В статье рассматривается развитие российского андеграунда и его основной субкультуры — рейва (rave). На конкретных примерах проанализированы ключевые компоненты субкультуры Rave и их влияние на современные российские бренды, наиболее популярные в молодежной среде.
Ключевые слова: рейв, андеграунд, молодежные субкультуры, брендинг, образ жизни, культурная гибридизация
Определение термина «молодежные субкультуры».
Социокультурный анализ современных субкультур показывает, что они рождаются и развиваются в мегаполисах. Их интенсивность и другие характеристики непосредственно связаны с размером города, где они возникают. В своей книге «Социальная поляризация в постиндустриальном метрополий» Джон О'Локлин определяет субкультуры в городской среде, цитируя высказывание Д. Фишера о том, что разнообразие и отчетливость этих субкультур «предполагает меняться в зависимости от размера города: чем больше город, тем больше вероятность, что он содержит специфические среды своих жителей: наркоманов, радикалов, представителей интеллигенции, свингеров, поклонников здорового питания и т. д. Тем более вероятно, что они влияют на любое общество (или оскорбляют его) [2: с. 1329].
В своем изложении проблемы, автор выделяет следующие характеристики:
- Городское общество представляет собой мозаику субкультур.
- Субкультуры определяются как «совокупность модальных убеждений, ценностей, норм и обычаев, связанных с относительно четкой социальной подсистемой, которые существуют в рамках более крупной социальной системы и культуры.
- Количество субкультур и их размер возрастает одновременно с увеличением размеров городской агломерации.
- Размер субкультуры (количество членов) находится в тесной корреляционной связи с разнообразием (числом и диапазоном) таких общественных объектов, как магазины, клубы, церкви, так как рентабельность любого такого учреждения зависит исключительно от спроса [2].
В России Москва и Санкт-Петербург являются самыми важными центрами разнообразных субкультур. Именно здесь политические, социально-экономические и культурные факторы, спровоцировали рождение многих молодежных субкультур. Согласно исследованию [3], если подразделить российские молодежные субкультуры по категориям, можно перечислить выделить следующие: «Спорт и игры» (футбольные болельщики, велосипедисты, скейтеры, сноубордисты, BMX), «Музыка» (металлисты, эмо-глэм рокеры, инди-рокеры), «Клубные» (Freaks, Ravers), «Криминальные» (скинхеды, гопники), «Комплексные» (стиляги, гламур, Hip-Hop, поклонники аниме, риветхед, панки, хиппи).
Далее рассмотрим подробнее самую большую молодежную субкультуру российской андеграундной сцены: рейв.
Rave является нигилистической субкультурой, ориентированная на будущее, немного эгоистичная, которая отрицает реальность и окружающую среду. Парадокс заключается в том, что русский рейв имеет другие характеристики чем интернациональный рейв. Он не отрицает прошлое, не отрицает историю, ни окружающий реальный мир, а скорее использует определенные национальные и традиционные символы, которые объединяют последователей этой субкультуры, в сплоченности музыки, вибраций, стилей, цветов и ощущений. Однако, начнем с начала.
Историческая справка: как родился русский рейв?
В конце 80-х годов вплоть до начала 90-х, русская ночная жизни практически отсутствовала. Распад Советского Союза, как ожидали многие, обещал новаторскую свободу, большие перемены, веселье и достаток, но на самом деле, это был всего лишь период путаницы, неразберихи и хаоса. Уровень преступности был очень высок, бандиты держали монополию на все, старые ценности и герои исчезли, российский рынок вдруг наполнился западными продуктами, массовое потребление процветало, а граница между богатыми и бедными была огромная. В те дни жизнь в России была похожа на лотерею: «Вы можете все потерять, либо вы можете все приобрести».
На этом фоне у молодых людей сложился кризис личности. Родители приучили их, как жить в стабильной системе. Вдруг все рухнуло, и то, что они когда-либо знали, исчезло: их истина, добро, зло. Они столкнулись с неограниченной свободой и не понимали, что с ней делать. Именно это замешательство молодых людей привела к возникновению Rave.
Расцвет креативного ивента: известные тусовочные места и события.
В 1990-м году, под влиянием западной ночной жизни, группа восторженных молодых людей из Санкт-Петербурга выступила с идеей открыть частное, творческое место, для любителей живой музыки на виниловых дисках. Этим первым рейв-местом встречи была обычная квартира по популярному адресу «Фонтанка, 145». Оно было основано братьями Алексеем и Андреем Хаас, пионерами российского рейва. Как пишет Рассел Бова в своей книге «Россия и западной цивилизации: культурных и исторических встреч», «квартира на Фонтанке, 145 стала идеальным пространством … для новых творческих экспериментов». [1, с. 78]. Эти «пати», проходившие на Фонтанке, стали культурными мероприятиями, на которых участники получили возможность экспериментировать новые образы, творческие и оригинальные наряды. Этот вид творчества называется символическим творчеством. По идее, символическое творчество представляет собой «процесс творческого потребления (одежды, музыкальных записей, журнал и т. д.) в условиях позднего капиталистического рынка» [1, с. 78].
В этом случае символическое творчество представляет собой процесс творческого присвоения культурных символов с помощью рыночных и нерыночных методов, из официального постсоветского рынка, а также из различных субкультур и черных рынков, которые экранируют официальную борьбу с распадом социалистического государства [1]
Бывший Санкт-Петербургский планетарий был еще одним местом для рейв-вечеринок. Он был основан И. Веричевым и В. Алаховым, которые работали в планетарий в качестве технических специалистов. В свободное время, они экспериментировали со светом, цветом и звуками, начали сочинять музыку. Они стали группой «Новые Композиторы», проводимые ими рейв-мероприятия проходили с большим успехом.
Инициаторы мероприятия научились организовать, финансировать и рекламировать ивенты субкультуры, не просто развлекать эпатажную молодежную общественность, но и создавать новое творческое пространство.
Первый эксперимент в Планетарии был широко разрекламирован и вскоре повторен в гораздо большем масштабе. Основатели Фонтанки и восторженные промоутеры рейв- субкультуры, реализовали новую идею «Гагарин-пати». Первая «Гагарин-пати» была проведена в павильоне «Космоса» на ВДНХ.
Главные российские национальные символы, — космос и Гагарин, знаменитый пионер космоса, который стал национальным героя, в глазах всех (старых и новых поколения), были использованы в брендинге этого огромного рейв события. Опираясь на символическом материале, пережившей крах советской системы, промоутеры выбрали в качестве местного для танцевальной вечеринки Космос павильон на знаменитой советской выставки достижений народного хозяйства — центре советской мифологии светлого будущего. Полный космических аппаратов, в том числе первого искусственного спутника Земли и космического корабля, в которым был первый человек в космос, Юрий Гагарин, павильон богат метафорами, символами. Декорации «Гагарин-пати» представляли собой фрагменты космических кораблей, развернутые солнечные батареи, свисающие с потолка, и огромный портрет Гагарина, специально выполненный для этого мероприятия. В баре сидели настоящие космонавты СССР в военно-воздушной форме и общались с посетителями. Этом мероприятие можно рассматривать как одно из первых успешных проявлений постсоветской футуристической молодежной культуры с элементами «техно» и SF-эстетики [1, c. 92]
«Когда западный рейв стал очень русским» — эта фраза могла бы стать идеальным девизом для «Гагарин-пати». Советские символы прошлого смешались с рейв-символами будущего. Для русской национальной традиции характерны контрасты и парадоксы при восприятии иных культур. Даже западная рейв-субкультура быстро адаптировалась к условиям российского бытия: рейв стал русским, пройдя процесс культурной гибридизации.
Сегодня типичный русский рейв изменился. Теперь он в большей степени ассоциируется с электронной и техно-музыкой. «Подземные» пати и мероприятия в настоящее время проводятся в заброшенных фабриках или промышленных площадках, на крышах домов или в других необычных местах: на кораблях (например, стоящий центре Москвы теплоход «Брюсов»). Техно-центры стали теперь претенциозные местами Среди них нужно упомянуть такие, как «Кругозор», «ARMA завод», «Рабица» и другие.
Русский рейв породил немало парадоксов. И эти парадоксы оказались востребованы творчеством, искусством, брендингом. Когда символы переосмыслены, они могут превратиться в нечто прекрасное. Они становятся большими брендами, с четко определенной идентичностью.
Бренды, вдохновленные рейвом.
Здесь мы сталкиваемся с весьма интересным феноменом — преднамеренно незаметный бренд вместе с тем становится культовым, различимый и востребованный теми, «кто в курсе», и игнорируемый всеми остальными.
Сегодня уже насчитывается немало молодежных российских брендов, которые придумали свой собственный образ исходя из стиля рейверов. Такие бренды захватывали большую популярность среди молодежи- среди тех, кто принадлежит к рейв субкультуре, а также среди тех, кто не принадлежит к определенной группе, но которые всегда стремятся быть творческими личностями, желая испытать на себе значимые изменения, если не участвовать, то хотя бы быть рядом с какими-то протестными общественными движениями.
В этой сфере широко известен проект «Волна» (Wave) основанный в 2013 году, собирает вместе основные российские Streetwear и андергаундские торговые марки. Их основная целевая аудитория — молодые люди, которые принадлежат к определенным субкультурам, таким, как: скейтеры, рейверы, хипстеры, панкеры.
Среди брендов проекта Volna, можем встретить «Спутник 1985» (даже название говорит), сочетает в себе символы прошлого и будущего. Его одежда использует советские и 90-ых символы, такие как: Ельцин, Калашников, символы и атрибутика русской армии и т. п. По мере того как бренд описывает себя на веб-сайте проекта «Волна», бренд он обретает свою собственную индивидуальность и свою определённую целевую аудиторию. «В детстве, в СССР, мы получали такую одежду из Европы и США как гуманитарную помощь, теперь мы делаем ее сами. Практичные, простые вещи и классическая форма, в которых комфортно на улице. Подростками мы забирались на чужую территорию и конечно никто не думал, как выглядит. Мы не перестали пробираться по крышам, но сейчас мы уделяем больше времени своему внешнему виду. И делаем вещи, которые носим сами. Они не будут стеснять вас при необходимости перебраться через забор, но и посетить театр в них запросто. Мы открыты для совместных проектов, и регулярно делаем совместные работы с фотографами, татуировщиками, панк-художниками».
Бат Нортон — еще один русский «подземный» бренд уличной моды, которая имеет более темный диапазон цветов. Как бренд официально описывает себя, он подходит для тех, кто не боятся, для тех, кто хотят отличаться от толпы: «Bat Norton® — уличный бренд одежды из Санкт-Петербурга, который не намерен продавать людям стереотипы и заезженные тренды, а напротив, готов создавать одежду для парней и девушек, которые не стесняются выражать себя через нестандартные образы. Умение придавать свежий образ привычным элементам одежды — отличительный талант дизайнеров бренда. Bat Norton® безусловно является одним из основных трендсетеров молодежной уличной культуры в России».
Выводы.
Несмотря на свою «смутную» историю, субкультура русского рейва стала легендой, которая до сих пор живет среди молодежи, посещающей мероприятия российского андеграунда.
Многие отмечают тот интересный факт, что российский рейв сильно отличается от берлинского или от лондонского рейва. Это отличие, в частности состоит используемых символах, а также в том, что русский рейв в большей степени ориентирован на общество, чем внутрь себя самого. Целевая аудитория русского рейва стала более уверенна в себе, она не отрицает прошлое, она не отрицает определенную систему или властью, она не склоняется к эскапизму (который активно пропагандируют адепты западного рейва), она склоняется к поддержанию общественного баланса, имеющего тенденцию подниматься на более высокий уровень, все выше и выше. Это объясняет тот удивительный факт, что в продвижении российского рейва используются космические символы. Еще много вопросов остались без ответа, остались еще много предположений, которые должны быть подтверждены или опровергнуты.
Данная статья не претендует на полноту рассмотрения проблемы. В своих дальнейших исследованиях автор постарается проанализировать ее с разных точек зрения. В частности, планируется более глубокий анализ ряда брендов, критическое изучение российских печатных изданий, имеющих отношение к субкультуре рейва.
Литература:
- Bova R. (2003) Russia and Western Civilization: Cultural and Historical Encounters, 2nd edition (2015), UK: Routledge, Abingdon, Oxon OX14 4RN.
- Friedrichs J., O’Loughlin J. (ed.) (1996) Social Polarization in Post-industrial Metropolises, New York, Berlin: Walter de Gruyter & Co.
- Burenina I. V., Gabdrakhmanova L. N., Gaisina L. M., Gavrilyuk T. V. (2016) The Dynamics of the Global Youth Subcultures and Movements: the Russian Context, Global Media Journal, S2:10
- Bat Norton, Official VK page. [Электронный ресурс] — URL:https://vk.com/batnorton
- Project Volna, brands. [Электронный ресурс] — URL: http://project-volna.ru/brands/
- Марк ди Сома. Бренд-подполье. [Электронный ресурс] — URL: http://www.dv-reclama.ru/others/articles/brending/7965/brend_podpole/
