Спортивный маркетинг — отдельный вид рекламных коммуникаций, развивающийся по своим правилам, особенностям, и имеющий свои методы влияния на целевую аудиторию. По оценкам экспертов, данному виду коммуникаций более 30 лет, при этом в России процесс становления начался менее 20 лет назад. Спортивный маркетинг является подразделением маркетинга, который фокусируется как на продвижении спортивных мероприятий и команд, так и на продвижении других продуктов и услуг с помощью спортивных мероприятий и спортивных команд. Однако следует разделять непосредственно маркетинг спорта (продажа спортивных продуктов), маркетинг через спорт (например, спонсорство), массовый спортивный маркетинг (популяризация здорового образа жизни).
Надо заметить, что в XX веке спорт стал глобальным общественным явлением, давно потерявшим границы отдельных стран и государств. Теперь это важный аспект в рамках всего человечества, которое занимает важное место в физическом и духовном культурном аспекте. Сегодня спорт входит в жизнь каждого человека не только через спортивные соревнования, но и через средства массовой информации. Идея здорового образа жизни массово пропагандируется СМИ, лидерами мнений, брендами различной направленности. Более того, в начале 2010 годов начинает стремительное развитие спортивный уличный стиль, а апогеем данного феномена становятся коллекции высокой моды, где можно найти традиционные элементы спортивного стиля: кроссовки, бомберы, олимпийки и т.д. Сейчас заниматься спортом — это модно, поэтому спортивные бренды разрабатывают все более сложные и глубокие механизмы коммуникаций с аудиторией.
Здесь стоит отметить, что спорт — отдельная индустрия, полноценно развивающаяся по своим экономическим законам, имеющим свою специфику и особенности. Клубы, отдельные игроки, международные и внутригосударственные турниры стремятся разработать свой уникальный образ, исключительное позиционирование, неповторимые атрибуты.
Каждый бренд стремится к уникальному позиционированию для своей целевой аудитории, но главное место в этой сложной системе — трансляция основной идеи через образ человека — главного героя рекламной кампании. Итак, рассмотрим спортивные коммуникации на примере ReebokNikeAdidas.
Компания Adidas в 2004 году запустила одну из самых известных спортивных рекламных кампаний: «Невозможное возможно». Незадолго до старта Олимпийских игр в Афинах, бренд, как официальный спонсор мирового турнира, выпускает серию из 6 роликов с самыми известными спортсменами: Мохаммед и Лейла Али, Надя Команечи, Стейси Кохут, Хайле Гибресселасие, Ким Коллинс и Джесси Оуэнс. В официальном пресс-релизе Adidas подчеркивает, что на протяжении всей истории своего существования компания работала над расширением грани человеческих возможностей, поэтому в рекламе можно увидеть 6 разных вдохновляющих историй людей, которые достигли грандиозного успеха, преодолевая все возможные препятствия на пути к вершине своей карьеры.
В роликах нет прямой рекламы бренда, в них рассказывается история каждого спортсмена, который благодаря своим невероятным успехам стал легендой. Необходимость преодолевать в себя, верить до конца в свои силы, доказывать, что невозможное возможно — основная идея рекламной кампании. У каждого человека бывают определённые жизненные ситуации, когда фраза «невозможное возможно» начинает обретать индивидуальный смысл, поэтому можно говорить о том, что данная реклама несет мощный сигнал к каждому потенциальному потребителю. Adidas напоминает, что даже легендам мирового спорта приходилось сталкиваться с такими же проблемами, которые есть у всех людей: критика со стороны окружающих, физические ограничения, сомнения в собственных силах.
Конечно, на всех спортсменах экипировка фирмы Adidas, в конце каждого ролика на передний план выходит логотип, в течение всего сюжета используются удобные для бренда ракурсы, чтобы лишний раз зритель обратил внимание на Adidas. По результату 2004 года объемы продаж выросли на 11 % по сравнению с предыдущим годом и было решено продлить рекламную кампанию более, чем на 7 лет. На протяжении всей рекламной кампании в роликах участвовали более 30 легендарных спортсменов.
В рамках рекламной кампании Nike #BetterForIt бренд обращается к женской целевой аудитории. Появляются несколько фитнес — приложений Nike+ Training Club и Nike+ Running, где пользователь может выбрать определенный вид программы, соответствующий выбранным целям и задачам. Основная цель — мотивация женщин к активному образу жизни, помощь в достижении наилучших результатов.
В 2017 году российское подразделение Nike выпускает ролик «Из чего же сделаны наши девчонки?». Главные герои ролика — российские спортсменки: олимпийская чемпионка, фигуристка, Аделина Сотникова, чемпионка России по тайскому боксу и борец ММА Анастасия Янькова, скейтбордистка Катя Шенгелия, легкоатлетка Кристина Сивкова, защитница ФК «Чертаново» Ксения Лазарева, балерина Ольга Кураева, тренер Анастасия Котельникова и актриса Ирина Горбачева.
Основная идея ролика — разрушение привычных стереотипов, которые навязывает общество женщинам. Главное действующее лицо видео — маленькая девочка, которая поет со сцены популярную песню Якова Халецкого «Из чего же, из чего же». Однако в процессе героиня начинает размышлять, из чего же сделаны «наши девчонки», затем в кадре мы видим разных спортсменок, которые показывают свое спортивное мастерство. Девочка меняет слова песни на другие: «…Из железа, из стремлений, из самоотдачи и сражений сделаны наши девчонки. Из упорства, из грации, которой гордится вся нация, сделаны наши девчонки. Из синяков и тумаков, из отваги и сжатых кулаков, из независимости и мастерства, из страсти и сердца, и достоинства, из воли крепче кремня, из силы и огня, из свободы от чужих мнений, из свершений и достижений сделаны наши девчонки».
Бренд транслирует идею сильной женщины, которая сама может выбирать, что ей делать, чем заниматься, формировать свои цели и достигать намеченных результатов. Nike хочет подчеркнуть, что выступает против устаревших рамок традиционного патриархального общества, стереотипов. В ролике показаны успешные спортсменки, добившиеся высоких наград в разных видах спорта: футбол, фигурное катание, бои. Nike заявляет: «Ты сделан из того, что ты делаешь». Традиционная в спорте идея преодоления физических трудностей, которая делает человека сильнее как в прямом, так и в переносном смысле, приобретает в ролике Nike оттенки феминизма. На официальном сайте компании говорится, что в течение ближайших месяцев будут проведены мероприятия, которые смогут помочь девушкам раскрыть себя, поверить в собственные силы, раскрыть свой потенциал [1]. На сегодняшний день Nike остается брендом № 1 в России.
Бренд Reebok в 2015 году запустил мировую рекламную кампанию BemoreHuman. Reebok позиционирует себя как спортивный бренд, специализирующийся на производстве одежды и аксессуаров для «тяжелых видах спорта», таких как кроссфит, разновидности борьбы и другие. Кроссфит — это программа упражнений на силу и выносливость, состоящая в основном из аэробных упражнений, гимнастики (упражнения с весом собственного тела) и тяжёлой атлетики [2]. В ключевом ролике Freak Show показываются элементы этого вида спорта, голос за кадром задает вопросы: «Мы ненормальные, одержимые?... Да, возможно надо быть сумасшедшим, чтобы каждый день преодолевать себя, становится лучше». В рекламном ролике люди занимаются спортом на грани своих возможностей: видно, что у некоторых сформировались кровавые мозоли, девушка в качестве утяжелителя использует вес мужчины (бежит, держа его на плечах), и практически все герои сюжета с трудом выполняют последние подходы, но делают их до конца. «Быть лучшим лидером, быть лучшим родителем, сильнее и решительнее, чтобы тело становилось крепче, а ум острее. Чтобы стать человеком», подытоживает видео голос за кадром.
Центральная идея Reebok заключается в предоставлении возможностей каждому человеку полностью реализовать свой потенциал в умственных, физических и социальных аспектах, поощряя фитнес ориентированный образ жизни. Бренд мотивирует включиться в спортивный процесс сегодня, чтобы начиная с завтрашнего дня быть более улучшенной версией себя как в физическом, так и в моральном смысле.
Более того, Reebok также напоминает, что человеческая жизнь ограничена своим сроком, однако только самому человеку можно решить каким образом ее прожить. Реклама Reebok показывает обычного человека, со своими проблемами, которые он решает с помощью больших физических нагрузок. Например, можно увидеть пловца, который стремится улучшить свое время, но когда он выходит из бассейна, оказывается, что это человек с ограниченными возможностями. Мужчина, который занимается бегом по пересеченной местности, в своей профессиональной деятельности является пожарным. Спорт — то, что формирует привычки и образ жизни, меняет мышление и сознание, именно такую идею транслирует бренд.
Ян Мартин, вице-президент по глобальным бренд-коммуникациям Reebok, прокомментировал новую рекламную кампанию Стань человеком: «Появилось новое поколение атлетов. Это такие же люди, как мы, но для них достижения и признание выражаются не в наградах, а в осознании того, что благодаря фитнесу они трансформируют свои жизни. Мы уверены, что такие спортсмены станут образцом для подражания» [3].
Reebok стремится в целом изменить отношение людей к фитнесу, он заявляет о необходимости выходить из зоны комфорта, испытывать свои грани возможностей, тренироваться, чтобы реализовывать свой потенциал по максимуму.
Логотип бренда также транслирует идею всестороннего гармоничного развития. Три стороны треугольника отображают три важных аспекта жизни каждого человека: физическое, интеллектуальное, социальное.
Трудно сказать о коммерческом успехе кампании «Стань человеком», поскольку кризис компании в 2012 году продолжает влиять на финансовую отчетность. Однако последний ролик масштабной кампании вышел в январе 2017 года, что дает сделать вывод об эффективности маркетинговых коммуникаций.
Литература:
- Официальный сайт Nike в России nike.com/moscow
- Hines, E Crossfit in Paris. Expatriates Magazine. EP
- http://www.advertology.ru/article128637.htm //. URL: (дата обращения: 19.02.2017).
