Механизм размещения рекламы на различных коммуникативных площадках в сети Интернет



В настоящее время Интернет выполняет не только коммуникативные функции, но и позволяет заключать сделки, совершать покупки и проводить платежи, благодаря этому он приобретает очертания глобального электронного рынка и становится единой многофункциональной бизнес-площадкой. В статье обозначена роль сети Интернет в системе маркетинга современной компании, рассмотрены отличительные черты рекламы в Интернете, представлен процесс организации и проведения рекламной кампании в сетевом пространстве. Описан механизм размещения рекламы на различных коммуникативных площадках в сети Интернет и дана характеристика основным видам интернет-рекламы — медийной (баннерной) рекламе, контекстной рекламе, таргетированной рекламе в социальных сетях, рекламе в сообществах в социальных сетях, рекламе на страницах блоггеров, а также почтовой e-mail-рассылке. В результате доказано, что одним из наиболее эффективных инструментов продвижения бизнеса, представленного в сетевом пространстве, выступает интернет-реклама.

Ключевые слова: реклама, сеть Интернет, интернет-маркетинг, интернет-реклама, рекламная кампания

Масштабное развитие сетевого пространства привело к тому, что практически все современные коммерческие компании имеют представительство в Интернете в виде полноценного ресурса, блога или страницы в социальной сети. Особо значимую роль Интернет играет в системе маркетинга современной компании. Интернету присущи уникальные характеристики, которые значительно отличаются от традиционных инструментов маркетинговой деятельности. Важное свойство интернет-среды заключается в гипермедийной природе, характеризующейся высокоэффективным представлением и усвоением информации. Это способствует значительному повышению возможностей маркетинга и, главное, усилению взаимосвязей компании и потребителей.

На сегодняшний день практически любое направление бизнеса нуждается в продвижении и рекламе: грамотно продуманные и эффективные рекламные кампании стимулируют рост бизнеса и, соответственно, доходов, которые он приносит. Это утверждение в полной мере применимо и к бизнесу в Интернете. При этом одним из наиболее эффективных инструментов продвижения бизнеса, представленного в сетевом пространстве, выступает интернет-реклама. [1]

Реклама в Интернете в настоящее время становится все более востребованной и актуальной, что определенно связано со свойственными ей некоторыми отличительными особенностями.

1) Интерактивность — интернет-реклама стремится вовлечь пользователя в какой-либо процесс и получить от него обратную связь, то есть предполагает выполнение пользователем ответного действия: это может быть переход по предлагаемой ссылке, клик на баннер, регистрация или ответ на задаваемый вопрос.

2) Растущая аудитория интернет-пространства — аудитория глобальной сети постоянно увеличивается, причем значительная доля пользователей, имеющих доступ к Интернету, относится к категории платежеспособных потребителей, во внимании которых и заинтересованы рекламодатели.

3) Направленность на определенную целевую аудиторию — средства анализа рекламных систем позволяют выделять среди огромного множества интернет-пользователей именно тех, кто может заинтересоваться конкретным продуктом, и адресовать рекламное обращение соответствующей категории потребителей.

4) Возможность точного измерения всех показателей рекламы — поскольку в Интернете фиксируется практически каждое совершенное пользователем действие, можно отслеживать эффективность как всей рекламной кампании в целом, так и каждого из ее элементов в отдельности.

5) Высокая оперативность — рекламодатель обладает возможностью быстрого и своевременного реагирования, то есть рекламодатель может в режиме реального времени корректировать проводимую рекламную кампанию, отказываться от тех способов, которые не приносят требуемого результата, и увеличивать вложения в более эффективные виды рекламы. [2]

Организация и проведение рекламной кампании в сети Интернет предполагает поэтапное осуществление маркетингового процесса, который наглядно изображен на рисунке 1. [5]

Рис. 1. Процесс проведения рекламной кампании в сети Интернет

Основной источник разработки стратегии рекламной кампании в Интернете — общая программа интернет-маркетинга. В зависимости от ее положений формируются цели и соответствующие задачи рекламной кампании. Затем определяется целевая аудитория в сетевом пространстве, на которую будут направлены рекламные мероприятия, при этом ее характеристики напрямую зависят от обозначенных целей и задач рекламной кампании. Далее проводятся комплексные маркетинговые исследования, в том числе анализ рекламной активности конкурентов, и на основе полученных результатов создается рекламная концепция. Планирование рекламной кампании предполагает разработку рекламного бюджета, а также выбор рекламных площадок, основные из которых представлены в таблице 1.

Таблица 1

Направления размещения рекламы всети Интернет

Вид интернет-рекламы	Определение	Вариант размещения
Медийная (баннерная) реклама	Размещение на различных тематических сайтах графических рекламных объявлений (баннеров)	Html-блок; gif-баннер; flash-баннер
Контекстная реклама	Демонстрация соответствующего рекламного объявления в зависимости от содержания интернет-страницы	Яндекс.Директ; Google AdWords
Таргетированная реклама в социальных сетях	Показ рекламных объявлений, которые нацелены на определенную группу пользователей, выделенную на основании их предшествующего поведения или указанных анкетных данных	ВКонтакте; Facebook; Instagram; Одноклассники
Реклама в сообществах в социальных сетях	Распространение рекламной информации посредством размещения сообщений (постов) в популярных тематических группах и пабликах социальных сетей	ВКонтакте; Facebook; Одноклассники; Instagram
Реклама на страницах блоггеров	Публикация рекламной информации в формате отзывов, рекомендаций или обзоров на страницах активных и пользующихся популярностью интернет-пользователей	Instagram; LiveJournal («Живой Журнал»); YouTube
Почтовая e-mail-рассылка	Доставка конкретной информации (рекламного сообщения) конкретным получателям по электронной почте	Регулярные информационные рассылки по подписке; массовые тематические рассылки по базе e-mail-адресов

Медийная (или баннерная) реклама предполагает формирование устойчивой ассоциации конкретного бренда (символа) с определенными товарами либо услугами. Продвижение товаров или услуг с помощью баннера во многом похоже на традиционную рекламу, когда красочное объявление, большое или маленькое, размещается на страницах газет или журналов. Баннер также представляет собой графическое изображение, которое выводится на различных сайтах, однако баннерная реклама отличается большими возможностями в формате, нацеленностью на результат и возможной интерактивностью. В зависимости от преследуемой цели баннеры можно разделить на две категории: те, которые побуждают пользователя совершить определенное действие (например, перейти на сайт), и те, которые создают определенный имидж и узнаваемость рекламодателя.

Выбирая площадку для размещения баннера, важно, кроме тематики, контента и репутации сайта, внимательно изучить весь спектр его статистики. После этого достигается договоренность с владельцем выбранного сайта о том, чтобы он разместил на принадлежащем ему ресурсе предоставленный графический рекламный материал: html-блок, gif-баннер или flash-баннер. Из возможных форматов баннерной рекламы самыми эффективными являются html-блоки — они примерно в 2 раза эффективнее gif-баннеров и в 6–8 раз эффективнее flash-баннеров. Но необходимо отметить — баннерная реклама будет работать только в том случае, если она сделана качественно и привлекательно для пользователей, а также если информация на баннере достоверна и актуальна. [13]

Баннерная реклама является одним из самых дорогих видов интернет-рекламы. Ее стоимость зависит от таких параметров, как: популярность ресурса, на котором размещается баннер, размер самого баннера, а также его местоположение на странице. Чаще всего оплата производится либо за количество показов баннера, либо за количество переходов по нему на сайт рекламодателя. Изредка применяется оплата за постоянное размещение баннера на какой-либо странице. [9]

Одним из самых удобных и эффективных инструментов интернет-рекламы, дающим возможность при минимуме бюджета получить отличные результаты, является контекстная реклама. Сегодня существуют две самые популярные рекламные сети, которые предлагают размещение контекстных объявлений: Яндекс.Директ (контекстная реклама на Яндексе) и Google AdWords (контекстная реклама Google).

Принцип действия контекстной рекламы следующий: пользователь получает привязанные к его запросам рекламные сообщения, для чего используется система ключевых слов и фраз, по которым происходит отбор рекламных сообщений. Здесь может быть два варианта:

1) пользователь задает в поисковике определенный запрос, на который система выдает ссылки на различные сайты с тематикой, соответствующей этому запросу, а помимо ссылок на сайты выводятся и рекламные объявления, также привязанные к тематике запроса;

2) пользователь заходит на какой-либо сайт, являющийся партнером рекламной сети одного из поисковиков, и видит там объявление, которое учитывает как тематику самого сайта, так и историю запросов этого пользователя.

В обоих случаях оплата производится за результат в виде перехода по представленной ссылке, а показ рекламных объявлений осуществляется по принципу аукциона. Если несколько рекламодателей привязывают свои объявления к одной ключевой фразе, самые лучшие места на интернет-странице будут предоставлены тем, кто даст большую цену за клик. Перед рекламодателем, таким образом, встает задача найти оптимальную стратегию размещения контекстной рекламы. С одной стороны, выбранная цена за клик не должна быть слишком высокой — в таком случае рекламу, увидят много пользователей, но прибыль от них может оказаться меньше потраченных на продвижение средств. С другой стороны, установив слишком маленькую стоимость клика, продавец может не получить переходов по размещенному объявлению, поскольку его никто не увидит. [15]

Современные рекламные сети, осуществляющие размещение контекстных объявлений, предоставляют большие возможности для их настройки, то есть рекламодатель может создать индивидуальную систему рекламы, которая будет учитывать все нюансы продвижения конкретного продукта в соответствии с поставленными целями и имеющимся бюджетом. Однако, чтобы получить максимальный результат при минимуме затрат, рекламодателю необходимо либо самостоятельно разобраться в тонкостях размещения контекстной рекламы, либо обратиться за помощью к специалисту в этой области. [4]

С развитием и ростом популярности социальных медиа появилась и набирает силу таргетированная реклама. Таргетированная реклама в социальных сетях — это эффективный канал коммуникации с целевой аудиторией. В собственных профилях пользователи указывают очень много информации, которая так необходима рекламодателям — это не только пол, возраст и семейное положение, но и интересы и увлечения пользователей. А это значит, что в социальных сетях можно не просто рекламировать какой-либо продукт, но делать это только среди тех пользователей, которые входят в целевую аудиторию рекламодателя. [8]

Для создания и настройки таргетированной рекламной кампании в социальных сетях предусмотрены специальные рекламные сервисы: во ВКонтакте и Facebook — собственные рекламные кабинеты; для Instagram — инструменты Facebook, например, Power Editor; для социальной сети Одноклассники — рекламная платформа Mail.ru Group. Система показа рекламных объявлений строится по принципу аукциона: во ВКонтакте и Одноклассниках — по стоимости, в Facebook и Instagram — по итоговой ценности объявления для пользователей. Оплата таргетированной рекламы в социальных сетях осуществляется за показы или за клики (переходы).

Залог успеха таргетированной рекламы — правильный выбор целевой аудитории. Именно поэтому при создании соответствующей рекламной кампании необходимо уделить особое внимание настройке параметров аудитории, которой будет показываться рекламное объявление. Чем точнее будет определена целевая категория пользователей — тем эффективнее будут результаты рекламной кампании. [14]

Само рекламное объявление тоже требует внимательного подхода. Качественная фотография или графическое изображение, четкое и яркое. Задача картинки — привлечь внимание. Текст рекламного объявления краток и лаконичен. Он должен точно попасть в цель, быть написанным на языке той целевой аудитории, на которую ориентируется рекламная кампания. При создании объявления важно выполнить все правила и требования социальной сети, для которой оно предназначается, в противном случае — объявление может не пройти модерацию.

Еще один важный момент — таргетированную рекламу можно отслеживать по различным параметрам и соответствующим образом управлять ее элементами. Если знать заранее, каким критериям должны соответствовать приведенные пользователи, будет проще при необходимости скорректировать рекламную кампанию, чтобы высвободить нерационально расходуемые средства и перенести их на более перспективные направления.

Другой вид интернет-рекламы в социальных сетях — реклама в сообществах. Она представляет собой публикацию рекламных постов в популярных группах и пабликах, тематика которых может быть интересна целевой аудитории рекламодателя и аудитория которых соответствует его целевой аудитории. Каждая из социальных сетей — ВКонтакте, Facebook, Одноклассники, Instagram — имеет свои отличительные особенности, которые необходимо учитывать при размещении рекламы: разные возможности и требования при создании и публикации постов, разные алгоритмы доведения информации до пользователей, разное восприятие графической и текстовой информации, разные цели и варианты пользования сервисом и, наконец, специфические характеристики аудитории. [12]

Механизм размещения рекламы в сообществах в социальных сетях предполагает последовательное прохождение нескольких этапов. Сначала рекламодателю необходимо определить свою целевую аудиторию и описать ее по таким параметрам, как возраст, пол, интересы и география. После этого осуществляется подбор сообществ для размещения рекламы. На основе знания интересов целевой аудитории формируется список сообществ, тематическая направленность которых входит в круг увлечений типичных представителей целевой аудитории. Публикации в сообществах должны быть регулярными, количество подписчиков — значительным, а контент — качественным. Затем необходимо написать администраторам отобранных групп и запросить у них ссылки на подробную статистику, после чего провести комплексный анализ статистики каждого сообщества по характеристикам аудитории (пол, возраст, география), ее охвату и активности. Далее выясняются условия и стоимость размещения рекламы, и на основе полученных данных формируется итоговый список сообществ, реклама в которых может оказаться выгодной и эффективной. На следующем этапе составляется и утверждается рекламный пост, фиксируется дата и время размещения и производится оплата. Размещение может осуществляться как напрямую через администраторов сообществ, так и через специализированные рекламные биржи. [11]

Отслеживание эффективности рекламы в сообществах в социальных сетях осуществляется по различным параметрам — это может быть и детальная статистика по каждому рекламному посту, которую можно запросить у администраторов групп, и данные по UTM-меткам каждого поста, и статистические показатели специализированных сервисов. Главное, сбор и анализ соответствующих данных должен быть регулярным. [6]

В настоящее время все большее распространение получает такой вид интернет-рекламы, как реклама на страницах блоггеров. Сотрудничество с блоггерами осуществляется по следующей схеме: блоггер получает образец продукции, тестирует ее и затем размещает в своем блоге предварительно согласованный с рекламодателем пост. На рисунке 2 представлены этапы, которые проходит рекламодатель, взаимодействуя с блоггерами.

Рис. 2. Механизм взаимодействия с блоггерами

В зависимости от ситуации процесс взаимодействия может несколько корректироваться, например, в соответствии с условиями блоггера или при проявлении инициативы о сотрудничестве с его стороны. Важно, чтобы письма для блоггеров были персонализированными и отправленными каждое по отдельности с рабочей почты рекламодателя (а не с помощью специальных сервисов массовых рассылок). В письме необходимо узнать о возможности и условиях сотрудничества, о стоимости, сроках и порядке размещения рекламной публикации, а также кратко указать основную информацию о компании и ее деятельности.

Сотрудничество с блоггерами на каждой из площадок имеет свои характерные черты. Блоггеры YouTube, чаще всего, работают на условиях простой договоренности, получают от рекламодателя денежное вознаграждение и образец продукции для создания небольшого видео-обзора, который после предварительного согласования размещают на своем канале.

Реклама на страницах блоггеров в LiveJournal («Живой Журнал») может быть как открытой (пост-обзор), так и нативной (доверительный отзыв, текст-рассуждение с примером, интрига). Часто в качестве бонуса блоггеры LiveJournal публикуют во всевозможных социальных сетях анонсы на вышедшую публикацию. Сотрудничество осуществляется по простой договоренности, на условиях бартера или денежного вознаграждения. Эффект размещения рекламы в LiveJournal — формирование узнаваемости.

Блоггеров в Instagram можно условно разделить на три группы: обычные люди, которые регулярно публикуют посты на своих личных страницах (активные владельцы личных страниц), пользователи, которые регулярно публикуют тематические посты, пользующиеся большим вниманием и интересом со стороны других пользователей-подписчиков (профессиональные блоггеры) и знаменитые (звездные) личности (представители шоу-бизнеса, селебрити, актеры и др.). Особенности взаимодействия рекламодателя с представителями каждой из выделенных групп, отражены в таблице 2.

Таблица 2

Реклама на страницах блоггеров вInstagram

Блоггеры вInstagram	Условия сотрудничества	Формат общения исотрудничества
Активные владельцы личных страниц	Бартер, публикация без согласования	Личный, неформальный, на доверии
Профессиональные блоггеры	Денежное вознаграждение и образец продукции, публикация по согласованию	Личный, деловой, конкретные условия без письменного договора
Звездные личности	Денежное вознаграждение и образец продукции, публикация по согласованию	Через посредника, деловой, конкретные условия по письменному договору или без него

Рекламная публикация блоггера в Instagram может быть в виде фотографии или видеоролика, которые сопровождаются кратким текстовым описанием в формате отзыва. Для рекламодателя крайне важно, чтобы подписчики блоггера максимально подходили под параметры целевой аудитории проводимой рекламной кампании. В случае успешного рекламного размещения на странице блоггера в Instagram достигается эффект в виде повышения продаж и узнаваемости компании. [10]

Такой инструмент интернет-маркетинга, как почтовая e-mail-рассылка, позволяет рекламодателю установить прямой контакт с пользователями и создать предпосылки к доверительным взаимоотношениям, а также представляет собой недорогой способ оперативно донести важную информацию непосредственно до получателя. Большинство пользователей Интернета являются обладателями электронных почтовых ящиков, с помощью которых обмениваются рабочей или личной информацией. По статистике на свою электронную почту хотя бы раз в неделю заходят более 90 % пользователей, поэтому реклама с помощью рассылок писем по-прежнему является актуальной и определенно может быть эффективной.

Рассылка писем по электронной почте может производиться в формате регулярных информационных сообщений, адресованных пользователям-подписчикам, или в формате тематических сообщений-новостей, адресованных пользователям, ранее совершившим покупку. Для осуществления рассылки как по подписке, так и по имеющейся базе e-mail-адресов необходимо использовать специализированные почтовые сервисы, которые не только предлагают широкие возможности по оформлению письма и его персонализации, но и предоставляют исчерпывающую отчетную информацию о результатах рассылки.

Для того чтобы электронная рассылка была максимально эффективной необходимо обратить внимание на следующие моменты. Рассылка должна быть персонализированной и добровольной — у получателя всегда должна оставаться возможность от нее отказаться. Тема письма должна быть одновременно интригующей и располагающей, чтобы получатель захотел открыть письмо. Внешний вид письма должен быть презентабельным, а его содержание — грамотным, необходимо добиться целостного и гармоничного восприятия сообщения. Информация должна быть интересна получателю и ее не должно быть слишком много. Нужно, чтобы рассылка была не надоедливым спамом, а ожидаемым полезным сообщением, что и станет гарантией высокой отдачи от применения этого вида интернет-рекламы. [3]

В таблице 3 представлена сравнительная характеристика по стоимости, попаданию в целевую аудиторию и эффективности рассмотренных видов интернет-рекламы. [7]

Таблица 3

Характеристика различных видов рекламы всети Интернет

Вид интернет-рекламы	Стоимость	Попадание вцелевую аудиторию	Эффективность
Медийная (баннерная) реклама	Высокая (-)	Среднее (±)	Низкая (-)
Контекстная реклама	Низкая (+)	Высокое (+)	Высокая (+)
Таргетированная реклама в социальных сетях	Средняя (±)	Очень высокое (+)	Высокая (+)
Реклама в сообществах в социальных сетях	Средняя (±)	Высокое (+)	Средняя (±)
Реклама на страницах блоггеров	Высокая (-)	Среднее (±)	Средняя (±)
Почтовая e-mail-рассылка	Низкая (+)	Высокое (+)	Высокая (+)

После выбора рекламных интернет-площадок составляется подробный план размещения рекламы с указанием сроков, стоимости и предполагаемой эффективности. И затем приступают к изготовлению рекламных изображений и текстов. Данный этап является очень ответственным, поэтому к нему могут привлекаться приглашенные специалисты — дизайнеры и копирайтеры. Далее выполняется ввод подготовленных рекламных средств в действие и осуществляется постоянный мониторинг получаемых результатов. Отслеживание эффективности рекламы в сети Интернет происходит на основе исчерпывающего списка показателей Яндекс.Метрики и Google Analytics, а также на основе данных по UTM-меткам, количеству подписчиков в социальных сетях, объему продаж, конверсии и др.

Реклама в Интернете — это один из самых актуальных и эффективных способов продвижения практически любых товаров и услуг. Существует множество видов интернет-рекламы, различающихся по стоимости и эффективности, однако системный подход к созданию и проведению рекламной кампании в сети Интернет позволяет рекламодателю добиться от каждого их них максимальной отдачи и привести компанию к успеху.

Литература:

1. Живаго, А. Основные ошибки начинающих компаний в выборе инструментов рекламы / А. Живаго // Рекламодатель: теория и практика. — 2014. — № 6. — С. 27–30.
2. Игнатьева, В. М. Как угнаться за изменениями в мире интернет-рекламы: советы рекламодателю / В. М. Игнатьева // Реклама. Теория и практика. — 2016. — № 4. — С. 210–218.
3. Климчукова, К. С. Пять проблем российского рынка интернет-рекламы / К. С. Климчукова // Реклама. Теория и практика. — 2016. — № 4. — С. 234–239.
4. Кутейников, А. А. Повышение ценности контекстной интернет-рекламы / А. А. Кутейников // Экономические науки. — 2012. — № 1. — С. 42–46.
5. Ларот, Т. Интернет-реклама: тренды, страхи, предсказания / Т. Ларот // Журналист. — 2014. — № 8/9. — С. 40–41.
6. Лужнова, Н. В. Актуальные способы продвижения сайта в сети Интернет / Н. В. Лужнова, Г. Ш. Исмагилова // Актуальные вопросы экономических наук. — 2012. — № 28. — С. 159–163.
7. Музыка, А. Ю. Повышение эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли: автореф. дис.... канд. эконом. наук: 08.00.05 / Музыка Антон Юрьевич. — Москва, 2015. — 23 с.
8. Оноприенко, Р. П. Секреты эффективной интернет-рекламы / Р. П. Оноприенко // Маркетинговые коммуникации. — 2013. — № 2. — С. 96–101.
9. Саркисян, А.-М. А. Исследование эффективности медийной рекламы в Интернете / А.-М. А. Саркисян // Реклама. Теория и практика. — 2016. — № 1. — С. 2–29.
10. Сенаторов, А. А. Бизнес в Instagram: От регистрации до первых денег / А. А. Сенаторов. — Москва: Альпина Паблишер, 2015. — 156 с.
11. Сенаторов, А. А. Битва за подписчика «ВКонтакте»: SMM-руководство / А. А. Сенаторов. — Москва: Альпина Паблишер, 2014. — 168 с.
12. Сенаторов, А. А. Контент-маркетинг: Стратегии продвижения в социальных сетях / А. А. Сенаторов. — Москва: Альпина Паблишер, 2016. — 153 с.
13. Сухов, С. Интернет-маркетинг на 100 % / Под ред. С. Сухова. — Санкт-Петербург: Питер, 2016. — 240 с.
14. Филькин, А. В. SMM как основа интернет-маркетинга / А. В. Филькин // Маркетинговые коммуникации. — 2014. — № 4. — С. 198–201.
15. Фирсова, Е. А. Стратегия «Показ в блоке по минимальной цене» или «Наивысшая доступная позиция» — что выбрать? / Е. А. Фирсова // Реклама. Теория и практика. — 2016. — № 4. — С. 252–257.