Статья посвящена изучению основных коммуникативных функций открыток конца XX — начала XXI вв. Авторами проведена классификация открыток, а также осуществлен анализ особенностей дизайна открыточной продукции на основе функционально-коммуникативного аспекта.
Ключевые слова: коммуникативные функции открыток, поздравительные открытки, корпоративные открытки, рекламные открытки, туристические открытки
Открытка была и остается активным участником коммуникационного процесса. Если во времена печатной эпохи открытка была простым носителем информации, удобным средством почтовой связи, то в новых условиях информационного общества начала XXI века усложнилась ее семиотическая природа: зачастую открытка сама становится сообщением, социокультурным символом той коммуникативной среды, в которой она используется. Все большее значение приобретает использование в открытке невербальных способов передачи информации, которые представлены графическими и пластическими художественными средствами.
Особой чертой современной открытки является ее полифункциональность, которая заключается в выполнении различных коммуникативных функций: этикетной, осуществляющей поздравление или оказывающей внимание адресату; социокультурной, отражающей социальную и культурную специфику общества; регулятивной, воздействующей на управление межличностными отношениями [2, с. 67]. Именно функциональные процессы являются одним из главных условий формообразования, поэтому любая внешняя трансформация открытки связана с изменениями выполняемых ею функций. Изучение этого процесса представляет интерес для определения тенденций дальнейшего развития формообразования открыточной продукции.
В данной статье представлены результаты исследования по выявлению основных коммуникативных функций открыток конца XX — начала XXI веков, представлена классификация открыток, а также осуществлен анализ особенностей дизайна современной продукции на основе функционально-коммуникативного аспекта.
Социологи выделяют различные общественные сферы коммуникации, которые характеризуются «набором типичных жанров, а также системой норм коммуникативного поведения, типичными ролями коммуникантов, набором типичных языковых и других знаковых средств» [3, с. 57]. В некоторых из сфер открытка часто применяется в качестве коммуникативного средства: в бытовой сфере общения, сфере производственной и деловой коммуникации, сфере рекламной коммуникации, сфере туристического бизнеса. Для дальнейшего анализа особенностей дизайна целесообразно объединить открыточную продукцию на основе перечисленных коммуникативных сфер в следующие группы:
1) поздравительные открытки;
2) корпоративные открытки;
3) рекламные открытки;
4) туристические открытки.
Все перечисленные группы открыток выполняют некоторые функции, характерные для всех средств передачи информации в процессе межличностного общения. Наиболее распространенными являются информационная и фактическая (контактоустанавливающая) функции. В то же время, каждый отдельный вид открыточной продукции может осуществлять функции, типичные для определенной коммуникативной среды (Рис. 1).
Рис. 1. Коммуникативные функции открыток
Поздравительная открытка является обязательным элементом любого праздника. Ее основная коммуникативная функция заключается не просто в создании взаимодействия коммуникантов внутри праздничного события, но и в выражении личных чувств и эмоций, поэтому особое внимание при создании поздравительной открытки направлено на повышение ее аттрактивных качеств.
Вербальная составляющая структуры открытки направлена на реализацию экспрессивной функции. Она представлена в основном поздравительными надписями, жанровая направленность которых очень разнообразна. Они посвящаются как государственным праздникам (Новому году и Рождеству, Дню защитника Отечества, 8 Марта, Дню Победы и др.), так и личным событиям (дню рождения, дню бракосочетания, рождению ребенка, новоселью и т. д.). Иногда надписи выражают различные пожелания и напутствия (благодарность, соболезнования, пожелания скорейшего выздоровления, успехов в учебе). Зачастую присутствует персональное обращение, в котором определен конкретный адресат — члены семьи, друзья. Охватывается и такая сфера повседневного общения, как бытовой юмор (открытки-приколы). Кроме того, многие экземпляры включают в себя текст самого поздравления.
Невербальная информация, содержащаяся в поздравительных открытках, помогает выполнять эстетическую функцию и выражается не только в графических средствах (изображение, цвет, шрифт), но и в формально-пластических решениях (размер, форма, конструкция). Поскольку почтовая функция уже не является необходимым условием производства, современные открытки не ограничены в своих размерах: выпускаются издания от мини-формата 40х60 мм, до гигантских размеров А2 в сфальцованном состоянии. Особого внимания заслуживает конструкция открыток. Использование различных видов сложения, системы прорезей и вырубок позволяет создавать открытки с возможностью трансформации формы. Динамичность иллюстративных образов достигается благодаря таким техникам работы с бумагой, как оригами, киригами, pop-up. Также следует отметить ставшее популярным в последнее время декоративное оформление открыток с применением элементов из различных материалов (ткань, кружево, сухоцветы и др.).
Важной функцией поздравительной открытки является аксиологическая. Она состоит в том, что в открытке «фиксируются этические и эстетические нормы и ценности русской культуры, социокультурные традиции, особенности мировосприятия» [1, с. 15]. Благодаря этому поздравительная открытка продолжает существовать, наполняясь новыми символами, и развиваться в художественном оформлении.
В отдельное направление следует выделить корпоративные открытки, коммуникативная функция которых состоит в реализации не только ритуально-этикетного, но и делового общения. Данная категория открыток используется для поздравления клиентов, коллег и партнеров и, будучи знаком внимания и уважения, способствует созданию долгих и крепких деловых отношений. Корпоративная открытка является одним из инструментов для создания и поддержания положительного имиджа компании. «Коммуникативная эффективность имиджа состоит в том, что он реализуется как краткое образное сообщение, часть которого выражена невербально» [5, с. 60].
Будучи частью корпоративной культуры определенной компании, корпоративная открытка должна создавать визуальную связь с фирмой-адресантом, поэтому обязательным условием дизайна является включение в графическое решение открытки айдентики фирмы (логотипа, фирменного знака, стилеобразующих элементов). Важное значение имеет соблюдение фирменной цветовой гаммы, а также использование графических или фотографических изображений. При разработке концепции внимание уделяется созданию единой связи между материалом, изображением и отделкой. Хотя жестких правил при изготовлении корпоративных открыток не существует, чаще всего они имеют размер 95–100х200–210 мм, именуемый «европейским» форматом, что соответствует стандартному конверту DL (110х220 мм). При выборе бумаги особое внимание уделяется ее техническим характеристикам: толщине, гладкости, текстуре, цвету, специальным покрытиям (мелованному, металлизированному). Важной частью визуализации концепции корпоративной открытки является использование различных видов послепечатной обработки (биговка, вырубка, высечка, перфорирование и др.) С их помощью создаются оригинальные формы открыток, добавляется объем. Также используются методы фольгирования, тиснения, лакирования, что придает дополнительный эффект и завершает художественный образ.
Открытка, благодаря своим достоинствам (небольшому размеру, многотиражности, утилитарным функциям), давно и с успехом используется в сфере рекламы. В качестве рекламного носителя она превратилась в средство массовой коммуникации, важный маркетинговый инструмент, основная задача которого — донести информацию до максимального числа адресатов.
Современным направлением рекламных открыток являются бесплатные открытки (freecards), они появились в конце 1990-х гг. и быстро завоевали популярность. Концепция системы бесплатных рекламных открыток основывается на интересе потребителя: эти открытки не навязчивы, они побуждают потребителя самому сделать первый шаг, чтобы ими воспользоваться. Рекламные открытки уважительно относятся к своему адресату, апеллируют к его развитому эстетическому вкусу. Поэтому, чтобы привлечь внимание, открытки должны быть оригинальны, отражать все последние тенденции дизайна. Зачастую применяются дополнительное оформление: открытки дополняются вырубными деталями, перфорацией, специальным стирающимся слоем (скретч-панелью). Чаще всего размер этих рекламных открыток — 105х147 мм. Этот формат обусловлен размером стандартных карманов рекламных стоек, в которых они размещаются.
Рекламная открытка может быть не просто полиграфическим изданием с информацией рекламного характера, она может нести в себе дополнительную функцию флаера, приглашения, афиши. Иногда открытки выпускаются сериями, например, в виде календаря на год, с каждым месяцем на отдельном экземпляре, либо коллекцией открыток по типу мозаики: целое изображение можно получить лишь собрав все выпуски. Кроме того, большой популярностью бесплатные открытки пользуются в качестве объекта коллекционирования, закладок для книг или карточек для записей. Таким образом, разработка концепции рекламных открыток включает в себя и идею их дальнейшего использования.
Культура открытки всегда была тесно связана с культурой путешествия. Благодаря туристическим открыткам до нас дошли редчайшие снимки городов, интересных мест, бытовых сценок из жизни населения. Туристические открытки хранят память о поездках, а со временем превращаются в ценный исторический документ.
Современный туризм представлен различными видами: деловым, историческим, учебным, спортивный, паломническим и др. Его задача не просто предоставить возможность отдыха, но и удовлетворить потребности в информировании. Поэтому туристические открытки наших дней совмещают в себе различные жанры туристического дискурса — от обычных информационно-иллюстративных карточек до путеводителей и карт маршрутов путешествий.
Безусловно, наиболее распространенной формой туристических открыток являются традиционные издания с изображениями достопримечательностей. К их производству привлекается все больше современных художников и иллюстраторов, благодаря чему на свет появляются новые интересные работы в этой области. Так, в 2014 году сеть петербургских пекарен-кондитерских «Буше» запустила проект «Живая почта», в рамках которой была выпущена серия открыток с видами Петербурга, выполненных студентами школы иллюстрации Miroedova School. Эти открытки можно отправить в любую точку мира, указав адрес получателя и положив в специальный ящик. Подобные акции возрождают изначальную функцию открытки как вида почтового отправления.
Новым современным направлением является производство открыток-раскрасок, на которых размещаются рисунки достопримечательностей городов, выполненные в графических линиях. Эта линейка продукции предназначена по большей части для детей, что привносит образовательный элемент и увеличивает диапазон использования открыток в сфере туризма. Открытки-раскраски выпускаются наборами из отдельных карточек, либо скреплены в виде книги или «раскладушки» (лепорелло).
Еще одной разновидностью туристических открыток являются открытки с ознакомительными маршрутами по различным городам. Они совмещают в себе памятные сувениры и путеводители с картами, которые удобно использовать в поездке. Кроме того, маршруты разрабатываются с учетом интересов путешественников и разделяются по тематикам: пешеходные, транспортные, исторические, художественные, технические и т. д.
Таким образом, открытки конца XX — начала XXI веков активно участвуют в процессе межличностного общения, выполняя различные коммуникативные функции. Поздравительные открытки реализуют эстетическую, ценностную, экспрессивную функции; открытки сферы деловой коммуникации выполняют регулятивную, имиджевую, этикетную функции; рекламные открытки участвуют в социальной коммуникации, осуществляя репрезентативную и побудительную функции; туристические открытки решают вопросы межкультурной коммуникации и содержат в себе развлекательную, образовательную и познавательную функции. Функциональная специфика открыток обуславливает некоторые аспекты их формообразования и дизайна. Открытка начала XXI в. — это высокотехнологичный продукт дизайна, отличающийся от своих предшественников, образцов прошлых веков, разнообразием форм, сложностью конструкции и эстетикой оформления. Использование открытки в различных сферах современной коммуникации превратило ее в целое явление, воплощающее в себе особенности мировосприятия, этические нормы, эстетические ценности и социокультурные традиции современного общества.
Литература:
- Бутыльская Л. В. Коммуникативная полифункциональность русской поздравительной открытки // Ученые записки ЗабГГПУ. Серия: филология, история, востоковедение, № 2, 2014. — С. 12–15.
- Бутыльская Л. В. Социокультурный феномен открытки (на примере русской свадебной открытки) // Ученые записки ЗабГГПУ. Серия: филология, история, востоковедение, № 2 (49), 2013. — С. 66–70.
- Кашкин В. Б. Введение в теорию коммуникации. Учебное пособие. — М.: ФЛИНТА, 2013. — 224 с.
- Митягина В. А. Коммуникативные действия в туристическом дискурсе // Иностранные языки в высшей школе, № 4, 2009. — С. 88–97.
- Немчинова Н. В. Корпоративная поздравительная открытка как вид деловой коммуникации // Международные филологические чтения «Человек и язык в коммуникативном пространстве», сборник материалов [Электронный ресурс]. — Красноярск: Сибирский федеральный ун-т, 2013. — Режим доступа: http://conf.sfu-kras.ru/langcom/participant/4863 (дата обращения: 26. 02. 2017)
- Тейванов С. В. Рекламные открытки: обзор рынка и его развитие, достоинства и недостатки // Сфера услуг: инновации и качество, № 5, 2012. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://journal.kfrgteu.ru/files/1/2012_5_18.pdf (дата обращения: 10. 03. 2017)
