Обычно метафора анализируется и рассматривается как один из видов риторических фигур, или тропов, о которых говорили еще в античных риториках. Тропы применяют для придания речи большей выразительности, для ее украшения, что в равной мере необходимо как в художественном тексте, так и в публичном выступлении. Вот именно поэтому анализ и рассмотрение метафоры как с изобразительно-выразительного средства мы можем встретить как в учебных пособиях по риторике, так и в учебниках по теории литературы.
Безусловно, особенности разбора будут немного отличаться — в поэтике метафора рассматривается, скорее всего, как средство формирования художественного образа, как способ представления индивидуально-авторского мировидения, стиля писателя, поэтому, чем более неожиданной, яркой и «свежей» будет метафора, тем выше ее художественная значимость. Эта сторона употребления метафоры разбирается в литературоведческих работах, посвященных употреблению разнообразных метафорических фигур и образов в творчестве того или иного писателя, об этом говорят и теоретики литературы. На пример, Б. Н. Томашевский в 20-е годы ХХ века, объясняя суть метафоры, подмечал ее употребление, в первую очередь в художественных текстах: «Метафора представляет собой как бы сокращенное сравнение. Однако имеется большое различие между метафорой и сравнением. В сравнении назван и самый предмет, и основание сравнения. В метафоре ничего этого нет. Требуется, чтобы читатель сам догадался, о чем идет речь и почему привычное слово замещено другим, в необычном значении. Таким образом, метафора требует большей работы мысли и воображения. В этом отношении она еще более сильное изобразительное средство, чем сравнение. Этим объясняется, почему сравнение можно встретить и в научном трактате, где требуется логическое изложение. Метафора — преимущество художественной речи, обращенной к воображению» [3; 26].
Человек не только формулирует свои мысли с помощью метафор, но и думает метафорами, формирует при помощи метафор мир, в котором он существует и живет. Метафоры передают, как картина мира, отражается в общем сознании и какова она, эта картина мира. Все это позволяет разбирать метафору как микромодель индивидуального видения мира.
В коммуникационной деятельности (прежде всего в сфере массовой информации) метафора — важное средство, влияющее на разум, эмоции и волю адресата, собственно вот и поэтому употребление метафоры часто разбирается как форма проявления интолерантности по отношению к адресату речи. Эта проблема уже затрагивалась в современной научной литературе. В главном исследовании М. Р. Желтухиной при анализе эффективности текстов современных средств массовой информации особый интерес уделяется метафоре и похожим с ней типам переносных значений: «Метафора, метонимия, синекдоха как основные виды тропов оказывают наибольшее суггестивное воздействие в масс-медиальном дискурсе» [2; 6] Поэтому в настоящее время разбор метафорических образов — это к тому же и способ исследования умственных процессов и понимание индивидуального, группового и национального самосознания. Но возможности метафоры этим не ограничиваются. Ниже мы проанализируем основные функции метафоры, и проблемы, которые связаны с употреблением метафоры в современной речевой практике, а именно, в рекламных текстах.
Метафора — троп сходства, применение слова в переносном значении на основании ассоциаций по сходству. Рекламная метафора дает возможность понимания одних объектов через свойства и качества других. Она направлена на формирование оригинального рекламного образа и ненавязчивое привнесение какой-либо оценки в текст. Именно поэтому многие рассматривают метафору как источник имплицитной информации.
Среди существующих метафор можно выделить следующие:
- Метафоры организма. Как правило строятся на основе слов: «жизнь», «здоровье». Такие метафоры часто возникают в рекламе косметики, парфюмерии и лекарств
– «Вдохните жизнь в ваши ноги» («Вени- тан-гель»)
– «Аромат жизни» (дезодорант 8X4)
– «СИНЕРЖИ. Чтобы кожа сияла здоровьем»
– «Жизненная сила» («Черный жемгуг»)
- Транспортные метафоры связаны со словами «путь», «шаги», «движение», «стремление». Этот вид очень распространен в рекламе различных товаров и услуг.
– «Путь к новым возможностям Интернет» (процессор Pentium 3)
– «Мужской путь к успеху» (журнал «Men ’ s Fitness»).
– «Мюсли-батончики Corny — ваш путь к здоровому образу жизни!»
– «Движение к лучшему» (автомобили «Opel Vectra»).
– «Орифлейм. Легкий путь к красоте».
– «Один шаг до мечты!» («Мозаика интерьера»).
– «Шаг к вечному двигателю» (косметика для автомобилей «Chevron»).
- Магические метафоры, содержащие в себе слова «магия», «сказка», «волшебство», этим они создают подобающую атмосферу для данного товара или услуги. Обычно встречаются в рекламе в канун Нового года, Рождества, юбилейной даты фирмы-рекламодателя
– «чудотворные духи» (духи «NOA» фирмы «Л’Эскаль»)
– «Тайна. Доступная всем» (реклама кофе «Черная карта»)
– «Магия цвета» (краска «Londa»).
– «Магия кофе» (кофеварка «De Longi»).
– «Черная магия, магия духов, магия ночи» («Magie noir. Magie noir, magie dunparfum, magie de la nuit») — реклама французских духов «Черная магия»
- Абстрактные метафоры. В рекламной метафорике в основном они связаны с использованием ярких, зачастую абстрактных иноязычных слов типа: «симфония», «фейерверк», «гармония», «революция» и других:
– «Революция цвета для губ» (помада «Ревлон»).
– «Гармония цены и качества» («Вотек Мобайл»).
– «Гармония жизни» (чай «Чайная долина»)
– «Гармония движения» (масло «Castrol»).
- Природные метафоры. Содержат себе слова связанные с природой: дождь, ветер, ураган, вулкан и т. Д.:
– «Разбуди вулкан удачи!» (клуб игровых автоматов).
– «Наш солнечный удар по ценам!» (летние скидки в сети магазинов «Эльдорадо»).
Слова «мир», «вселенная», «планета»
– «Планета детства» (компания, производящая товары для детей).
– «Окунитесь в мир SPA» (гель для душа «Palmolive Thermal SPA»).
– «Мир света и тепла (фирма «TRIVE»)
- Сенсорные метафоры. Основаны на словах, содержащих прямую или косвенную оценку вкусовых, тактильных, осязательных и других ощущений.
– «Чай со вкусом лета» (прохладительный напиток «Найс Ти»).
– «Окунись в прохладу Lipton Ice Tea».
– «Вкус природы в каждом леденце» (леденцы «Sula»).
– «Почувствуйте силу цвета» (копиры «Xerox»).
– «Вкус желаний» (шоколад «Каруна»).
- Аква-метафоры. Эти метафоры связаны с использованием слов водной тематики: море, океан, капля, водопад и т. д.:
– «Ваша пристань в океане мебели!» (мебель «Калипсо»).
– «Море блаженства для тебя!» (гели для душа «Fa» с морскими минералами).
– «На волне удовольствия» (напиток «Кока-Кола»).
– «Зеленая волна свежести для длинного дня и сумасшедшей ночи» (мужской дезодорант 8X4).
– «Вместе на волне успеха!» (единая пейджинговая система «Коминформ»).
- Начально-конечные метафоры. Используются слова «старт», «финиш», «источник», «вершина» оценочно передают идею начала, конца, реже середины какого-либо процесса.
– «Источник здоровья кожи» (косметика «Vichy»).
– «Золотой источник вкуса» (сливочное масло «Смоленское»).
– «Золотая середина на рынке сотовой связи» («Вотек Мобайл»).
Это, конечно же, не все, но основные типы метафор, которые нам удалось найти, исходя из анализа большого количества рекламных текстов. Как мы видим, метафоры привлекают к себе внимание, нередко порождая положительные эмоции у реципиента. Эти стилистические фигуры «экономят речь, более точно называя понятие, действие». Кроме простых метафор, в рекламе еще существуют некие метафорические образы, вызывающие в воображении человека целые живые картинки.
В метафоре наглядно и действенно реализуется принцип индивидуации, подчеркивающий уникальность и неповторимость объектов сравнения/сопоставления, выявляющий их сходство лишь в каком-то определенном ракурсе и акцентирующий все внимание только на какой-то одной детали, открытой нашему взгляду именно в данный момент. Поэтому метафора является идеальным средством навязывания своей точки зрения, сопутствующего ей видения и описания реальности, возможного только с какой-то определенной позиции, а также выбора соответствующих средств номинации и способов классификации объектов реальности.
Метафора определяется как скрытое сравнение, осуществляемое путем применения названия одного предмета к другому и выявляющее таким образом какую-нибудь важную черту другого. В современных трудах по метафоре можно выделить три основных взгляда на её лингвистическую природу: метафора как способ существования значения слова, метафора как явление синтаксической семантики, метафора как способ передачи смысла в коммуникативном акте.
Литература:
- Арутюнова Н. Д. Метафора и дискурс [Текст] / Н. Д. Арутюнова. — Теория метафоры. Сборник / пер. [Под ред. Н. Д. Арутюновой, М. А. Журинской. В ст. ст. Н. Д. Арутюновой Авт. примеч. Н. А. Кронгауз]. — М.: Прогресс, 1990.
- Желтухина М. Р. Тропологическая суггестивность масс-медиального дискурса: о проблеме речевого воздействия тропов в языке СМИ монография] [Текст] / М. Р. Желтухина; РАН, Ин-т языкознания, Моск. ун-т потреб. кооп. — Москва-Волгоград, 2003.
- Томашевский Б. В. Поэтика (краткий курс) [Текст] / Б. В. Томашевский. — М.: «СС», 1996.
