В статье выявлена значимость инструментов продвижения бренда фирмы на рынке акустической продукции, проанализированы особенности зарубежного опыта, а также проведено сравнение развития характерных тенденций США, северных стран Европы и Германии с развитием России в области продвижения брендов фирмы. Выявлены характерные черты и разработаны рекомендации по применению мирового опыта продвижения бренда фирмы на рынке акустической продукции с помощью инновационных инструментов в интернете.
Ключевые слова: продвижение брендов, рынок акустической продукции, онлайн-брендинг, медийная реклама, продвижение, инструменты оптимизации
The article reveals the importance of the tools of brand promotion in the market of acoustical products, analyzes international experience, and also compared the development of the characteristic trends of the United States, Northern Europe and Germany with the development of Russia in the field of brand promotion of the company. The characteristic features and recommendations for the use of the global experience of brand promotion in the market of acoustical products through innovative online tools.
Keywords: brand promotion, market acoustic products, online branding, media advertising, promotion, and optimization tools
Особенностью регулирования экономической системы в условиях современного кризиса можно назвать то, что все изменения в мировой экономике должны учитываться еще на том этапе, когда они еще выступают в образе потенциальных.
Модернизация экономической системы России не может быть построена только на основе отечественного опыта регулирования предпринимательских отношений и должна включать в себя зарубежные модели продвижения бренда, которые были более успешно применены на практике развитыми, с экономической точки зрения, странами.
Оценивая экономическое развитие России и становление определенной экономической системы, был сделан вывод, что наиболее сильное влияние на нее оказывает предпринимательский сектор. Внутри него нами был выделен рынок акустической продукции, темп роста которой в среднем по миру составляет более 3,7 % (рисунок 1). Также данный сектор является достаточно привлекательным в условиях повышенной роли развлекательных услуг.
Рис. 1. Динамические изменения финансовых показателей рынка акустической продукции в мире и в России, данные на 1 января 2005–2016 гг.
Актуальность этой работы состоит в том, что существующие отечественные инструменты продвижения брендов, в т. ч. на рынке акустической продукции, в особенности, в сети интернет не оправдали себя и позволили прогрессировать современному кризису в области достижения эффективности продвижения подобных компаний. Важно выявить тренды применения отечественных инструментов и особенности каждого из них и провести сравнительный анализ с зарубежными инструментами. Это позволит выявить специфику продвижения брендов рынка акустической продукции.
Целью исследования было выделено: выявить ключевые тренды развития инструментов продвижения брендов акустической продукции и оценить возможность применения зарубежных инструментов продвижения брендов акустической продукции в интернете для повышения эффективности реализации деятельности данного рынка в России.
Основные задачи, выполненные в результате исследования:
1) Проанализированы теоретические и методологические аспекты продвижения брендов;
2) Выявлены динамические изменения и тенденции развития различных инструментов продвижения брендов акустического рынка на примере зарубежного и отечественного опыта;
3) Предложены направления повышения эффективности инструментов продвижения брендов рынка акустической продукции в интернете.
Объект исследования: рынок акустической продукции России.
Предмет исследования: особенности зарубежных и отечественных инструментов продвижения брендов.
Информационная база исследования включает в себя: монографии, учебники отечественных и зарубежных авторов, статьи, статистические материалы и материалы рейтинговых агентств, данные опросов и интервью, нормативно-правовые документы.
При проведении анализа инструментов продвижения брендов были использованы такие методы: компаративное исследование, наблюдение, сравнение, обобщение, анализ, синтез, аналогия, системные методы, гипотетический и логический методы и прочие.
Основные авторы, работы которых исследованы в работе: Артем Радкевич, В. А. Тарандушка, Гуров Ф. Н., Домнин В. Н., Затруднева А. Ю., Киселев Н., Крылова Е. А., Кульман А. Н., Ленкова К. С., Филатова О. Г., Шабанова Е. С., Халилов Д. Эминова Н. Э. и другие.
Научная новизна исследования: выявлены характерные черты рынка акустической продукции с точки зрения продвижения брендов, оценена возможность применения отечественных и зарубежных инструментов продвижения брендов данного сектора экономики в интернете с целью выведения сегмента России на новый уровень конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности.
Рис. 2. Уровень значимости характеристик бренда в современно маркетинговой среде России, %, 2015 г.
Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя, не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оставить в восприятии покупателя функциональные и эмоциональные элементы товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. [8]
Основные характеристики бренда представлены на рисунке 2. Они структурированы по уровню значимости в современной маркетинговой среде России.
Стоит иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.
Проанализировав опыт Северных стран (Дания, Финляндия, Исландия, Норвегия, Швеция), можно сказать, что в области продвижения брендов на рынке акустической продукции предприятия данных стран используют всевозможные инструменты работы с целевой аудиторией: ТВ, плакаты, реклама в социальных учреждениях, реклама в сети Интернет. По их мнению, именно выбор целевой аудитории является ключевым в работе с данным видом продукции и, соответственно, в ее продвижении. Основными категориями потребителей рынка акустической продукции в мире являются субъекты, представленные на рисунке 3.
Рис. 3. Структура целевой аудитории рынка акустической продукции в мире, млрд. долл., %, данные на 1 января 2016 г.
Для организации системной работы в данном сегменте, а именно на рынке акустической продукции мировыми ТНК разрабатываются специфические стратегии и рекомендации по продвижению проектов в интернете с использованием современных инструментов ИТ-продвижения, что позволит достичь нужного эффекта. Основные из них представлены на рисунке 4.
Рис. 4. Мировые стратегии продвижения брендов на рынке акустической продукции
Рассмотрим несколько стратегий на примерах известных мировых брендов рынка акустической продукции:
1) Бренд с расширением. Примером этой стратегии можно выделить бренд Aleks — мировой лидер в сфере производства динамиков. Особенностью продвижения данного бренда стало то, что выход на рынок был осуществлен с помощью реализации товаров ручной работы, что довольно сильно ценится в секторе акустических товаров. В 2004г. руководством предприятия было принято решение выпускать под тем же брендом гитары и бас-гитары. Стратегия направлена на поддержку стиля бренда своим качеством и индивидуальности, что особенно важно для представителей творческих отраслей.
2) Лайн-бренд. Броский пример лайн-бренда — это выпуск акустической продукции «Selestion», которые вышли под именованием «audioselestion» и «selection-rocks». Фактором успеха продвижения данного брендом стало то, что продукция выпускалась под первоначальным названием с дополнением, но товары носили единый характер: в первой группе товаров были отнесены усилители и колонки, а ко второй — провода, кабели, пульты и т. п.
3) Бренд-медиа и бренд-сайты. Основным моментом данной вида бренда является традиционный подход в области выбора инструментов продвижения. К ним можно отнести интернет-баннеры, активность в социальных сетях и социальных медиа (рисунок 5). Но, в свою очередь, данная стратеги продвижения используется наиболее широко в компаниях-представителях отечественного акустического рынка. На рисунке представлены инструменты продвижения бренда акустической продукции России на примере структуры их использования брендом «Record» в 2015г.
Рис. 5. Основные инструменты, используемые Record при реализации продвижения бренда на рынке акустической продукции России
Также компанией были использованы следующие инструменты продвижения в интернете: информационные порталы и сайты; рассылки анонсов, объявлений, отчетов и сообщений по адресам членов НКО, друзьям, СМИ; размещение на форумах и досках объявлений на сайтах; размещение информации через пресс-службы; публикация блогов, микроблогов, аудио и видео-блогов.
На основе зарубежного опыта нами были выделены следующие инструменты продвижения, которые будут наиболее эффективными для продвижения отечественных брендов на рынке акустической продукции в режиме онлайн:
Медийная реклама — это основной рекламный инструмент, который нужно использовать для достижения задач. Основное предназначение медийной рекламы — создание спроса на продукт. На рисунке 6 представлены основные динамические изменения медийной рекламы, использованной в некоммерческих организациях США и России. Данные показатели говорят, что наблюдается повышение использования данного инструмента в отечественной структуре продвижения брендов рынка акустической продукции (для анализа были выбраны основные игроки рынка в США и РФ (Record, AleksAudio, Craft SPUN, Динамик, Ноэма, Single Apparent Source, KEF Russia). Это довольно позитивное явление, которое приведет к повышению успешности сектора акустических брендов.
SEO-продвижение (поисковое продвижение). Этот вид продвижения в интернете используется организациями в основном для создания тематического трафика на интернет-ресурс. [13]
Например, если идет продвижение по запросу «акустические системы на заказ», в баннерах нужно предусмотреть наличие слов «акустические системы на заказ»
Рис. 6. Темп роста медийной рекламы в США и России, 2005–2015гг., %
Контекстная реклама также применяется для создания целевого трафика на сайт. Ее отличие от поискового продвижения заключается в том, что пользователю показываются специально сделанные объявления с заголовками и текстом, которые размещаются на строго определенных поисковиками местах. Наибольший эффект от применения контекстной рекламы достигается в случае совместного использования ее вместе с медийной. [2]
Для размещения медийных рекламных кампаний оптимальны социальные сети «Вконтакте», «Одноклассники», «Фейсбук», т. к. являются одними из популярнейших социальных сетей в России (рисунок 7).
Рис. 7. Структура рынка социальных сетей России, 2015 г., %
Социальные сети предоставляют обширный набор инструментов для социально-демографических таргетингов, обладают огромной аудиторией, предусматривают механизм самостоятельного обмена интересным контентом между пользователями. Здесь возможно использовать оба вида рекламных сообщений: показывать пользователям рекламный баннер и создавать уникальный контент для распространения его через тематические сообщества. Второе особенно актуально в рамках продвижения брендов акустической продукции.
Второй большой группой интернет-ресурсов для размещения прямой рекламы и тематического контента являются средства массовой информации.
Помимо тех задач для рекламной деятельности, которые были сформулированы выше, отдельно необходимо использовать инструменты PR, привлекать внимание к проекту самых широких кругов общества: предпринимателей, общественных деятелей, музыкантов, продюсеров, музыкальные лейблы и т. п. [6] Это даст возможность не только получить посетителя сайта, пришедшего с помощью рекламного баннера, но и получить сетевой эффект, когда сами пользователи будут рекомендовать своим друзьям и близким тот или иной бренд.
Важнейшей площадкой для этой работы должны стать тематические сообщества в социальных сетях «Вконтакте», «Одноклассники», «Фейсбук». Это возможно при систематической работе по созданию и распространению уникального контента. [7]
Опорными площадками для размещения медийной рекламы в сети интернет должны быть социальные сети, т. к.:
− медийная реклама в социальных сетях дает наибольшее количество переходов по сравнению с медийной рекламой на других ресурсах. Таким образом, одновременно решаются две задачи — по привлечению трафика на сайт и специальные задачи (по повышению информированности);
− стоимость перехода составляет несколько десятков рублей, тогда как стоимость перехода при традиционной модели оплаты СРМ, применяемой большинством интернет-ресурсов, может доходить до тысяч;
− медийная реклама в социальных сетях дает возможность одновременно запускать большое число баннеров одновременно. [10]
Также можно вносить изменения в баннеры в зависимости от наших потребностей и собственного креатива. Стоимость баннеров входит в стоимость их размещения. Баннер, изготавливаемый в соответствии с техтребованиями большинства ресурсов, стоит 2–4 тысячи рублей, на его изготовление требуется несколько дней;
− социальные сети предоставляют широкие возможности для таргетинга, что позволяет сильно сузить аудиторию и доносить рекламу более целенаправленно. [9]
Важно также использовать систему предложения испытания того или иного товара бренда на практике, чтобы пользователь имел возможность ощутить в реальности качественные характеристики акустической продукции. [14]
Вышеизложенные рекомендации по продвижению брендов акустических товаров в сети интернет могут использоваться различными организациями для привлечения внимания к реализуемым брендированным товарам, для расширения целевой аудитории, для формирования положительного отношения к бренду.
Оценивая современные тренды развития инструментов продвижения брендов акустической продукции можно отметить следующие тенденции:
1) Повышение значимости применения инструментов продвижения брендов акустической продукции в интернете;
2) Смещение структуры применения медийной рекламы в сторону повышения ее применения в области продвижения брендов;
3) Высокая роль социальных сетей связана с их привязкой к спросу аудитории;
4) Повышение уровня эффективности таких зарубежный стратегий, как бренд-медиа и бренд-сайты, бренд с расширением и лайн-бренд;
5) Зависимость успеха продвижения бренда акустической продукции от выбора целевой аудитории.
На основе этого можно сделать вывод, что применяя опыт развитых стран, а также совершенствуя сектор продвижения брендов в Интернете можно повысить уровень конкурентоспособности брендов рынка акустической продукции России, что позволит провести экспансия мирового рынка путем расширения глобального влияния на него.
Литература:
- Гуров Ф. Н. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети. М.: Вершина, 2008г., 147–148 с.
- Данные официального сайта Recond. Режим доступа: Электронный ресурс // http://www.visitfinland.com/recordbasic/annualreport/2015/.
- Домнин В. Н. Маркетинг брендов [Электронный ресурс]: учебное пособие / В. Н. Домнин; М-во образования и науки Рос. Федерации, С.-Петерб. гос. экон. ун-т, Каф. маркетинга.— Санкт-Петербург: Изд-во СПбГЭУ, 2014.— 175 с.
- Женщины в России любят социальные сети больше мужчин // Российская газета. 24.03.2014г. Режим доступа: Электронный ресурс // http://www.rg.ru/2014/03/24/mail-socseti-site.html.
- Заруднева А. Ю. Особенности брендинга на В2В-рынке / А. Ю. Заруднева, Е. П. Радченко // Известия Иркутской государственной экономической академии. — 2010. — № 3 (71).— С. 133–136.
- Киселев Н. Социальные сети как инструмент PR. Режим доступа: Электронный ресурс // http:// www.pr-club.com.
- Крылова Е. А. Совершенствование системы продвижения брендов инновационных товаров [Электронный ресурс]: автореф. дис. канд. экон. наук: 08.00.05 — Экономика и упр. нар. хоз-вом (маркетинг / Крылова Елена Алексеевна; [С.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов].— Санкт-Петербург: [б. и.], 2010.— 22 с.
- Кульман А. Н. Необрендинг: от эмоций — к чувствам! / А. Н. Кульман // Маркетинг в России и за рубежом. — 2010. — № 5 (79).— С. 88–97.
- Ленкова К. С. Социальная сеть как инструмент продвижения некоммерческих проектов. Режим доступа: Электронный ресурс // http://www.hse.ru/mag/27364712/2013--14/83292310.html.
- Тарандушка В. А., Моделирование инновационной программы продвижения как основа прогрессивного развития брендов развитых стран, Germany: LAB International, 2015 г., 138 с.
- Официальный сайт федеральной службы государственной статистики Российской Федерации. Режим доступа: Электронный ресурс // http://www.gks.ru/. Загл. с экрана.
- Сайт полезных советов обо всем, то связано с интернет. Режим доступа: Электронный ресурс // http://kak-eto-sdelat.com/posadochnaya-stranica-chto-eto-takoe-i-s-chem-ee-edyat/.
- Эминова Н. Э. Маркетинговые инновации и конкурентоспособность товаров: маркетинговые инновации — эффективный путь повышения конкурентоспособности товаров на рынке / Н. Э. Эминова // Российское предпринимательство. — 2010. — № 8, вып. 1. — С. 51–54.
- Data Insight: Электронная торговля в России. Итоги 2015 года.
- PricewaterhouseCoopers: Всемирная индустрия развлечений и медиа — прогноз на 2014–2018 годы. Центр гуманитарных технологий. Информационно-аналитический портал. Текст Режим доступа: Электронный ресурс // http://gtmarket.ru/news/2016/01/07/67383.
- UNCTAD Handbook of Statistics online — База данных по торговле и инвестициям, Режим доступа: Электронный ресурс // http://www.unctad.org/Templates/Page.asp?intItemID=1190&lang573=1.
- World Development Indicators (WDI), November 2016, Режим доступа: Электронный ресурс //http://knoema.ru/WBWDIGDF2015Oct/world-development-indicators-wdi-november-201.
