Встатье будет рассматриваться один из новых подходов развития региона для России — брендинг территории. Автором предпринята попытка систематизировать научные определения данной категории, рассмотрен основной понятийный аппарат. Сконцентрировано внимание на территориальном брендинге как факторе повышения инвестиционной привлекательности региона, обеспечения в современных условиях сбалансированности развития территории.
Ключевые слова: брендинг территории, инвестиции, регионы России, инвестиционная привлекательность, инвестиционный потенциал, региональные и муниципальные органы
В условиях современной модернизации национальной российской экономики руководству в отечественных регионах все чаще необходимо прибегать к установлению направлений по созданию и развитию своей идентичности для создания инвестиционной привлекательности территорий. В современном мире рыночные отношения переживают глобализационные и интеграционные процессы. Главная роль в инвестиционных процессах принадлежит государству. Однако следует отметить так же характерные на сегодняшний день тенденции к децентрализации государственной власти и на практике передачи власти в руки регионов.
На современном этапе территории вовлечены в постоянную борьбу за качественное развитие инфраструктуры и рост уровня благосостояния своего населения. Для расширения своих возможностей регионам необходимо постоянно совершенствовать деятельность в сфере привлечения инвесторов, туристов, потенциальных жителей, а также уметь формировать положительный и четкий бренд своей территории. Несмотря на широкое использование самого понятия «территориальный брендинг», его общепринятое определение является предметом обсуждений и споров. Данное понятие является многофакторным, что порождает необходимость его дальнейшей систематизации.
Практические и теоретические аспекты формирования бренда регионов исследованы многими учеными. Так, вопросам маркетинга территорий посвящены в работы Асплунда К., Котлера Ф., Хайдера Д., предложивших свою концепцию, в которой на современном этапе граждане являются потребителями, а территории (страны. регионы, города) — товарами. Высокую значимость представляют работы Саймона Анхольта, который предложил систему для оценки национального бренда по следующим направлениям развития: экспорт, туризм, люди, инвестиции, культура, иммиграция. Таким образом становится ясно, что инвестиции неразрывно связаны с развитием регионального бренда.
В инвестиционной сфере на региональном уровне основным понятием является «инвестиционная привлекательность». Под понятием инвестиционной привлекательности региона подразумевается обобщенная характеристика выгоды, перспективности, результативности и минимизации рисков вложения инвестиций в развитие региона за счет собственных финансовых средств и средств иных инвесторов [2. C. 85].
В качестве основных элементов инвестиционной привлекательности в регионах России следует назвать две важнейшие самостоятельные характеристики: инвестиционный риск и инвестиционный потенциал.
Инвестиционный потенциал представляет собой совокупность инвестиционных ресурсов, а также присутствие условий для инвестирования, дающих возможность превращения потенциального инвестиционного спроса в реальный инвестиционный спрос конкретных экономических регионов.
К факторам, обусловливающим внутреннее содержание, темпы и масштабы изменения инвестиционного потенциала регионов относятся:
‒ Увеличение ассортимента продукции, повышение качества продукции до конкурентоспособного уровня, его реализация на внешнем и внутреннем рынках, активизация усилий в сфере научно-технического международного сотрудничества, выход на мировой рынок.
‒ Наращивание темпа в сфере научных открытий и технических разработок, а также быстрая дистрибуция полученных результатов.
‒ Сохранение на местах ценных сотрудников в инженерно-технической и исследовательской сферах. Так же приглашение на работу молодых, перспективных и талантливых сотрудников.
На данный момент сложилось несколько подходов к оценке климата инвестиционной привлекательности региона. В зависимости от поставленных задач выбирается тот или иной способ оценки, так же в расчет берется информационная база конкретно исследуемого региона.
Для примера рассмотрим ситуацию, когда инвестор хочет вложить свои средства в развитие региона. При подобной цели отечественные ученые предлагают использовать так называемую программу «следования за инвестором». Данная программа предлагает измерять инвестиционную привлекательность региона по общему объему инвестиций в этот регион — чем больше инвестируют в данный регион, тем выше его инвестиционная привлекательность.
Описанная выше программа функционирует за счет анализа поведения уже функционирующих инвесторов. При использовании данного способа можно узнать следующие показатели: условия инвестирования, условия деятельности и уровень эффективности предприятий в регионе, подобный анализ предоставляет данные на достаточном для выводов уровне.
Стабильность и эффективность развития регионов обеспечивается такими факторами, как: высокими темпами роста производства продукции и производительности труда, а также обеспечением достаточного финансирования региона.
В России наиболее остро стоит проблема увеличение объема уровня инвестиций в регионы и поиск альтернативных путей инвестирования, которые позволяли бы обеспечить развитие экономики страны в целом и инвестируемых регионов в частности. В большинстве регионов России климат инвестиционной привлекательности остается на низком уровне. А приток новых инвестиций остается ограниченным вследствие низкого уровня платежеспособности населения, недостаточного финансирования региональных товаропроизводителей, нарушения воспроизводительных процессов.
Территориальный брендинг для России является достаточно новым явлением, обладающим высоким потенциалом развития. Эффективный и успешный бренд играет значимую роль в формировании и развитии экономики, туристической инфраструктуры территории, ее культуры. Брендинг территории предполагает создание такого климата в общественности, который бы способствовал привлекательности территории как среды жизнедеятельности и как объекта инвестирования. Данный подход к территории способствует вовлечению местных органов власти, то есть «продавцов», в процессы инвестиционного рынка, в условиях которого они должны занимать конкурентную позицию, устанавливать нишу для своего «товара» [1. C. 8]. Брендинг территории в узкой трактовке воспринимается как стремление «продать» реальные товары территории по более высокой стоимости, а также проводить активную рекламную кампанию сильных сторон своей территории как территории, удобной, привлекательной для предпринимательства и жизни [3. C. 150].
В более широком понимании понятия брендинга территории главный акцент устанавливается на развитии территорий как пространства для жизни, территорий как культурных и исторических центров и т. п. [5. C. 487]. Успешный брендинг территории влияет непосредственно на: обеспечение устойчивого и привлекательного имиджа территории, повышение уровня ее узнаваемости; создание представления потребителей о ее уникальности; привлечение туристов; преодоление дефицита ресурсов; совершенствование инвестиционной привлекательности; трансляцию региональных инициатив и достижений; наращивание хозяйственного потенциала; вступление в международные организации; повышение престижа государства и др.
Концепция брендинга территории, в отличие от большинства управленческих технологий, не являются результатом научно-прикладных или фундаментальных исследований, а зарождается на основе быстро растущего числа практик на конкретных территориях. У каждого субъекта РФ, в силу специфичности и индивидуальности своего развития, должна существовать собственная стратегию устойчивого развития, которая бы учитывала его сильные стороны. Еще недавно в регионах основной акцент в развитии делался на расширении собственной промышленной базы, а на современном этапе промышленность в отдельных случаях может мешать богатым и динамическим городам, наносить вред их имиджу [3. C. 150]. В практике российских регионов можно найти подобные примеры. В Московской области реализует проект «новый облик городов«, в рамках которого, в том числе, идет разработка брендов городов Подмосковья. Необходимо отметить верный подход формирования представления о регионе через города, а не наоборот. В Вологодской области активно реализуется формирование бренда «Душа Русского Севера», который в практике повседневной деятельности реально внедряется в социальные сети, официальные мероприятия и документацию, сувенирную продукцию. Татарстан разработал бренд культурно-исторического наследия региона и моментально начал внедрение в новогодние мероприятия и сувениры айдентики. Коми продолжает активную деятельность в направлении развития своего туристического бренда эко-республики. Безотносительно оценки качественности и принятия жителями региона проектов, стоит отметить ценность реального внедрения разработок. Большинство дискуссий вокруг территориального брендинга, по-прежнему, ведется в формате намерений и предполагаемой успешности, а не реальных проб и дел.
Производственный сектор уступает таким направлениям как финансы, управление, консалтинг, информационные технологии, прикладная наука и т. п. — все это обеспечивает большие доходы в бюджет и большие заработки для горожан. Развивается, так называемая, «экономика впечатлений». Экономика впечатлений подразумевает нацеленность на создание у потребителя приятных воспоминаний об услуге или товаре. Экономика впечатлений является важным направлением развития инвестиционной политики во многих городах. Помимо прямой экономической выгоды, организация ярких и праздничных событий — выступает декларацией процветания регионов. Регион, который стремится к успеху, должен использовать такие инструменты как: фестивали, праздники, марафоны, торжества. Бренд региона представляет собой территориальную идентичность, системно отображаемую в привлекательных и ярких идеях, ценностях, символах, образах. Это виртуальный или визуальный символ, положительные «фирменные» признаки, по которым потребители идентифицируют регион, «раскрученная» товарная марка, которая создает либо и подтверждает его репутацию и имидж [5. C. 484].
В современных условиях ведения бизнеса брендингом выгодно заниматься только в отдельных отраслях: туристический бизнес, производство программного обеспечения, модная одежда. Что в свою очередь делает регион в целом менее экономически привлекательным. Если создавать бренд региона, то необходимо активное участие непосредственно властей региона, если же создавать бренд государства, то необходимо инициативное участие правительства. Суть брендинга более глубокая: создание впечатления регионе при использовании всего арсенала имеющихся инструментов.
Для воплощения в жизнь идеи регионального брендинга необходимы следующие факторы:
‒ Согласованная работа государства и региональных субъектов власти над созданием единой системы разработки и продвижения брендов. Подобный шаг позволит укрепить позиции и повысить уровень конкурентоспособности региональных предприятий. Так же поднимет уровень социальной защищенности населения, что в свою очередь поднимет, как имидж региона, так и стоимость его бизнеса.
‒ Проведенный анализ сильных и слабых сторон региона (например, на основе SWOT-анализа), поможет выявить и избежать внешних угроз, и поможет разработать стратегию ведения регионального маркетинга, который будет направлен на рост стабильности в регионах, и повышение статусов регионов
‒ Поэтапное создание самого бренда. Причем на каждом из этапов необходимо брать во внимание следующие факторы: внешнеэкономические, априорные и апостериорные.
Как уже отмечалось выше, создание регионального бренда, представляющего собой фактор повышения привлекательности инвестиционных вложений, может функционировать как единая региональная система. Региональный бренд занимается продвижением региональных брендов единым целым. И что еще важно отметить, продукция под брендом регионального производителя должна быть ориентирована на местного потребителя. Спрос со стороны потребителя в свою очередь формируется под воздействием социальной среды и экономической ситуацией. Иными словами, при создании брендов необходимо учитывать региональные интересы, а так же система брендов должна помогать в решении существующих региональных проблем.
Это позволит не только создавать сильные туристские бренды, способные решать свои локальные стратегические цели, но и повысить коммерческую, инвестиционную и социальную привлекательность региона, его имиджа и позволит создать свой неповторимый образ российской провинции, что в свою очередь способно оказать непосредственное влияние на развитие всей туристской отрасли в стране. Именно поэтому PR-консультирование в сфере туризма является одной из главных движущих сил и нуждается в теоретико-методологическом оснащении, а также в описании дополнительных технологических моментов, позволяющих отрасли постоянно трансформироваться и ориентироваться на изменения, как в экономике, так и в сфере оказания услуг.
Подводя итоги, необходимо отметить, что брендинг являет собой эффективный инструмент в управлении регионом. Он помогает развивать уникальные продукты, характерные только определенному региону нашей страны. Так же за счет успешных брендов региона можно привлечь в регион инвестиционный капитал. Так же брединг оказывает влияние на такой показатель, как репутационный капитал. Так же позволяет повысить показатели социальной сферы и усилить уверенность граждан в завтрашнем дне, а также удовлетворяет потребности населения региона. Бренд может выступать в роли связующего звена между государственной властью региона и успешным бизнесом региона, так же бренды помогают взаимодействию различных социальных групп: инвесторы, туристы, население региона.
Сильный и успешный бренд региона позволит региональным предприятиям фирмам осваивать новые рынки, расширять уже существующие рынки сбыта собственной продукции, налаживать на более высоком уровне связи, так как брендинг становится мощным инструментом для перспектив развития территорий и существенной частью региональной стратегии в современных условиях.
Таким образом, в современных условиях происходит трансформация парадигмы развития территории. Старые модели уже не соответствуют запросам современного этапа развития экономики, процессам капитализации, глобализации, интернетизации населения, росту его активности и мобильности. Регион становится субъектом социально-экономических отношений. Регион выступает в таких условиях рыночным товаром и является концентрацией нематериальных активов, превосходящим акцентом развития становится досуг, развитие культуры, впечатлений. Органам региональной и муниципальной власти российских регионов в своей деятельности необходимо учитывать данные факторы при разработке планов развития и формирования собственного бренда. Подводя итоги вышеизложенному, необходимо отметить, что для формирования эффективного бренда, подход к его созданию, разработке и продвижению должен реализовываться комплексно. Брендирование территории должно осуществляться быть в контексте его маркетингового и социально-экономического потенциала, итогом чего выступает выделение уникальных наборов важнейших преимуществ региона, которые определяют его позиционирование.
Литература:
- Атаева Т. А. Маркетинг территорий как фактор развития инфраструктуры региона / Т. А. Атаева// Маркетингът — реалност и проекции в бъдещето: материалы конференции (Варна, 28–29 июня 2012 г.). — Варна, 2012. — 8 с.
- Малькова В. К., Тишкова В. А. Культура и пространство: историко-культурные бренды и образы территорий, регионов и мест: [сб. науч. трудов]/ [науч. ред. В. К. Мальковой, В. А. Тишкова]. — Ростова н/Д: ЮНЦ РАН, 2012. — 312 с.
- Мещеряков Т. В. Бренд как коммуникативный капитал/ Т. В. Мещеряков, І. Ю. Окольнишникова, Г. Ю. Никифорова// Проблемы современной экономики. — 2011. — № 1. — С. 149–153.
- Шалыгина Н. П. О роли брендинга в формировании туристской привлекательности региона/ Н. П. Шалыгина, М. В. Селюков, Е. В. Курач// Фундаментальные исследования. — 2013. — № 8. — С. 1165–1168.
- Якубова Т. Н., Крюкова А. П. Территориальный брендинг как инструмент развития региона// Молодой ученый. — 2014. — № 21. — С. 484–488.
