Кино: маркетинг и высокий концепт

В данной статье проанализированы составляющие фильма высокого концепта и их связь с элементами маркетинг-микс для сферы услуг «7P». В статье представлены примеры (на основе серии книг о Гарри Поттере и франшизе их экранизаций), отражающие характер этой связи и позволяющие сделать выводы о том, как кинопродукт, являющийся одной из ключевых составляющих маркетинга в отрасли кино, и образующие его элементы влияют на продвижение проекта в киноиндустрии.

Ключевые слова: кино, маркетинг, маркетинг-микс, высокий концепт

Для кинематографа и общества характерно функциональное взаимодействие друг с другом. Общество в данном случае выступает в качестве «строительного» материала, его функция — детерминационная. В то же время оно воздействует на содержательные и художественные характеристики производимого кино, делает это целенаправленно и непрерывно. Для кинематографа объективно важно являть собой активную составляющую общества с тем, чтобы создавать и распространять фильмы, тем самым осуществляя позитивные социальные действия. Кинематограф представляет для общества не только художественную и эстетическую ценность; он также оказывает значительное идеологическое влияние. Являясь составной частью досуга, кино имеет также немалое социально-экономическое значение.

Индустрия кино в настоящее время вплотную приблизилась к проблеме изучения рынка. Киномаркетинг — это деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей зрителей, а также получение прибыли от реализации кинофильма. Это процесс, выявляющий потребности рынка и стимулирующий участников рынка кино реагировать на них. Фильмы не только сопровождают потребительскую эпоху; они также являются стимулом, рекламой и представляют собой основной товар [1]. Маркетинг в киноотрасли отличается тем, что его игроки при реализации проекта должны опираться не только на запросы и интересы потребителей услуги; не меньшее внимание уделяется готовности потребителя потратить свое время на данную услугу. Существование различных маркетинговых стратегий продвижения фильма, их зависимость от задач проекта позволяют осуществлять поставленные цели как на культурном, так и на экономическом уровне. Маркетинговые инструменты в киноиндустрии не всегда работают системно, однако основательное изучение и анализ фильма как ключевой составляющей киномаркетинга позволяют выявить эффективные стратегии на конкурентном рынке кино.

В конце 1970-х важность маркетинга в киноиндустрии США приобретает ключевое значение: маркетинговые составляющие теперь обладают силой, достаточной для того, чтобы соперничать с качеством фильма, тем самым способствуя финансированию, а также побуждая к повторному просмотру фильма. Именно тогда, в эпоху Нового Голливуда, появляется такая концептуальная матрица создания фильма как блокбастер, стремительно завоевывает рынок и становится доминирующей. Блокбастер можно охарактеризовать как коммерчески успешный и популярный продукт с высоким бюджетом для массового зрителя. Первым фильмом «эры блокбастеров» Нового Голливуда, сформировавшим данное понятие, стал фильм «Челюсти» режиссера С. Спилберга, вышедший на экраны в 1975 году.

В 1981 году Б. Бумсом и Дж. Битнером (Bitner J. and Booms B.) была разработана концепция маркетинга для сферы услуг; традиционный маркетинг-микс «4P» (Product, Price, Place, Promotion) был дополнен еще тремя составляющими: People (люди), Process (процесс) и Physical Evidence (физическое окружение услуги) [2].

Термин «high concept», часто употребляемый в киноведческой литературе и популярной американской прессе и переводимый российскими киноизданиями как «фильм стопроцентной идеи», помогает понять принципы, по которым современное Голливудское кино взаимодействует с маркетингом [3]. Фильмы высокого концепта можно охарактеризовать тремя словами: the hook (крючок), the look (внешний образ) и the book (книга); в качестве примера для проведения анализа взаимосвязи составляющих кино высокого концепта и компонентов маркетинг-микс в статье рассматривается цикл фильмов о Гарри Поттере. Франшиза занимает 2 место в списке самых прибыльных серий фильмов, заработав 7,7 млрд $ в мировом прокате [4]. Описательные характеристики фильмов высокого концепта можно соотнести с перечисленными выше 3P киномаркетинга, дополняющими традиционный маркетинг-микс:

1. the hook — Process; данный термин описывает взаимодействие между потребителем и командой, работающей над фильмом и его продвижением. Именно это взаимодействие выступает основополагающим фактором для принятия решения о покупке; вместе с тем оно помогает сформировать лояльность потребителя услуги на ранних этапах производства картины. Значение the hook лучше всего объяснил Стивен Спилберг в одном своем высказывании о фильме высокого концепта: «Если человек может рассказать мне идею фильма в двадцати пяти словах или меньше, из этого можно сделать хорошее кино. Я люблю идеи, которые можно подержать в руке» [5]. Данное решение несет в себе цель: максимально комфортное донесение идеи до будущего потребителя услуги. Синопсис фильмов франшизы о Гарри Поттере может уместиться в оговоренном количестве слов. Версия синопсиса первой части цикла: «Гарри узнает, что он волшебник, встречает близких друзей и немало врагов в Школе Чародейства и Волшебства «Хогвартс», а также с помощью своих друзей пресекает попытку возвращения злого волшебника Лорда Волан-де-Морта, который убил родителей Гарри» [6]. Данный вариант превышает норму на 10 слов, однако, если убрать имена собственные, оставив главные существительные, то идея как раз «поместится в руке». Синопсис позволяет определить, что «крючком» для аудитории является школа для юных волшебников; дружба, магический образовательный процесс, противостояние добра и зла — все перечисленное делает мир фильма очень привлекательным для подростков, закладывает прочный фундамент этой киновселенной, а также дает начало серии игр, тематическому парку развлечений и многим другим расширяющим Вселенную и базу поклонников маркетинговым ходам.
2. the look — People; люди, участвующие в создании фильма и продвигающие его, способны напрямую влиять на восприятие конечного продукта на протяжении всего процесса работы над ним. Фильм представляет собой коллективную художественную форму, в которой при помощи цветового решения и освещения, звука, съемки непосредственно и языка реализуются идеи отдельных людей [1]. Интервью с участниками проекта, документальные фильмы и репортажи со съемок, отзывы и очерки, новости о том, какие рекорды побил фильм — работа над стилистическая матрицей как частью маркетинговой стратегии фильма может быть очень обширной. Известные режиссеры, актеры, сценаристы, операторы, композиторы представляют собой истоки продвижения картины на этапе, когда сформулирована только идея. Именно они позволяют сформировать базу фанатов еще не существующего продукта. Производство фильмов о Гарри Поттере началось с именитого режиссера Криса Коламбуса, именно он воссоздал книжный мир с нуля и выбрал актеров на роли главных персонажей. В копилке режиссера к тому моменту уже было два успешных проекта — семейная новогодняя комедия «Один дома», кассовые сборы которой превысили бюджет более чем в 25 раз, и фантастическая драма «Двухсотлетний человек». Он работал над двумя первыми частями серии в качестве режиссера и выступил продюсером третьей. Далее в режиссерском кресле его сменяли Альфонсо Куарон, Майкл Ньюэлл и Дэвид Йейтс. Громкие имена режиссеров и ставшие громкими после выхода первого фильма серии имена актеров, сыгравших трех юных волшебников, создали the look для данной франшизы.
3. the book — Physical Evidence; с помощью этой составляющей становится возможной «материализация» услуги. Связь между книгой и фильмом, выраженную в их способности пробуждать фантазию в зрителе и читателе, сложно переоценить [1]. Не каждый фильм является адаптацией книги, экранизации соперничают с фильмами, снятыми по оригинальному сценарию. Иногда книга, наоборот, следует за фильмом, ставшим коммерчески успешным; в этом случае фильм формирует будущий спрос на книгу. Бестселлер, который ложится в основу сценария, влияет на впечатление зрителя о будущем проекте, его качестве, создает образы героев и локаций, соответствие или несоответствие которым в фильме вызывает большой интерес и формирует спрос на производство фильма. Книга может стать осязаемым доказательством профессионализма команды, работающей над фильмом, гарантом его качества (независимо от того, стал ли фильм следствием ранее изданной книги или наоборот). Цикл романов о Гарри Поттера Дж. Роулинг служит уникальным примером системного производства книг и фильмов: коммерческий успех экранизированной первой части (к 2001 году вышли четыре романа цикла из семи) обеспечил Вселенную Гарри Поттера новыми поклонниками. Взросление персонажей и их поклонников, а также трансформации, происходящие в волшебном мире в рамках смены тысячелетий, создали спрос на продолжение истории и расширение географии Вселенной и временных рамок: в ноябре 2016 года вышел спин-офф серии, повествующий о событиях, происходящих в Америке за 65 лет до начала истории основного цикла.

В данной статье проанализированы составляющие фильма высокого концепта и их связь с элементами маркетинг-микс для сферы услуг «7P». В статье представлены примеры (на основе серии книг о Гарри Поттере и франшизе их экранизаций), отражающие характер этой связи и позволяющие сделать выводы о том, как кинопродукт, являющийся одной из ключевых составляющих маркетинга в отрасли кино, и образующие его элементы влияют на продвижение проекта в киноиндустрии.

1. Маршал Маклюэн. Понимание медиа. Часть II. Глава 29. Кино. Мир, намотанный на катушку // gtmarket.ru. URL: http://gtmarket.ru/laboratory/basis/3528/3558 (дата обращения: 22.01.2017).
2. Booms B. H. and Bitner M. J. (1981). Marketing strategies and organization structures for service firms, in Donnelly J. H. and George W. R. (Eds), Marketing of Services, American Marketing Association, Chicago, IL, pp. 47–51.
3. High concept. Movies and Marketing in Hollywood. By Justin Wyatt. Austin, TX: University of Texas Press, 1994.
4. Список самых кассовых фильмов// web.archive.org. URL: http://web.archive.org/web/20140531032804/http://www.boxofficemojo.com/franchises/chart/?id=harrypotter.htm (дата обращения: 24.01.2017).
5. Biskind P. Low Concept / Premiere, February. 1998, p. 74.
6. Гарри Поттер и философский камень (фильм) // ru.wikipedia.org. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Гарри_Поттер_и_философский_камень_(фильм). (дата обращения: 24.01.2017).