. 142]
У потенциального потребителя, который впервые увидел переведенный рекламный текст, не должно возникать чувства дежавю. Цель образов и слов, используемых в рекламе — акцентировать внимание.
Рекламные тексты должны быть переведены таким образом, чтобы компании, выпускающие новые продукты или привлекающие новых покупателей, добились хороших результатов от своей рекламной кампании. По этой причине при создании эффективной переведенной рекламы важно рассматривать рекламный текст как отдельный вид текстов со своими особенностями, функциями и требующий конкретных стратегий перевода в зависимости от целевой аудитории.
Таким образом, если переводчик хочет правильно передать целевую установку рекламной кампании, ему следует уделять особое внимание культурным, идеологическим и социальным факторам, поскольку они влияют на качество перевода рекламного текста.
В современных исследованиях в области переводоведения освещается необходимость тщательного изучения взаимоотношений между полученной информацией в рамках одной культуры и ее передачи и переосмысления в рамках целевой культуры».
Литература:
- Линникова Ю. О. Неологизмы в рекламном дискурсе (на материале современного английского языка). // Культура народов Причерноморья. — 2012 — № 226 — Бібліогр.: 10 назв. — рос. — с. 141–143.
- Пирогова Ю. К., Паршин П. Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. — М.: изд. Гребенникова 2000. — c. 250.
- De Mooij, Marieke. 2004. Translating Advertising: Painting the Tip of an Iceberg. Key debates in the translation of advertising material. The Translator 10 (2).
- Torresi Ira. 2010. Translating promotional and advertising texts. Manchester, UK and Kinderhook (NY): St. Jerome publishing.
