Маркетинговая деятельность в период ребрендинга ОАО «Мясокомбинат Раменский»



В данной статье освещены теоретические аспекты ребрендинга, его цели и задачи. Автор статьи раскрыл особенности и принципы проведения ребрендинга, отдельно выделил особенности маркетинговых коммуникаций в ребрендинге. Данная статья раскрывает с практической точки зрения значение маркетинговой деятельности и маркетинговых коммуникаций в период ребрендинга на примере ОАО «Мясокомбинат Раменский».

Ключевые слова:бренд, брендинг, ребрендинг,позиционирование, продвижение, маркетинговые коммуникации, товарный знак, уникализация бренда

На сегодняшний день в сложившихся социально-экономических условиях большинство компаний осознали необходимость перемен, существующее положение требует серьезных стратегических изменений. Российские компании столкнулись с тем, что им необходимо формировать положительное отношение к брендам со стороны потребителей, перестраивать и перезапускать их, строить долгосрочный диалог бренда с потребителем, усиливать свои рыночные позиции. Ключом к этому может стать стратегия ребрендинга, к которой уже прибегнули ряд крупных российских компаний.

Некоторые авторы считают, что «ребрендинг» необходимо рассматривать сквозь призму понятия «брендинга». Шевченко Д. А. дает следующее определение брендинга — целенаправленные маркетинговые мероприятия и действия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей товара данной компании. Брендинг реализуется в процессе специальных воздействий целого комплекса маркетинговых коммуникаций: товарного знака, торговой марки, упаковки, рекламных обращений, а так же других усилий маркетинга. Которые помогают выделить товар конкретной компании среди товаров конкурентов, создавая уникальный образ товара в сознании и психологии потребителей [13]. У Фролова Д. можно встретить следующее определение понятия ребренд — это бренд, который начинает оказывать потребителю другую выгоду, а ребрендинг — обновленный процесс передачи выгод потребителю [10].

Таким образом, ребрендинг означает изменение визуального и идейного оформления какого-либо бренда. Ребрендинг — это маркетинговый инструмент, очередной этап развития бренда, который включает в себя изменение идеи, уникальности бренда, рестайлинг визуальных идентификаторов бренда: рестайлинг логотипа, фирменного стиля, упаковки и других атрибутов бренда, смену целевой аудитории. Другими словами ребрендинг — это изменение образа бренда (конкретного продукта или компании) в сознании потребителя [11]. С технической точки зрения, ребрендинг представляет собой механизм адаптации торговой марки к динамичным условиям рынка. Ребрендинг помогает избежать или преодолеть несоответствие визуального образа требованиям времени, сложности идентификации; укрепиться на локальных рынках, освоить новые ценовые сегменты, привлечь внимание аудитории к качественным изменениям в компании. Следовательно, причины ребрендинга можно подразделить на три типа: структурные, стратегические и функциональные [11]. Идея о проведении ребрендинга возникает при различных обстоятельствах и может преследовать разные цели. Главным движущим мотивом при проведении ребрендинге является увеличение прибыли компании и расширение целевой аудитории, которая позволяет продвигать товары и услуги среди новых потребителей [8].

В задачи, которые ставятся перед ребрендингом, обычно входят [7]:

– дифференциация бренда (усиление его уникальности);

– усиление бренда (рост лояльности потребителей);

– увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей).

При этом, жизненный цикл бренда индивидуален; его стабильное и долгосрочное развитие является результатом каждодневного анализа предпочтений потребителей (рис.1). Ребрендинг при незнании может обернуться катастрофой даже для самой стабильной компании либо миллионами новых потребителей для незаметной ранее торговой марки.

Рис. 1. Жизненный цикл бренда [2]

Как правило, о начале ребрендинга сообщается на созванной руководителями организации пресс-конференции, где проводится презентация нового имиджа компании, сообщается о его преимуществах и предполагаемых результатах ребрендинга. Далее ретрансляция бренда осуществляется посредством маркетинговых коммуникаций: размещения рекламы, проведения пресс-конференций, брифингов, рассылки пресс-релизов, подготовки медиа-китов, проведения новостных мероприятий, PR-акций в Интернете и т. п. Основными передатчиками сообщений становятся в первую очередь средства массовой информации (телевидение, радио, пресса), и наружная реклама –опосредованные типы коммуникаций, обычно объединяемые в группу ATL (Above-The-Line Marketing), а также Интернет.

Особенности использования маркетинговых коммуникаций заключаются в том, что все используемые инструменты должны способствовать достижению основной цели ребрендинга: увеличение узнаваемости бренда, уникализация бренда, расширение целевой аудитории. При ребрендинге необходимо сохранить те элементы, которые воспринимаются потребителями как преимущества и сильные стороны бренда по сравнению с конкурентами и отказаться от тех свойств бренда, которые способствуют его «затуханию».

Ребрендинг является комплексным мероприятием, включающее в себя и репозиционирование, и рестайлинг [3]. Следовательно, ребрендинг — изменения, которые лучше проводить грамотно, поэтому они должны начинаться с маркетинговых исследований, которые выявят направления движения и необходимые изменения, какие качества марки нравятся целевой аудитории и в чем бренд уступает своим конкурентам. На результатах таких исследований и маркетингового аудита строится стратегия ребрендинга, определяется его глубина, объем работ, сроки, затраты. Типичная ошибка ребрендинга — это концентрация усилий исключительно на потенциальных клиентах и отсутствие внимания к уже имеющимся потребителям, лояльных к бренду в старом виде. Опасной является ситуация, когда ребрендинг проводится не из-за объективной необходимости, а является следствием смены менеджмента (обновление команды, изменение рекламного агентства). Успех ребрендинга зависит от множества составляющих и требует четкой координации усилий. Глубинные изменения имиджа бренда — это всегда риск. Нет гарантии, что удастся сохранить прежних потребителей и привлечь новых, ведь в мире не существует ни одной обоснованной технологии построения сильного бренда [4].

Подводя итог выше сказанному можно сделать вывод, что ребрендинг — внутренний и внешний процесс, многоуровневый комплекс мероприятий по изменению всех составляющих бренда, начиная от изменений его позиции и ценностей восприятия целевой аудиторией и заканчивая изменением логотипа и названия. Он предполагает основоположное преобразование бизнеса, получение более совершенной, устойчивой и конкурентоспособной бизнес-модели. Более того, удачный ребрендинг — это инвестиция в стабильное будущее, позволяющая компании выйти на качественно новый уровень развития.

Рассмотрим с практической точки зрения значение маркетинговой деятельности и маркетинговых коммуникаций в период ребрендинга на примере ОАО «Мясокомбинат Раменский». Начиная с 2012 года бренд ОАО «Мясокомбинат Раменский» начал сталкиваться с ситуацией, когда высокий темп работы, постоянно изменяющаяся ситуация на рынке мясной и колбасной продукции вызывали ухудшение конкурентоспособности. Продукция ОАО «Мясокомбинат Раменский» пользовалась большим спросом, но из-за нестабильного качества продукции и частых перебоях в поставках, продукция мясокомбината стала вытесняться с рынка конкурентами. В последние годы оживление рынка мясной и колбасной продукции и сокращение доходов населения привели с одной стороны к увеличению спроса на продукцию мясокомбинатов, с другой стороны конкуренция между предприятиями ужесточилась.

Все выше перечисленные факторы обусловили необходимость ребрендинга ОАО «Мясокомбинат Раменский», повышения конкурентоспособности, а, следовательно, и ускорение развития организации.

В период ребрендинга были сформулированы стратегические цели перед новым брендом ОАО «Мясокомбинат Раменский»:

– Отстройка от конкурентов — Стать игроком № 1 в родном регионе (город Раменское).

– Добиться узнаваемости и частоты присутствия на территории юго-восток Москвы.

– Расширить территорию сбыта продукции в Москве и регионах.

– Стимулировать продажи в сетях.

Тактические задачи, стоящие перед брендом следующие:

– Найти свою нишу на рынке. Выстроить позиционирование.

– Доработать дизайн.

– Разработать комплекс маркетинговых коммуникаций.

Для реализации стратегических целей и задач ребрендинга ОАО «Мясокомбинат Раменский» была проведена следующая подготовительная работа:

– Интервью с акционерами, первичный аудит бренда, управленческие и маркетинговые проблемы, гипотезы.

– Различные торговые марки колбасной продукции конкурируют между собой, поскольку не имеют существенной разницы для потребителя: одинаковый ассортимент, ценообразование, формат.

– Позиционирование. Отсутствовало четкое позиционирование, текущее состояние которого было оценено как размытое. Это не позволяло аудитории выделить сеть среди других игроков рынка.

– Ассортимент. Низкая представленность некоторых групп товаров привела к неудовлетворенности спроса потребителя, вследствие чего он переключился на другие сети.

– Идентичность бренда и его атрибуты. Устаревший внешний вид упаковки, негативно влияющий на узнаваемость бренда.

– Коммуникации. Частые изменения сообщений, которые сбивали аудиторию с толку, а также непоследовательность и слабость рекламных коммуникаций. Соответственно это выражалось в слабом знании бренда и доминировании конкурентов в сознании потребителя.

В рамках ребрендинга были приняты следующие решения:

Имя бренда. В связи с расширением географии присутствия было принято решение оставить название бренда. Также при сравнении ассоциативного ряда позиционирования и имени бренда было выявлено, что они дополняют друг друга.

Логотип. Условиями для разработки логотипа стали яркость, оригинальность, легкость, для обеспечения логической связи бренда с его новым позиционированием.

Фирменный стиль. Разработка фирменного стиля предполагала использование теплых, но в то же время ярких и выразительных цветов для привлечения внимания аудитории. Разработаны стандарты деловой документации и соотношения размещения элементов идентичности бренда.

Бренд-бук. Разработан единый документ, отображающий полную структуру бренда, его характер, эмоциональные и рациональные преимущества: рекомендации к коммуникациям (тон передачи информации), ряд дополнительных бренд-идентификаторов — фирменная мелодия, рингтон для установки на корпоративные телефоны, четко прописанные требования к голосам, которые в будущем озвучивали бы ролики (Brand Voice), различные desktops для размещения на экранах мониторов кассиров и сотрудников в точках реализации.

Программа ребрендинга и продвижения обновленного бренда ОАО «Раменский» была рассчитана на полгода: с 01.07.2015 г. по 01.01.2015 г. Проект состоит из следующих этапов:

1. Ребрендинг.
   1. Компания по привлечению целевой аудитории в возрасте 35–45 лет.
   2. Компания по информированию и продвижению нового бренда

Были выбраны следующие PR-стратегии для ребрендинга:

1. Стратегия внедрения новшеств.
2. Стратегия концентрации на сегменте (стратегия сосредоточения).
3. Стратегия дифференцирования (стратегия отличия от конкурентов — других мясокомбинатов).

Все три выбранные стратегии использовались в данном проекте комплексно.

Стратегия внедрения новшеств. Основное новшество в том, что вовлеченность и лояльность этой категории будет увеличена (новые спортивные программы, акции для этой категории).

Стратегия концентрации на сегменте. Усиление концентрации на основных трех направлениях продукции мясокомбината и сегменте целевой аудитории — в возрасте 35–45 лет (рекламная кампания, акции для этой категории). Выбор данной аудитории жизненно важен для бренда ОАО «Мясокомбинат Раменский».

Стратегия отстройки от конкурентов. За счет увеличения вовлеченности и лояльности людей в возрасте 35–45 лет, ОАО «Мясокомбинат Раменский» получит весомое преимущество в сравнении с тем образом мясокомбинатов, которые были навязаны изначально, а также за счет новых характеристик станет еще более привлекательным как для партнеров, так и для партнеров, соответственно, чем мясокомбинаты-конкуренты.

Согласно маркетинговым целям, маркетинговым стратегиям, концепции ренбрендинга, были выбраны следующие варианты:

1. «Праздник Вкуса».

Для тех, кто ставит вкус во главу стола. Раменский — вкуснейшие мясные деликатесы, привносящие в Вашу жизнь чувство праздника и удовольствия.

2. «Мясные деликатесы на каждый день».

Для тех, кто не может прожить и дня, не побаловав себя чем-то вкусненьким. Раменский — широкий ассортимент мясных деликатесов на каждый день.

3. «Особенно вкусно».

Для тех, кто предпочитает привычному что-то особое. Раменский — уникальные мясные деликатесы с неповторимым вкусом».

Также запланировано информирование данных целевых подгрупп с помощью различных рекламных средств.

Для реализации данный этап был разделен на три периода:

1. Предварительный (с 1 июля по 31 августа 2015 г.).
2. Интенсивного PR-воздействия (с 1 сентября по 31 октября 2015 г.).
3. Период поддерживающей PR-кампании (с 31 октября по 31 декабря 2015 г.).

Выбор средств PR-продвижения обусловлен тем, что на данном этапе мясокомбинат Раменский пребывает на этапе роста, когда перед ОАО «Мясокомбинат Раменский» встает задача формирования избирательного спроса. Поэтому необходима массивная кампания, с использованием всех возможных рекламных средств продвижения обновленного бренда «Мясокомбинат Раменский» с целью информирования общественности о продукции мясокомбината, привлечения новой целевой аудитории, как среди потребителей, так и среди партнеров.

После реализации маркетинговых коммуникаций в период ребрендинга проводят оценку эффективности данной компании и механизмы обратной связи с потребителем. Данная оценка обычно осуществляются через маркетинговые качественные и количественные исследования, которые могут проводиться как в течении и/или и по завершению компании. Здесь важно увязывать задачи измерений с реальными целями, на которые была направлена коммуникационная активность, что так же задача стратегического планирования. Выводы, которые делаются после коммуникационной компании, говорят об ее эффективности.

Выручка, полученная от проведения ребрендинга ОАО «Мясокомбинат Раменский», составит 13 041 000 руб. Планируемый бюджет проекта — 3 426 000 руб. Из этого следует, что на каждый рубль, затраченный рубль приходиться 4,9 руб.

Таким образом, отраженные данные говорят о правильности выбранных направлений ребрендинга ОАО «Мясокомбинат Раменский».

Ожидаемые результаты осуществления проекта:

– приобретение ОАО «Мясокомбинат Раменский» новых покупателей;

– повышение заинтересованности новых партнеров;

– увеличение рекламных сообщений о продукции ОАО «Мясокомбинат Раменский»;

– повышение уровня доверия и лояльности потенциальных покупателей.

Сочетание прямой и косвенной рекламы позволит сделать продвижение обновленного бренда более целенаправленным и эффективным: в этом и состоит стратегия с целью закрепления положительного образа/ бренда ОАО «Мясокомбинат Раменский» на рынке мясной и колбасной продукции. А чтобы оптимизировать расходы на рекламную кампанию, необходимо отказаться от разовых объявлений (неэффективных из-за своей мимолетности), применить пульсирующий график (неравномерное размещение обращений в рамках временного периода). Параллельно нужно проводить мероприятия по закреплению обновленного бренда ОАО «Мясокомбинат Раменский».

В результате ребрендинга полной ликвидации старого бренда, как правило, не происходит. Ребрендинг помогает бренду эволюционировать. Получив обновленные коммуникации и оболочку, бренд может стать существенно свежее, эмоциональнее. Он получает новые силы, обретает новые качества, становится более привлекательным для имеющихся клиентов и завоевывает новых.

Литература:

1. Блайт Дж. Маркетинговые коммуникации./Дж.Блайт- Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2011.
2. Гукова А. В., Патуева В. В. Ребрендинг: сущность и инструментарий.//Известия ВолгГТУ,№ 2,2014 — С. 27.
3. Золотарева Л. Г. Ребрендинг — технология маркетинга и новый вид социальной коммуникации.// Научный вестник МГТУ ГА, № 256,2012 — С.67–69.
4. Ланских, А. Ребрендинг: теория и практика. [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.upmonitor.ru/ monitoring/publication/2006–08–15/102595/166707.
5. Макашев М. Бренд-менеджмент./М.Макашев.-СПб: Питер, 2013.
6. Перция В. Брендинг: курс молодого бойца. — СПб.: Питер, 2012.
7. Пять поводов к ребрендингу // Менеджмент роста № 2(02) от 4.12.2014- С.43–45.
8. Соколова А. Ребрендинг: обновление бренда // Русский бренд. № 3, 2014 — С.16–19.
9. Траут Дж. Новое позиционирование./ Дж.Траут, С.Ривкин-СПб.:Питер, 2010.
10. Фролов Д. Когда пора проводить ребрендинг // Индустрия рекламы, № 3, 2014- С.9–13.
11. Чиченов Д. Не все то ребрендинг, что смена логотипа.//Промышленный маркетинг, № 6,2013 — С.38–41.
12. Шевченко Д. А. Реклама. Маркетинг. PR / Д. А. Шевченко. — М.: РГГУ, 2014. — 591 с
13. Шевченко Д.А. Маркетинг. Реклама. PR. 3000 терминов, 15 профессий.-М.: МГОУ,2009