На сегодняшний день розничная торговля — это одна из наиболее значимых стратегических сфер экономики по продаже товаров в стране. Мерчандайзинг подразумевает под собой использование соизмеримого с различными морально-этическими нормами влияния средств, а также методов мерчандайзинга на поведение потребителей в торговом зале, с одной стороны, и приспособление определенной ситуации в торговом зале и всей деятельности розничного торгового предприятия к ключевым особенностям психологии человека, с другой стороны.
Концепция мерчандайзинга основывается на трех законах: запас, расположение и представление. Поэтому, чтобы добиться эффективности нужно соблюсти все три закона.
Данный порядок соблюдения законов не случаен. Если магазин не может предложить покупателю нужный ему ассортимент, то и следующие шаги не смогут помочь получить нужный уровень продаж. Если в торговом зале размещена какая-либо рекламная информация о товарах, а при этом сам товар найти сложно, то объем продаж также не увеличится.
Первым законом является запас. Данный закон подразумевает под собой, что в торговом зале нужно представлять ту продукцию, которую покупатели желают найти в этом магазине. Выстраивая свою стратегию по мерчандайзингу, производитель обязательно должен указать перечень марок, который будет продвигать в розничной точке продаж. Далее производитель делит всех своих клиентов на несколько торговых каналов, это зависит от того, как активно ведут себя покупатели в торговой точке, и какой именно сегмент посещает. В разных торговых точках перечень предлагаемых товаров может дифференцироваться. При этом это должны быть наиболее популярные товары, тогда и будет наблюдаться соответствующий уровень продаж.
Вторым законом является расположение. Этот закон предусматривает, что при определенном, как наиболее оптимальное использование всего пространства торгового зала, а также размещение различного торгового оборудования (чтобы задать выгодное направление движения покупательского потока), наиболее оптимальное расположение различных товаров и товарных групп, с обязательным учетом приоритетности места в торговом зале, разделения товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей. Среди факторов, которые также следует учесть, можно отметить расположение основных, дополнительных точек продаж, а также различные способы замедления потока потребителей.
Третьим законом является представление товара. Оно актуально, если выполнены первые два условия.
В современных экономических условиях без применения маркетинговых инструментов для увеличения количества потенциальных покупателей и формирования лояльности к своей торговой марке просто не обойтись. Это, прежде всего, показатель конкурентоспособности организации на рынке, и ее дальнейшего развития в выбранном направлении. Отказ от какой-либо составляющей, будь это мерчендайзинг, ориентация потребителя автоматически переходит на более конкурентоспособную продукцию другой организации, которая уделила этому аспекту больше внимания. Поэтому, чтобы эффективно продвигать товар, нужен четкий подход к организации мерчандайзинга на точках розничной торговли.
В магазине одежды важным моментом является правильное зонирование пространства. В этом случае большое внимание уделяется входной зоне, именно в этой зоне совершается 60 % продаж, и далее стеновым панелям, идущим справа, т. к. 80–90 % посетителей, только войдя в магазин, поворачивают направо. Поэтому, справа представляются одежда из новых коллекций, новинки сезона. В центре магазина лучше представлять более дешевые товары, т. к. посетитель, идя по магазину, увидел все самое лучшее, что есть в магазине и приобрел именно ее. Большинство магазинов одежды имеют формат самообслуживания, и при формировании торгового пространства это нужно учитывать обязательно. Важно, чтобы помещение хорошо просматривалось администратором и линейным персоналом. К особо важным местам нужно отнести кассовую зону и зону примерочных. Зона примерочных должна быть достаточно свободной, кабины просторные и удобные, чтобы можно было расположить личные вещи покупателя.
В каждом магазине есть как горячие зоны, в которых скапливаются максимум посетителей и через которые проходит основной поток, так и есть зоны, в которых посетителей почти нет. Это и есть горячие и холодные зоны. Традиционно горячие зоны находятся у входа, т. к. через вход проходят все посетители, но не сразу у входа, где товар оказывается позади покупателя, правая стена и правая часть магазина, фронтальная стена с хорошим обзором от входа. Там следует размещать товары, которые выгодно продавать. Холодные зоны расположены в дальнем углу зала и зона за витриной магазина. В холодных зонах следует размещать товар, за которым покупатели приходят целенаправленно, либо использовать эти зоны для размещения примерочных, касс и хранения запаса продукции. Для того чтобы как-то уменьшить холодные зоны и привлечь к ним внимание посетителей в этих зонах можно размещать более яркие образцы одежды, которые и на большом расстоянии привлекут взгляд посетителей. Такими яркими пятнами могут тать и разнообразные светящиеся короба с фотографиями моделей, группы манекенов или цветовые акценты тем.
Торговое оборудование также подбирается под тип магазина. Особое внимание нужно обратить на качество и эксклюзивность оборудования при выборе оборудования для бутиков и брендовых магазинов. Здесь важно подчеркнуть, что представленная одежда в единичном количестве. Вывод: дорогой магазин — оборудование должно соответствовать. Крупные магазины одежды, имеющие, как правило, большую площадь торгового зала, эффективнее всего расставляют оборудование так, чтобы покупателю был доступен товар, расположенный на нем. Все, что продает магазин, должно быть аккуратно и грамотно развешано и разложено. К тому же это эстетично и красиво, у покупателей уже формируется положительное первое впечатление. Развеска и раскладка не должна доставлять неудобства покупателю.
Известным способом привлечь внимание покупателя являются манекены. При правильной расстановке и комплекте одежды это способствует тому, что посетитель может примерить и купить весь комплект.
Одежда довольно специфичный товар, т. к. может поменять оттенок цвета при небольшом изменении насыщенности и количества света. Чтобы добиться хорошего освещения нужно использовать не только верхнее освещение, но и подсветки, дополнительные лампы. Что касается музыки, она не должна быть слишком громкой, динамичной, преобладанием в ней низких тонов, это не располагает потенциального покупателя к приобретению. Самым наилучшим вариантом будет спокойная, средней динамичности музыка, слыша которую посетитель может неспешно ходить по магазину, выбирать вещи, примерять, советоваться и чувствовать себя при этом комфортно.
Размещение разных по стилю вещей имеет свои особенности. Особенность размещения вечерней и праздничной одежды состоит в том, что для нее необходимо обеспечить достаточно пространства, создать ощущение свободы, легкости, и, по возможности, максимально использовать фронтальную экспозицию. Размещая одежду в магазине, рекомендуется разделять ее по цветовой гамме и стилю. Кроме того, и это самое главное — какова целевая аудитории той или иной модели. Чаще всего покупателя праздничной одежды можно разделить на приверженцев классических форм, и любителей модных моделей. Эти две категории обязательно должны быть разделены в магазине.
Делая вывод из выше сказанного, можно отметить, что мерчендайзинг в магазине одежды имеет свои специфические и отличительные черты, как качественное освещение, зонирование торгового зала, грамотное и удобное расположение оборудования, музыкальное сопровождение. Самое главное — это разделение одежды на стили, сезонность и коллекции.
Мерчандайзинг — составная часть маркетинговой деятельности, важная часть управления торговым предприятием.
Мерчандайзинг направлен на конечную реализацию произведенной продукции, ее розничную продажу. В центре внимания мерчандайзинга находится работа с розничным торговцем.
Подготовка товаров к продаже в розничной торговле, размещение и выкладка товаров в торговом зале — важное средство стимулирования сбыта. Наиболее профессиональные розничные торговые предприятия уделяют должное внимание мерчандайзингу — комплексу мер, направленных на привлечение внимания покупателей. Например, замечательно оформленным торговым оборудованием, оригинальными и логичными для потребителя выкладками, рекламными плакатами, яркими содержательными проспектами и каталогами, хорошо оформленными витринами, интригующими презентациями.
Рациональное размещение товаров на площади торгового зала, продуманные маршруты (потоки) движения покупателей позволяют им комфортно чувствовать себя при выборе покупок. Легче ориентироваться в товарном разнообразии и, соответственно, сокращать время их обслуживания.
Литература:
- Сяглова Ю. В. Визуальный мерчендайзинг в системе маркетинговых коммуникаций Текст.: дис.. канд. экон. наук / Ю. В. Сяглова; ГОУ ВПО «РГТЭУ». — М., 2011. — 173 с.
- Котляренко М. Маркетинг это искусство / М. Котляренко. — М.: Альфа-пресс, 2011. — 296 с.
- Толмачева И. А. Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика / И. А. Толмачева. — СПб.: BHV, 2012. — 160 с.
- Клочкова М. С. Мерчендайзинг. — [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://college.top-lider.net/wpcontent/uploads/2013/08/Klochkova_M._Merchandayizing.a4.pdf
- Мерчендайзинг как эффективная технология рекламного продвижения товаров в местах продаж. Основные законы мерчендайзинга. — [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://internetadvance.ru/mercendayzing/68-zakoni-merchendayzinga.html
- Миллер Т. Мерчендайзинг как метод продвижения товара. — [Электронный ресурс] — Режим доступа: prclub.com/assets/files/pr_lib/pr_root/Mil-Merch.doc
