В представленной статье отражены основные моменты, относительно применения технологии product placement в голливудских блокбастерах, также раскрывается история первых примером применения представленной технологии.
Ключевые слова: реклама, рекламная деятельность, киноиндустрия, product placement
В переводе с английского языка «Product placement» означает скрытую рекламу, а при дословном переводе — размещение продукции. Данный прием широко используется в сериалах и фильмах, в мультфильмах и музыкальных клипах. Чтобы донести до зрителя скрытую рекламу, в съемке обычно демонстрируется либо брендовый знак, либо говорится о хороших качествах того или иного товара.
Примечательно, что впервые данная методика маркетинга была применена при съемках мультфильма о моряке Папае в 40-е годы, тогда был прорекламирован консервированный шпинат. После выхода мультфильма на экраны было зафиксировано, что объемы продаж продукции выросли за счет такого маркетингового приема на 80 %. Но в данном мультфильме рекламировался не какой-то определенный бренд, а сам вид продукции. Тем не менее, оглушительный успех такой рекламы стал использоваться и при съемке других картин. Как отмечают эксперты в области рекламы, наиболее удачный прием скрытой рекламы был применен при съемках фильма «Инопланетянин» в 1982 году, тогда зрителей познакомили с качественными свойствами леденцов. И если при съемках «Бриллиантовой руки» делалась реклама «Москвича-408», то такой же прием скрытой рекламы был использован и 20 лет спустя — при съемках блокбастера с участием Джеймса Бонда, здесь рекламировался уже BMW. Нет достоверных данных о том, как презентация в «Бриллиантовой руке» автомобиля «Москвич-408» повлияла на объем продаж данной машины. Что касается фильма с участием Джеймса Бонда, который вышел на экраны в 1995 году, то эффект от скрытой рекламы был очевиден. Только предварительные заказы на покупку новой версии BMW после выхода фильма превысили 300 млн. долларов.
Еще один интересный пример — картина 1997 года «Завтра не умрет никогда», в ней только на размещение скрытой рекламы производитель потратил 240 млн. долларов, в то время как общие затраты на съемки не превысили 200 млн. долларов. Продакт плейсмент все же уступает традиционной рекламе. И на это есть несколько причин. Как отмечают американские эксперты, ежегодно объем размещаемой рекламы растет на 20–30 %. До 2008 года приемы скрытой рекламы на телевидении были запрещены в Европе, однако данное правило перестало действовать и это позволило компаниям увеличить и без того немалую прибыль.
Итак, на примере нескольких фильмов последних лет можно рассмотреть, как позиционировался и насколько был эффективным продакт плейсмент. Данный прием широко используется в Голливуде, к примеру, в фантастических фильмах, где автомобиль развивает фантастическую скорость. Ну как тут не прорекламировать новую иномарку? За счет этого и растет выручка рекламодателя. Одним из крупных заказчиков скрытой рекламы считается компания Apple. И в целом, стоит ли напоминать, что именно эта американская корпорация для продвижения своих товаров использует сразу несколько маркетинговых приемов, а ее рекламу можно встретить где угодно, начиная от билбордов на улице и завершая баннерами в интернете?
Только в 2012 году сразу в 12 фильмах была скрытым образом прорекламирована продукция компании Apple. Вторая часть «Заложницы», «Хватай и беги», «Хроника» и «Контрабанда». Во второй части заложницы уже рекламируется IPhone 5. Презентация нового смартфона прошла с успехом буквально за две недели до премьерного показа картины, и производитель современных гаджетов просто не мог упустить такую возможность по рекламе своей продукции.
Coca-Cola — еще одна компания, которая давно полюбила использовать продакт плейсмент. «Морской бой» и «Толстяк на ринге» — это лишь две картины из длинного списка, где можно увидеть скрытую рекламу безалкогольных напитков. При этом многие пищевые продукты используются в фильме без скрытого смысла, а это своеобразный ход по превращению рекламы в рекламу. Как быть если в фильме нужно мощное и высокоскоростное транспортное средство для передвижения? Верно, призвать к сотрудничеству производителей автомобилей. Только в 2012 году была сделана скрытая реклама 33 автомобилей самых разных марок в съемках зарубежных блокбастеров. «Мачо и ботан» позволили прорекламировать автомобили марки Ford, сюда же можно отнести картину «Контрабанда». Даже в авантюрной комедии «Очень опасная штучка» авторы сделали скрытую рекламу новой иномарки.
«Новый Человек-паук» и очередная скрытая реклама логотипа Sony. В этом интересном фильме продукция корпорации используется не столько для решения бытовых задач, а сколько для выполнения важной миссии — спасения мира. Продукцию этой же компании можно увидеть в виде скрытой рекламы в «Хронике» и «Срочной доставке». Jansport рекламируется в боевике «Мачо и ботан», в этой картине два главных героя носят рюкзаки с одноименным названием. Даже в «Мстителях» можно увидеть скрытую рекламу одной из старейших фабрик по производству сумок в Америке.
Немного статистики. В 2010 году объем вложений со стороны рекламодателей в картины Голливуда превысил 2 млрд. долларов. Безусловно, перед такими суммами устоять сложно, поэтому скрытая реклама с каждым разом становится все циничнее. И если в «Человеке-Пауке» рекламируется пиво Carlsberg, когда герой прыгает с высоту и угадывает прямо в грузовик с алкоголем, то создатели «Изгоя» смогли уместить в одной картине сразу два бренда. Это компания по доставке посылок FedEx и кожаный мяч Wilson. Рекордсменом в плане скрытой рекламы стал фильм «Остров» 2005 года, здесь создатели прорекламировали сразу 35 разных брендов — начиная от производителей телефонов и заканчивая производителями мороженого. На рекламу было потрачено больше 200 млн. долларов и это окупило все затраты на съемки фильма. Режиссеру фильма пришлось отвечать на одной из пресс-конференций на вопрос о том, почему в его картине так много скрытой рекламы. Ответ господина Бэя был очевиден — для создания картины с большой долей реализма.
И если в иностранных фильмах рекламодателям в целом необязательно, чтобы их товар то и дело появлялся в кадре, то создатели отечественных фильмов утверждают, что их рекламодатели просят показывать товар лицом к зрителю и ссылаются на то, что им нечего скрывать. Интересна и другая особенность — это популярность продакт плейсмент в отечественных и иностранных картинах. Чем больше можно привлечь внимания рекламодателей, тем больше можно показать товаров в картине и увеличить прибыль от показа. Но это в основном касается американского рынка, в российской киноиндустрии давно действует негласное правило — в фильме должна быть скрытая реклама только тех производителей, которые не конкурируют. Может быть это связано с особенностями закона о конкуренции, может быть, производители товаров желают себя застраховать от рисков. Они охотно идут не только на размещение рекламы, но и принимают участие в спонсорских проектах. Яркий тому пример — «Ночной дозор» и «Дневной дозор», режиссеру картины удалость прорекламировать в своих двух фильмах больше 2 десятков товаров и полностью окупить затраты на съемки, а потом еще в кинотеатрах собрать свыше 100 млн. долларов.
Интересно наблюдать и историю развития такого маркетингового приема, как продакт плейсмент. Дело в том, что еще в минувшем веке было принято делать рекламу максимально скрытой, теперь же создатели фильмов осознали эффективность вложений от рекламодателей в бюджеты картин и могут прорекламировать хоть 100 товаров одной картине. 1920 год, идут съемки комедии «Гараж» и рекламируется масло Red Crown. Действительно, это скрытая реклама, так как кино только начинает быть популярным и на экране предстает в виде шедевров немого искусства. 1931 год и съемки фильма про поиски убийцы в городе М. Здесь главный сыщик все время жует жвачку и даже демонстрирует на крупный план надпись Wrigley, которая видна зрителям на протяжении 30 секунд. 1946 год и съемки фильма про приключения мальчика, который начитался статей в журнале National Geographic и сам решил исследовать все страны. И если практика немого кино и практически всех картин, выпущенных раньше 90-х годов, не приносила большой прибыли, то все изменилось с началом съемок «Агента 007». Продюсер Брокколи буквально почувствовал золотую жилу, когда к нему массово стали обращаться фабрики по производству ювелирных украшений и дорогих часов, фабрики по выпуску дорогой одежды. 1962 год, идут съемки «Доктора Ноу» — один из первых опытов по массовой рекламе нескольких товаров в одном фильме. Итог известен — фильм стал очень популярным, а за рекламу продукции авторы фильма не получили ничего. Более удачной оказалась вторая попытка, когда Джеймс Бонд в картине успел прорекламировать сразу несколько брендов — от производителя часов и до фабрики по пошиву одежды.
Разумеется, открытая и навязчивая реклама той или иной продукции в фильме может отпугнуть зрителя, но эффективность продакт плейсмент доказана годами, потому что с момента первого приема данной практики прошло почти 100 лет. И если раньше авторам кино за счет скрытой рекламы удавалось максимум экономить на реквизите для съемок, то сегодня продакт плейсмент позволяет почти всегда окупать вложения на съемки. По мнению экспертов, востребованности маркетингового приема продакт плейсмент способствует нарастающая конкуренция между самыми крупными и уже известными брендами. Взять, к примеру, двух производителей шоколада. Кто из них сможет увеличить свою прибыль: тот, кто закажет скрытую рекламу или тот, кто уверен в своем товаре и в том, что о нем не забыли? Конечно же тот производитель, который лишний раз напомнил о своем существовании через скрытую рекламу. Многие авторы кино умудряются прорекламировать только в одной картине сразу несколько брендов. Как у них это получается? Специально для этого вносятся правки в сюжетную линию или сюжет становится более простым, зато больше времени отводится на показ простых вещей — скрытой рекламы в том или ином виде. Это касается отечественного и зарубежного кино, сейчас продакт плейсмент используется повсеместно, так как он уже доказал свою эффективность.
Четкого регулирования взаимоотношений между заказчиком рекламы и авторами фильмов со стороны законодательства нет. Единственное исключение — это европейские страны, здесь делается ссылка на то, что о наличии в картине скрытой рекламы зритель должен быть оповещен в начале или в конце фильма. Больше на этот счет никаких ограничений нет. Чаще всего продакт плейсмент выполняется по принципу спонсорского сотрудничества. Говоря другими словами, рекламодатели участвуют в финансировании съемок и за счет этого могут разместить скрытую рекламу в картине. Наиболее удачными примерами сотрудничества считаются картины известных режиссеров. Их фильмы ждут, они собирают большие залы, и каждый раз устанавливают новые рекорды по сборам в кинотеатрах. А это значит, что потенциальных зрителей у такой скрытой рекламы может быть до нескольких сотен миллионов.
Оформление отношений по продакт плейсмент выполняется по принципу заключения контракта. Авторы фильма в обмен на деньги рекламодателя делают скрытую рекламу, эффективность такого метода и объем окупаемости — это уже второстепенные моменты. Некоторым рекламодателям важно не столько презентовать что-то новое, а сколько в очередной раз напомнить о существовании своей продукции зрителям. Эффективен прием скрытой рекламы даже при съемке сериалов, здесь контракт на размещение скрытой рекламы может растянуться не на один сезон. И такой подход, казалось бы, всех устраивает. Рекламодатели рассказывают через скрытую рекламу о своих новых товарах, укрепляют конкурентное положение, а авторы фильмов оптимизируют свои траты на съемку картин. Результат же такого сотрудничества для зрителя — это возможность увидеть очередной новый фильм и замечать скрытую рекламу в нем или нет — это дело каждого зрителя. Потому что основная цель маркетингового приема продакт плейсмент уже считается достигнутой.
Рассмотрим еще некоторые примеры применения product placement в голливудских блокбастерах.
− Перед премьерой фильма «Форсаж 5» Dodge предоставила автомобили Dodge Charger 2010 и 2011 гг., использованные позже в многочисленных сценах погони боевика
− В 2012 году product placement оказал огромное влияние на продажи бренда виски Macallan, появившемся в фильме «Координаты Скайфолл».
− «Холодное сердце» — диснеевский мультфильм, очень полюбившийся детям. Авторы мультфильма планировали обратить внимание зрителей на красоты Норвегии, также как «Храбрая сердцем» привлекла внимание аудитории к Шотландии.
− В третьем сезоне сериала «Карточный домик» персонаж Кевина Спейси играет на iPad в головоломку Monument Valley. Видеоигра не просто появляется на экране в пятой серии, но и способствует развитию одной из сюжетных линий сезона.
На основании проведенного исследования, касаемо применения технологий product placement в голливудских блокбастерах, можно сделать некоторые выводы.
Конечно, рекламная деятельность любой организации должна реализовываться в различных направлениях. Особенно это касается киноиндустрии. Product placement в фильмах — это успешная стратегия реализация рекламной компании при грамотном составлении. На примере большого количества кинокартин современности, мы смогли продемонстрировать удачные попытки донести рекламную кампанию до конечного пользователя. Таким образом, анализ практики показывает, что product-placement может быть очень успешным при условии составления грамотной стратегии проявления его в кинокартинах.
Литература:
- Аль-Нсур Л. А. Особенности маркетинговых исследований в аудиовизуальной сфере / Л. А. Аль-Нсур, А. А. Якушин // Актуальные вопросы экономических наук. – 2012. — № 12–1.
- Галашова Н. Б. Нестандартные формы рекламного воздействия: маркетинговый эффект / Н. Б. Галашова, Н. А. Камарова, Е. И. Черных // Вестник ТГПУ. — 2015. – № 5.
- Жагарина А. А. Скрытая реклама — одна из уникальных технологий управления потребительским поведением / А. А. Жагарина // Сборники конференций НИЦ Социосфера. — 2014. — № 37.
- Комиссарова Д. Н. Использование известных брендов в фильмах и телепередачах / Д. Н. Комиссрова // Новый университет. Серия «Экономика и право». — 2014. – № 3.
- Кузнецова Ю. В. Новые способы продвижения товаров: современные формы маркетинговых коммуникаций в России / Ю. В. Кузнецова // Вестник Евразии. — 2013. – № 2.
