Выбор инструментов и стратегий бенчмаркинга в рисковой конкурентной среде



В статье проанализированы основные подходы ученых к выявлению и использованию бенчмаркинга для повышения конкурентоспособности предприятия. Выделяются отличительные черты, инструменты и стратегии бенчмаркинга для борьбы предприятия в конкурентной среде.

Ключевые слова: бенчмаркинг, маркетинг, конкурентная среда

Бенчмаркинг — это техника, созданная в США, нацеленная на улучшения бизнеса или товара. Смысл бенчмаркинга в том, что рассматривается процесс, который устроен намного лучше, чем в вашей фирме, выполняется его анализ, потом производится сравнение, после которого усовершенствования, оптимальные для вашего бизнеса, вводятся в него [5].

Главная задача бенчмаркинга — непрерывное улучшение маркетинга, экономической структуры прибыли компании, технической обеспеченности товара, формирование совершенного менеджмента компании. Он взаимосвязан с поиском и изучением лучших методов и способов улучшения, чтобы собственный бизнес следовал новейшим путям совершенствования.

Приведем определения бенчмаркинга разных авторов (таблица 1).

Таблица 1

Определения бенчмаркинга различными авторами [5]

Определение бенчмаркинга	Автор определения
Бенчмаркинг — это процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной работы	Материал из Википедии
Бенчмаркинг — это искусство обнаружения того, что другие делают лучше нас	Лифанова С. А.
Бенчмаркинг — метод, используемый при разработке стратегии, основанной на лучшем опыте конкурентов на отраслевом рынке	Четыркина Н. Ю.
Бенчмаркинг — сравнение своей компании с эталонными на рынке, в отрасли с последующей реализацией изменений для достижения конкурентоспособности [4].	Мирошниченко М. А.
Бенчмаркинг — это процесс сравнения своей деятельности с лучшими компаниями на рынке и в отрасли с последующей реализацией изменений для достижения и сохранения конкурентоспособности	Анастасова А. С., Никушина А. Н., Павлова А. С., Сарафанов А. Д.

Термин «бенчмаркинг» непосредственно связано с разработкой бизнес-стратегий и маркетинговым исследованиям. Данное понятие предполагает процесс обнаружения, осознания и приспособления ранее существующих стандартов эффективного менеджмента компании. Все это делается для того, чтобы деятельность собственной компании была более продуктивной. Главные приемы бенчмаркинга — это анализ и сравнение, или сопоставление [4]. Данные приемы описаны в работах Гераськиной И. Н., Тюваковой О. И., Мукожева А. М. и других ученых.

Таблица 2

Виды бенчмаркинга

Название	Пояснение
Конкурентный бенчмаркинг	сравнение своей компании с конкурентами в определенной сфере деятельности.
Совместный бенчмаркинг	сравнение своей компании с бизнесом сторонних отраслей и рынков.
Внутренний бенчмаркинг	это анализ собственного предприятия, его отдельных филиалов и отделений для выявления наиболее эффективных рычагов ведения бизнес-процессов.
Функциональный бенчмаркинг	сравнение бизнеса с отраслевыми лидерами с целью выявления основных рычагов и достижения наиболее высоких результатов.
Общий бенчмаркинг	анализ высокоэффективных компаний в разных сферах деятельности, часто совершенно противоположных.

В современной теории маркетинга одно из главных мест занимает понятие конкурентной среды, представляющей собой комплекс рыночных сил и условий, характеризующих деятельность хозяйствующих субъектов в процессе конкуренции. Конкурентная среда компании обусловлена видом конкуренции, институциональной структурой рынка, способом его регулирования.

Конкурентная среда — это интерактивный процесс, осуществляемый на рыночном пространстве. Конкурентную среду невозможно рассматривать абстрактно, в отсутствии экономического пространства и территориальных границ функционирования компании, по этой причине в методологическом плане необходимо выявить не только общие основы формирования конкурентной среды компании, но и характерные черты формирования рынков, тенденции их развития, их пространственной организации.

По оценкам Ф. Котлера, существуют четыре роли в конкурентной борьбе, определяемые долей фирмы на рынке: [6]

− лидер (40 % рынка);

− претендент на лидерство (30 % рынка);

− последователи (до 20 % рынка);

− окопавшиеся в рыночных нишах (до 10 % рынка).

Конкурентная среда создается из множества воздействующих на компанию снаружи субъектов и факторов, которые оказывают влияние на формирование и поддержание нужных условий для нормальной деятельности компании. Конкурентная среда включает в себя как возможности, так и угрозы для функционирования компании, которые называются движущими и сдерживающими силами, воздействующими на организацию. [5]

Можно отметить три главных подхода (стратегии) бенчмаркинга в конкурентной среде:

− Повышение качества работы. Определяются слабые места: большие затраты, низкая эффективность системы продаж, проблемы с логистикой и т. д.

− Учет успеха лучших компаний, оставаясь собой, очень важно, в противном случае вы станете копией чужой компании.

− Смена правил поведения на рынке. Это стоит совершать в случае форс-мажоров, когда у вас отсутствует реальная возможность повлиять на изменения другим способом. В данном случае необходимы кардинальные изменения, формирование новых услуг или товаров, нацеленность на новый ценовой сегмент, изменение целевой группы пользователей услуги либо потребителей.

Опыт компаний, которые используют бенчмаркинг на практике, не часто стимулирует применять данную методику. Возникают сомнения, что гиганты бизнеса и представители небольших компаний далеки друг от друга. Бенчмаркинг процессов — это нечто масштабное и далекое от реалий. По данному обстоятельству руководители предприятий среднего бизнеса не очень жалуют консультантов, которые советуют использовать чужой опыт для решения текущих проблем. Опытные маркетологи, которые знают методику бенчмаркинг, что это такое и как использовать ее на практике, выбирают работу на большие компании, а не на маленьких предприятиях. Помимо этого, данный метод подразумевает двусторонний обмен информацией и опытом. Другими словами, чтобы получить, нужно отдать. Но, несмотря на это, использовать опыт конкурентов или иностранных партнеров можно и даже нужно [5].

Например, компания Hewlett-Packard проводила функциональный бенчмаркинг с целью ликвидации отставания от своих японских конкурентов. Изучаемым показателем приняли срок окупаемости проекта. В следствие проведенного исследования была разработана стратегия дальнейшего развития продукта. О результатах ее можно судить по изобилию оргтехники с логотипом HP в каждом офисе.

Главная трудность, характеризующая бенчмаркинг, — это то, что конкуренты не предрасположены делиться секретами своего успеха. Коммерческая информация скрыта, а попытки ее получить классифицируются как промышленный шпионаж. Поэтому в результатах есть некая доля погрешности. С определенным допущением можно найти общие черты с международными стандартами ISO-9000. Цели бенчмаркинга и ISO-9000 состоит в том, чтобы закрепить на высоком уровне стандарт не только на окончательный товар, но и на все стадии технологического процесса. Показателен пример концерна «Форд». К 1986 году в работе компании настал значительный спад. Менеджеры промышленного гиганта выполнили бенчмаркинговое исследование, результатом которого стал выпуск Ford Taurus — первой переднеприводной модели концерна. Решение об оснащении автомобиля передним приводом было итогом анализа деятельности успешных конкурентов — Chrysler и General Motors. Помимо полного привода, при производстве автомобиля были учтены другие факторы отставания компании от ближайших конкурентов. В итоге Taurus стал автомобилем года, а по итогам продаж за все время он был признан одним из пяти автомобилей-бестселлеров от Ford. [1]

Необходимо учитывать, что бенчмаркинг — это инструмент непрерывного воздействия на технологические процессы. В случае разового использования успех будет временным, как получилось с тем же Taurus: в последующие несколько лет анализ не проводился, недостатки в автомобиле вызвали нарекания у автовладельцев. Это быстро уменьшило объем продаж данной марки.

Методика выполнения бенчмаркинга — это технология, составленная с учетом особенности отечественных предприятий. Она содержит действия, исполняя которые можно преодолеть их недоступность.

Реализуя бенчмаркетинговые технологии, необходимо опираться, по мнению О. Ю. Малининой, «на легитимные этически-признанные деловые нормы поиска надлежащей информации, что даст возможность сохранить дружественные контакты и партнерские отношения в цивилизованной конкурентной среде» [8].

Бенчмаркинг может быть использован разнопланово. Если 40 лет назад он был составляющей конкурентного анализа, то в нынешней реальности бенчмаркетинг может помочь благополучно оценить стратегии и цели работы компании, сравнить ее деятельность с деятельностью лидеров отрасли. Это совершается с целью обеспечения долгого существования компании на рынке. Для того чтобы добиться этой цели с помощью исследования положительного опыта других компаний, его оценки и применения результатов в собственной деятельности, бенчмаркетинг предполагает применение целой системы различных средств. Проблемой, которая чаще всего усложняет применение на практике методов бенчмаркетинга, считается психологическая закомплексованность руководителей и специалистов. Это может иметь следующие проявления: отсутствие нацеленности на лучший результат, довольство тем, что достигнуто; неоправданная экономия, когда руководитель не желает вкладывать средства в рискованное, по его мнению, мероприятие, в том числе и на оплату консультантов и специалистов по бенчмаркетингу; боязнь потерять деньги и другие средства в желании сделать что-то лучше, чем это делается у конкурентов, страх, что сделать лучше конкурентов очень сложно, невозможно и затратно.

Е. В. Верлуп считает, что «существует несколько десятков моделей бенчмаркинга, значительная доля которых создана консалтинговыми агентствами, либо научными институтами» [3]. В частности, в его исследовании указывается на наличие 69 разных моделей бенчмаркинга. Главное отличие моделей в основном заключается в количестве этапов осуществления бенчмаркинга и в сфере ее использования. Выполненный анализ моделей демонстрирует общность и сходство в структуре и процедурах процесса бенчмаркинга. В исследовании Е. В. Верлуп показано 5 общих этапов бенчмаркинга, встречающихся, как правило, во всех моделях:

а. планирование: определение целей проведения бенчмаркинга, разработка плана;

б. анализ и сбор информации;

в. сравнение параметров собственного объекта исследования с лучшими объектами в данном классе и получение результатов сравнения;

г. адаптация опыта и реализация планов по улучшению объекта;

д. верификация и достижение совершенства.

Выбор нужной модели бенчмаркинга зависит от целей и решаемых задач, особенностей объекта исследования. В частности, для анализа программ развития регионов можно применить универсальные модели, такие как «Колесо бенчмаркинга» или цикл Деминга-Шухарта.

Инструментарии бенчмаркинга, согласно Е. В. Верлуп, — это «специально разработанная совокупность форм сбора данных об исследуемом объекте (региональных программах), которая используется с целью выполнения сравнительного анализа и отбора проектов развития региона, мониторинга осуществления программ, а также оценки их эффективности и формирования успешного опыта реализации региональных проектов» [3]. Это могут быть всевозможные оценочные листы, анкеты, матрицы и пр.

Ниже показан краткий обзор моделей, технологий и инструментария бенчмаркинга, которые можно приспособить под конкретные цели и задачи бенчмаркингового исследования.

Таблица 3

Методологическое обеспечение бенчмаркинга [7]

Элементы методологии	Примеры
Модели бенчмаркинга	Модели из частного сектора: «Колесо бенчмаркинга», цикл Деминга-Шухарта, «20 ключей» Кабояси, модель Роберта Кэмпа (Xerox), пятифазная модель компании IBM, 33-хступенчатая модель компании Weyerhauser и пр. Модели из государственного сектора: общая схема оценки (CAF), модель EFQM для государственных учреждений, российская система ЭПУС (аналог CAF)
Технологии бенчмаркинга	По типу организации: самостоятельные, коллективные (сети, круги сравнения, группы обмена опытом). Статистические методы: ранжирование показателей, корреляционный и кластерный анализ. Управленческие методы: фокус-группы, опросы, экспертное интервью/панели, круглые столы, краудсорсинг, геймификация и пр.
Инструментарий бенчмаркинга	Оценочные листы Анкеты Матрицы

Бенчмаркетинг применяется одновременно с маркетинговыми исследованиями и конкурентной разведкой. Бенчмаркетинг считается сравнительной оценкой эталона и тестовой системы, по сути, представляет собой более развитым методом аналогий. Цель бенчмаркетинга — детальное изучение внутренней организации и отличительных черт функционирования предприятия, которое может дать что-то полезное для повышения эффективности своей собственной работы. Концепция бенчмаркетинга подразумевает структурирование всякого бизнеса, что помогает в определении его успешности, а также в планировании нововведений.

Основные варианты организационных форм бенчмаркинга иллюстрируются следующим образом (рисунок 1, таблица 4).

Рис. 1. Основные варианты организационных форм бенчмаркинга [9]

Таблица 4

Основные варианты организационных форм бенчмаркинга [9]

Форма	Описание
Вариант бенчмаркинга — «консорциум»	рекомендуется применять при фокусировании на определенном вопросе и при проведении процессов постоянного улучшения.
Вариант бенчмаркинга — «круг»	характеризуется тем, что: опросный лист разрабатывается и используется при оценивании совместными усилиями; постоянный информационный обмен между партнерами производится постоянно; не подходит для реализации одного проекта, однако, имеет смысл использовать его для постоянных проектов по бенчмаркингу.
Вариант бенчмаркинга — «колесо»	отличается тем, что: опросный лист разрабатывается совместными усилиями; первенство в оценке принадлежит одному предприятию/координатору; осуществляется постоянный обмен информацией между партнерами; рекомендуется для проведения проекта по бенчмаркингу, для начинающих.
Вариант бенчмаркинга — «звезда»	имеет следующие особенности: координатор разрабатывает опросный лист, проводит оценку и предоставляет данные партнерам; нет контактов между отдельными партнерами; используется только в исключительных случаях, например, при проведении «международного» бенчмаркинга

Примерами в бенчмаркинге как правило становятся лучшие варианты продукции или услуг и процесс их маркетингового продвижения, который применяют фирмы-конкуренты или компании из смежных областей. Совершается это для того, чтобы определить допустимые способы улучшения собственной продукции или собственных услуг, а также методов работы. Большинство экономистов относят бенчмаркинг к одному из направлений ориентированных стратегически маркетинговых исследований. У этого метода есть явные недостатки. Среди них и трудность получения достаточно объективных данных из-за закрытости большинства компаний, как и собственной. Кроме того, функционирующие схемы налогового и финансового учета далеко не всегда предоставляют возможность получить правдивые данные по разным направлениям деятельности компаний. [9]

Впервые применять бенчмаркинг на практике стала компания Xerox в 1979 году. В то время главные конкуренты компании добились низких цен на продукцию офисной техники, и корпорация Xerox решала задачу, чтобы отыскать способы уменьшения цены на свои товары [4]. Постепенно и другие корпорации, и компании начали использовать бенчмаркинг. Корпорация Ford пользовалась конкурентным бенчмаркингом. До проведения эталонного сравнения корпорация Ford значительно уступала своим конкурентам по конструктивным параметрам и функциональным свойствам производимой продукции, потеряла основную часть рынка сбыта, вернуть которую было возможно лишь за счет создания нового, передового семейства легковых автомобилей. Ставка была сделана на Taurus. Чтобы новый автомобиль был не хуже своих конкурентов и даже превосходил их, во время его разработки провели бенчмаркинговое исследование. Поначалу определили, какие свойства существующих на рынке автомобилей наиболее привлекательны для покупателей. Потом по каждому из этих свойств выявили лучшие в своем классе автомобили, уровень которых Taurus предстояло достичь и превзойти. В результате новый автомобиль Ford был назван автомобилем года и стал абсолютным лидером продаж [2]. Общий бенчмаркинг применяет отечественная компания Ralf Ringer, что позволяет наблюдать за другими компаниями: Sela, Clarks, Mefisto, применять их опыт и методики [2].

В качестве источников данных для выбора «эталона» по бенчмаркингу используют разные источники. Например, публикации по коммерческой деятельности, базы данных консалтинговых и аудиторских компаний по организациям, использующим лучшие практики (например, GMP), списки победителей премий по качеству. Для проведения прямого сопоставления компании со своим аналогом нужен паллиативный инструмент, под названием синтетическая модель (СМ). Идея создания СМ состоит в том, чтобы создать виртуальное подобие компании путем включения в нее аналогичных видов продукции и бизнес-процессов.

С целью оценки своих позиций фирма способна сопоставить их с практикой конкурентов или лидера на конкретном рынке, для чего формируются критерии, применяя для измерения условного уровня эффективности, стратегические, функциональные, внутриотраслевые и конкурентные ориентиры. Исследования «Куперс и Либранд» отмечают, что фирмы, применяющие бенчмаркинг для измерения своей деловой эффективности, повышают производительность на 49 % и темпы роста продаж на 69 %, в отличие от организаций той же отрасли не применяющих методы бенчмаркинга. [10]

Таким образом, одним из условий эффективного использования бенчмаркинга в рисковой конкурентной среде считаются доверительные отношения между участниками и доступность информации для сравнения и обмена опытом. Бенчмаркинг положительно влияет на увеличение конкурентоспособности для поддержания высокого уровня эффективности, а также повышения конкуренции и эффективности бизнес-процессов. Так же, следует отметить, что частные вопросы осуществления процесса бенчмаркинга по определенным сферам деятельности, этапам осуществления остаются изученными не полностью, хотя данный метод крайне распространён в разных сферах деятельности: в маркетинге, управлении персоналом, стратегическом планировании, финансовом менеджменте.

Литература:

1. Бенчмаркинг: поиск примеров эффективной маркетинговой практики инновационных релей-центров // Центр исследований проблем развития науки РАН: редкол.: В. Иванов, С. Клесова, П. Линдхольм, О. Лукша. — М.: ЦИПРАН РАН, 2006. — 264 с.
2. Белов А. Бенчмаркинг: как организовать — инструкция из четырех шагов [Электронный ресурс] / — 2016. — Режим доступа: www.gd.ru (Дата обращения 18.12.2016)
3. Верлуп Е. В. Методологическое обеспечение бенчмаркинга на региональном уровне // Уникальные исследования XXI века. — 2015. — № 7. — С. 60–66.
4. Гераськина И. Н. Механизм реализации бенчмаркинга в системе стратегического менеджмента предприятия для устойчивого развития // Финансовая аналитика: проблемы и решения. — 2015. — № 24. — С. 2–15.
5. Касаткина Е. А. Градобоев В. В. Место бенчмаркинга в международной конкурентной среде // Научная электронная библиотека «КИБЕРЛЕНИНКА». — 2012. — № 6–1
6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. / Общ. ред. Е. М. Пеньковой. M.: Прогресс, 1990. — 511 с.
7. Кузьмин А. М. Бенчмаркинг // Методы менеджмента качества. – 2007. — № 2. — С. 67–71
8. Малинина О. Ю. Бенчмаркинг — практический инструментарий выявления ключевых факторов успеха // Статистика и экономика. — 2016. — № 2. — С. 48–51.
9. Меркушова Н. И., Старун А. В. Бенчмаркинг: практика использования на российских предприятиях и проблемы применения // Молодой ученый. — 2014. — № 15. — С. 185–187.
10. Мукожев А. М. Бенчмаркинг как инструмент поиска конкурентных преимуществ предприятий общественного питания // Актуальные вопросы экономических наук. — 2015. — № 47. — С. 50.
11. Шмелева Е. И., Губер Н. Б., Богатова О. В. Бенчмаркинг в области качества продукции и услуг // Научная электронная библиотека «КИБЕРЛЕНИНКА». — 2015. — № 3. — С. 256–259.
12. Шуклина З. Н. Усиление стратегического значения инновационного маркетинга в условиях системного кризиса (статья) // Экономика и предпринимательство, 2016, № 1, ч. 2, с. 814–819.