Статья посвящена исследованию особенностей использования digital-инструментов при продвижении продукта на современном рынке. Изучена сущность и отличительные черты digital-инструментов через призму функционирования цифровой экономики. Проведен сравнительный анализ традиционных и цифровых медиаканалов. Выявлена взаимосвязь digital-инструментов и инструментов Интернет-маркетинга. Отдельный акцент сделан на преимуществах и широких возможностях digital-инструментов, обусловленных современными достижениями науки и техники, которые актуализируют использование данных инструментов в процессе позиционирования и продвижения товаров на рынке.
Ключевые слова: digital-инструменты, цифровые медиаканалы, маркетинг, товар, рынок, продвижение
The article investigates the characteristics of digital-use tools in promoting the product on the market today. There was studied the essence and distinctive features of the digital-operation instruments in the light of the digital economy. There is a comparative analysis of traditional and digital media channels. There is the interrelation of digital-tools and online marketing tools. Separate emphasis on the advantages and wide possibilities of digital-instruments, necessitated by modern advances in science and technology, which actualize the use of these instruments in the process of positioning and promotion of products on the market.
Keywords: digital-tools, digital media channels, marketing, product, market, promote
Научно-технический прогресс сегодня приводит к распространению и стремительному развитию цифровой экономики, являющейся производной от электронной экономики, концептуальные основы которой в 1995 г. сформулировал Негропонте Н., обобщив новые черты экономического существования цивилизации [1, с. 43]. «Цифровая экономика — это глобальная сеть экономической и социальной деятельности, которая доступна через такие платформы как Интернет, мобильные и сенсорные сети» [2, с. 9].
Указанные обстоятельства обуславливают возникновение совершенно новых запросов у современных потребителей или выводят имеющиеся на качественно новый уровень. Кроме того, следует отметить, что различия между продуктами становятся все более эфемерными, что в свою очередь требует разработки нового подхода к управлению брендами с большей степенью привлечения потребителя к коммуникации. И если ключевые парадигмы маркетинга остаются актуальными в контексте рассмотрения его как современной философии ведения бизнеса, то определенные традиционные приемы и методы маркетингового комплекса в условиях существования цифрового социума уже не в состоянии обеспечивать ожидаемый результат на целевом рынке. Потребители начинают постепенно терять доверие к традиционным медиа, к тому же они давно научились игнорировать обычную рекламу в Интернете: баннеры, контекст, брендированные страницы и многое другое. Быстрое развитие технологий привело к тому, что взаимодействие с потенциальными клиентами происходит уже не по одному — двум направлениям, как это было раньше, а с помощью более широкого спектра коммуникативных каналов [3, с. 245].
В данном контексте следует отметить, что принципиально новые инструменты маркетинговой коммуникационной политики, революционные формы ведения бизнеса и способы привлечения потребителей формируются благодаря динамичному развитию цифрового маркетинга или digital-маркетинга. Инструменты digital-маркетинга создают новые способы продвижения товаров на современном рынке и увеличивают скорость привлечения клиентов. Естественный отбор заставляет маркетинг эволюционировать, т. к. потребители отдают предпочтение тем брендам, которые быстрее осваивают цифровые каналы [4, с. 117].
Характерно, что цифровыми технологиями и соответствующими инструментами продвижения товаров на рынке интересуется большинство ученых, посвятивших свои труды проблемам управления и маркетинга. Например, Ф. Котлер в 12-м издании «Основ маркетинга» уделил особое внимание именно Интернет-технологиям, особенно социальным сетям. Достаточно интересные идеи по использованию различных медиаканалов в маркетинге высказал американский ученый Дж. Пасмантье.
Таким образом, учитывая вышеизложенное, не подлежит сомнению необходимость обоснования перспектив развития digital-инструментов в современном маркетинге, а также прогнозирование вариантов выхода на новые рынки и выявление особенностей продвижения товаров и услуг с применением указанных инструментов, что в целом обусловливает актуальность выбранной темы исследования.
Маркетинговая среда требует адаптации производителей и продавцов к рыночным изменениям, поэтому средства маркетинговых коммуникаций становятся объектом комплексного изучения многих иностранных и отечественных ученых.
Большой вклад в развитие теории цифровой коммуникационной политики внесли такие ученые и специалисты-практики, как Д. Кар, Е. Ревун, М. Матвеев и др. Новые модели маркетинга изучали И. Васильчук, И. Кирия, К. Лаутон, Д. Мар, Д. Чеффи. Проблематике цифрового маркетинга посвятили свои труды следующие зарубежные ученые: А. Кент Вертайм, Ян Фенвик, И. Ашманов, Ф. Вирин, И. Манн, Т. Дейнекин, Дж. Сифон и др.
Теоретические основы формирования маркетинговых технологий в виртуальной среде нашли отражение в научных трудах Г. Абдеева, Д. Белла, Г. Васильева, В. Голика, Ф. Гурова, Д. Забегалина, М. Зуева, Н. Ивченко, Е. Кинга, Т. Козлова, П. Мауруса, И. Мелюхина, И. Бойчука, В. Пилипчука, А. Прокофьева, Е. Путиловой, Дж. Райта, Р. Реддика, М. Хейга, А. Шеремета. Вместе с тем, теоретическое осознание и научное обоснование места маркетинга в условиях информатизации общества остается предметом научной дискуссии.
Также следует отметить, что существующие работы не охватывают значительного числа современных технологий и инструментов digital-маркетинга, которые появились в последнее время и стремительно распространяются. Практически не исследованы возможности использования интегрированных и интерактивных технологий и инструментов в digital-маркетинге, кроме того, не получила широкого освещения их неразрывная связь с познавательными, коммуникационными, социальными и другими возможностями Интернета.
Таким образом, принимая во внимание вышеприведенные данные, цель статьи можно сформулировать следующим образом — исследовать сущность и содержательный состав digital-инструментов маркетинга, провести сравнительный анализ традиционных и цифровых медиа, определить преимущества и перспективы использования digital-инструментов в процессе продвижении продукта на современном рынке.
По оценкам eMarketer, в 2016 году компании всего мира потратили на digital-маркетинг 167 млрд. долл. США, при этом Интернет-реклама в 2017 году, по прогнозам агентства цифрового маркетинга WebDAM Solutions, займет 27 % от общего объема маркетинговых бюджетов [5, с. 97].
Digital-маркетинг — это новый этап эволюции бизнес процессов, который предусматривает продвижение продукции или бренда компании с помощью одного или нескольких цифровых медиа ресурсов [4, с. 32].
Цифровые медиа представляют собой адресные каналы, позволяющие маркетологам вести постоянный двусторонний персонифицированный диалог с каждым потребителем. Такой диалог, построенный на использовании данных, полученных в результате прошлых взаимодействий с потребителем, с целью обслуживания следующих контактов, работает подобно нейронной сети [6, с. 77]. Кроме того, цифровые медиа позволяют получать аналитическую информацию о поведении потребителя, его социально-демографический портрет в режиме реального времени, проводить прямую и получать обратную связь с целью улучшения и оптимизации такого взаимодействия.
Отличие цифровых медиа от традиционных очевидно, ключевые характеристики данных медиаканалов приведены в таблице 1.
Таблица 1
Различия традиционных ицифровых медиаканалов вмаркетинге
|
Традиционные медиа |
Цифровые медиа |
|
|
Потребители |
Зрители |
Участники |
|
Влияние рекламы |
Зависит от частоты |
Зависит от интерактива |
|
Средства массовых коммуникаций |
Языковые |
Адресные каналы |
|
Время / способ контакта |
Привязка ко времени / односторонний |
Отсутствие привязки ко времени / инициирование потребителем |
|
Стратегия маркетинга |
Push-маркетинг |
Pull-маркетинг |
|
Анализ и контроль эффективности |
Данные доступны только иногда, анализ по окончании кампании, необъективность ROI |
Данные доступны всегда, измерения в режиме реального времени, высокая объективность ROI |
Главная задача digital-маркетинга — обеспечить максимальное присутствие бизнеса в сети. Digital-маркетинг помогает достигать максимального коммерческого результата оптимальным способом, то есть дает возможность экономить деньги и избегать лишних неэффективных расходов.
Как известно, digital-инструменты тесно переплетаются с инструментами Интернет-маркетинга, поскольку используют одинаковый канал коммуникаций — Интернет, однако для digital- маркетинга он не является единственным. По сравнению с инструментами Интернет-маркетинга, преимущество digital-инструментов при продвижении товаров на современном рынке, заключается в том, что помимо традиционных сетевых технологий, они опираются на ряд новых техник, которые позволяют привлекать внимание целевой аудитории даже в офф-лайн среде (приложения в телефонах, SMS / MMS, рекламные дисплеи на улицах и т. д.). Кроме того, в инструментальный набор digital-маркетинга также входят традиционные виды рекламы, основная задача которых «захватить» внимание аудитории и перенести ее в виртуальный мир [7]. Наиболее наглядный пример — QR коды в рекламных плакатах и журналах.
Таким образом, можно отметить, что актуальность использования digital-инструментов в процессе продвижения продукта на современном рынке предопределена их уникальными возможностями, которые обусловлены современными достижениями науки и техники и которые одновременно определяют преимущества digital-инструментов по сравнению с инструментами Интернет-маркетинга. Ключевыми из них являются:
- Новые возможности мобильной связи:
‒ текстовые сообщения (SMS);
‒ голосовое автоматическое меню (IVR);
‒ мультимедийные сообщения (MMS);
‒ локальная радиосвязь между коммуникационными средствами (Bluetooth);
‒ беспроводной протокол передачи данных (WAP);
‒ мобикод — комбинация цифр, которая позволяет осуществлять платежи или получать скидки;
‒ QR-код — картинка на печатной продукции, позволяющая осуществить быстрый переход в виртуальную среду;
‒ технологии Click To, Flash SMS, Location Based Services (LBS);
‒ технологии удобной загрузки программных продуктов.
- Новые возможности телевидения:
‒ технология дополненной реальности (Augmented Reality);
‒ технология воспроизведения в реальности виртуальных элементов.
- Новые возможности интерактивных экранов:
‒ 3D-проекции (3D-mapping);
‒ технология проекции изображения на объект окружающей среды.
- Новые возможности POS-терминалов, видеокамер:
‒ биометрические технологии;
‒ технология автоматизированной идентификации потребителей, на основе физиологических (отпечатки пальцев, распознавание лица, ДНК, рисунок радужной оболочки глаза, форма ладони и т. д.) или поведенческих (рукописный или клавиатурный почерк, голос, движение губ, походка) характеристик. Например, с помощью биометрических технологий можно оплачивать товары, приложив палец (глаз, ухо) к сканеру. Соответствующие камеры позволяют проводить маркетинговые исследования отношения к товару или рекламным сообщениям в форме наблюдений демографических и поведенческих особенностей потребителей. На основе этой технологии некоторые торговые точки уже используют распознавание лиц для создания баз данных клиентов.
5. Новые возможности электронной почты:
‒ рассылки на мобильные устройства электронных рекламных сообщений в виде sms, то есть происходит комбинирование телефонного маркетинга с почтовой рассылкой.
Таким образом, подводя итоги проведенному исследованию, можно сделать следующие выводы.
Конкуренция в современной рыночной среде способствует развитию и расширению цифровых технологий, что актуализирует использование digital-инструментов в борьбе за потребителя и в процессе продвижения и позиционирования товаров и услуг. При этом конкретный набор digital-инструментов зависит от специфики товара. Digital-инструменты используют все мобильные, портативные и другие устройства, имеющие доступ к Интернету, сфера применения этих инструментов расширяется за счет перехода в реальную среду, а целевая аудитория — за счет владельцев современных гаджетов, с одновременным обеспечением адресности и персонификации коммуникативного воздействия, что в целом повышает эффективность маркетинговой деятельности в условиях информатизации общества.
Литература:
- Алексеев И. В. Цифровая экономика: особенности и тенденции развития электронного взаимодействия // Актуальные направления научных исследований: от теории к практике. — 2016. — № 4–2(10). — С. 42–45.
- Авдокушин Е. Ф. Мобильно-цифровые технологии как фактор формирования новой экономики // Вопросы новой экономики. — 2016. — № 2(38). — С. 4–14.
- Бобкова А. К. Эволюция маркетинга и маркетинговых коммуникаций (теоретические и методологические аспекты) // Экономика и социум. — 2016. — № 6. — С. 241–247
- Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick Digital marketing. — Upper Saddle River: Pearson, 2016. — 702 р.
- Ian Dodson The digital marketing playbook. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc., 2016. — 522 р.
- Трубникова Н. В. Креатив в постинформационном измерении: маркетинговые аспекты // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Экономика. — 2016. — № 2. — С. 74–80.
- Damian Ryan Understanding digital marketing: marketing strategies for engaging the digital generation. — London: Kogan Page, 2016. — 316р.
