Маркетинговое сегментирование клиентской базы с помощью применения RFM-анализа



В статье подчеркивается важность применения RFM– анализа в сегментировании клиентской базы. Приводятся некоторые трактовки понятия сегмент рынка. Выделяются различные способы разбиения клиентов на группы при сегментации. Описывается стратегия примененияRFM-анализа.

Ключевые слова: RFM-анализ, маркетинг, клиентская база, инструменты маркетинга

В системе рыночных отношений торговля представляет собой высококонкурентную среду, включающую в себя борьбу за преданность клиента. Для организаций важно найти оптимальный и рациональный способ взаимодействия с потребителем путём разработок программ, повышающих конкурентоспособность и эффективность работы. Важнейшим решением, которое принимает фирма должно оставаться установление границ рынка и определение его структуры. Остановив выбор на определенном базовом рынке, компания может акцентировать внимание как в пределах всего рынка, так и на одном или нескольких сегментах своего базового рынка. Под базовым рынком стоит понимать дробление рынка на определенные части, которые состоят из потребителей со схожими потребностями, благодаря которым можно выстроить клиентские отношения с широчайшими возможностями. [3] Всё же, несмотря на положительные отзывы и рекомендации, предприятиям все также трудно выделяться среди конкурентов по уровню качества продукции. Найти подход к каждому клиенту остаётся трудной задачей. Ф. Райхельд считает, что благополучное развитие компании зависит от того как компания влияет на жизнь людей. Расширение ассортимента, разработка стратегий перекрестных продаж, тщательное изучение клиентской баз могут дать стремительный прогрессивный рывок даже в краткосрочном периоде. [5] Существует несколько определений понятия сегмент рынка, для чего в таблице 1 сравниваются трактовки ученых.

Таблица 1

Определение сегмента рынка винтерпретировании ученых

Автор	Определение
Дорошев В. И.	Сегмент — это особым образом выделенная часть рынка, обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия.
Шуклина З. Н.	Сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов
Чернозубенко П. Е.	Сегмент — часть единого рыночного пространства, очерченная границами, четко выявленными в результате исследования: географическими, социальными, отраслевыми различиями субъектов рынка.
Ф. Котлер	Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. [3]
Панкрухин А. П.	Сегмент — это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара (услуги), на побудительные стимулы маркетинга.

Полное представление о сегменте рынка складывается из выделения и определения части рынка, характеризующейся схожим экономическим поведением потребителей. Сегментирование клиентской базы является неотъемлемой частью ведения любого бизнеса. Клиентская база — это база данных, которая содержит в себе совокупные сведения о всех клиентах компании, которые когда-либо совершали сделки. Всю информацию, содержащуюся в клиентской базе можно подразделить на общие сведения (ФИО, адрес, реквизиты, сфера деятельности) и специфические сведения (информация о размере бизнеса клиента, о направлении использования приобретенных товаров и услуг, прогноз развития и др.)

По мнению Шуклиной З. Н., в большинстве случаев клиентская база может включать сведения о потенциальных клиентах. В фирмах клиентская база может формироваться как стихийно, так и целенаправленно. Стихийно сформировавшаяся клиентская база неэффективна. На первый взгляд, она весьма объемна, но в ней присутствуют клиенты, которые не приносят доход вообще или в малой степени. Связано это с тем, что клиенты привлекаются как по своей инициативе, так и по бессистемному поручению менеджеров. Стихийное формирование клиентской базы присуще предприятиям, у которых четко не определена стратегия, нет представления о целевой аудитории, которых интересует не качество клиентов, а их количество. С помощью целенаправленно выстроенной клиентской базы, которая в свою очередь является мощным маркетинговым инструментом, можно качественно вести отношения с клиентами, прогнозировать продажи, рассчитывать будущий доход. Для того, чтобы данный инструмент приносил эффект в течение длительного периода необходимо анализировать, дополнять, обновлять сведения о клиентах. [8]

Сегментацию необходимо проводить по различным признакам, которые эффективно группируют потребителей. Существует несколько признаков группировок:

1. Сегментация, связанная с объёмами закупки (деление рынка на клиентов оптовой или мелко оптовой, а также розничной торговли)
2. Сегментация, ориентированная на обеспечение лояльности клиентов (анализ повторных покупок)
3. Сегментация по географическому признаку (деление рынка на географические единицы, такие как регионы, области, плотность населения)
4. Сегментация по типу товаров и услуг для клиента. (выявление и исследование наиболее интересного для потребителя продукта)
5. Сегментирование по маржинальной составляющей (совокупность вышеперечисленных признаков) [8]

В каждой компании существуют так называемые «ценные клиенты», которые приносят наибольшую прибыль. Такие клиенты совершают повторные покупки часто и/или дорогие покупки, но реже. Высокая эффективность удержания настоящих клиентов и привлечение новых обусловлено произведением маркетинговых шагов, таких как информирование о всевозможных акциях, скидках, бонусах и специальных предложениях, вырабатывание новых программ лояльности при подходе к каждому клиенту, инвестирование и выстраивание новых партнерских отношений. [5]

Маркетинговая деятельность ведется на любом предприятии в большей или меньшей мере, потому что потребности людей безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Такие цели маркетинга как максимизация возможно высокого уровня потребления, максимизация потребительской удовлетворенности, максимизация выбора играют решающую роль при выборе направления развития организации. [9]

Всеобще известно, что далеко не все клиенты являются одинаковыми для компаний исходя из аспекта получения прибыли от них, в связи с чем требуется проводить ранжирование. Очевидно, что работа с разными сегментами клиентов будет отличаться друг от друга. В современной системе маркетинга обозначено несколько методик по управлению клиенткой базой. Наиболее актуальными являются: система CRM, RFM-анализ, матрица БКГ(BCG) и методология CLM. Основой представленных методов является сегментация клиентов по какому-либо признаку. Термин CRM (Customer Relationship Management System) являет собой сам процесс ведения и управления отношений, складывающихся с клиентом. С помощью этого метода компания обретает всю необходимую информацию о взаимоотношениях с клиентом, после чего базисом для принятия решения является представленная информация. Следует понимать, что CRM является стратегией, основанной на постоянном сборе информации о своих клиентах, анализе и принятии взаимовыгодных решений. Ведь правильно построенные отношения являются залогом успешного привлечения новых потребителей, а также удержания старых. Матрица BCG (Boston Consulting Group) состоит из совмещенного ABC-XYZ-анализа. ABC-анализ основан на принципе Парето (20 % от всех товаров доставляют 80 % оборота) и помогает выработать классификацию ресурсов компании по степени их важности. XYZ-анализ позволяет систематизировать ресурсы по характеру их потребления и правильности прогнозирования изменений в их потребности. Для клиентской базы ABC-анализ показывает категорию каждого клиенты относительно продаж по схеме: около 80 % доходов приносят 20 % клиентов. XYZ-анализ соотносит клиентов по существующим стабильным покупкам и вероятности прогноза. Методология CLM (Customer Lifecycle Management) — управление жизненным циклом клиента, является системой различных показателей, основным из которых выделяют время. Жизненный цикл также анализируется и подводится оценке на всем протяжении и рассматривается как на одном, так и на группе клиентов. Сегментацию следует проводить периодично, пользуясь постоянными факторами. Например, дробление клиентской базы на различные блоки по количеству и частоте покупок, жизненному циклу клиента. Следовательно, верный выбор измерителей жизненного цикла клиента — это решающий шаг для управления клиентской базы согласно данному методу. [2]

Сегментация клиентской базы имеет высокое значение при установлении контакта с клиентами. Также, развитие бизнеса обеспечивается расширением клиентской базы посредством удовлетворения потребностей покупателей, а это является ключевым фактором установления высокого уровня конкурентоспособности. Сегментация позволяет прогнозировать не только прибыль будущих периодов, но и поведение клиентов. Существует множество подходов в прогнозировании, исследовании, выявлении недостатков и сильных сторон деятельности, анализе производства. Для сегментации клиентской базы используется RFM-анализ, который позволяет определить степень лояльности клиентов. Аббревиатура RFM несёт в себе следующий смысл: R (Recency) -давность, новизна сделки, т. е. производится подсчет времени с момента совершения крайней сделки. Если времени прошло мало, то вероятность, что клиент в скором времени возобновит активность — больше. F (Frequency) — частота, позволяет определить готовность потребителя совершать повторные покупки в будущем. M (Monetary) — сумма от продажи товара решает как будет вести себя клиент в дальнейшем: если было приобретено товаров и услуг на достаточно большую сумму, то вероятность повторного обращения клиента велика. В классическом варианте вся шкала сегментирования разбита на 5 делений в каждом измерении, всего образуется 125 сегментов (групп). Положительные эффекты RFM-анализа: повышение процента удержанных клиентов; повышение коэффициента отклика; повышение процента конверсии; повышение дохода. Кузнецова Л. В. и Бруснецова Л. С. подчеркивают, что показатель лояльности также анализируют на основе экстраполяции прошлого поведения. Будущие покупки прогнозируются на базе следующих показателей: намерение повторных покупок, желание дальнейших контактов и стремление продолжать отношения. Сущностью данной методики является предположение о том, что совершение покупок в настоящем может служить поводом их аналогии в будущем. В связи с данным фактом, авторы считают, что уровень лояльности зависит от чувства удовлетворенности и вовлеченности. [4]

Таблица 2

Стратегия использования RFM-анализа [9]

Название параметра	Классификация по этапам
Recency	Определение даты крайней покупки каждого клиента Расчет давности покупки. Представляет собой разность между текущей датой и датой последней покупки. Дробление полученных результатов на 5 групп (квантилей). Соответственно, каждый клиент получает идентификатор от 1 до 5 прямо пропорционально его активности. R5 — тем, кто недавно осуществлял покупку, R1 — те, кто давно ничего не приобретал
Frequency	Установление границ количества покупок для каждого клиента Разбиение на группы и присваивание идентификаторов. F5 — наибольшее число покупок, F1 –наименьшее.
Monetary	Определение суммы потраченных денег для каждого клиента Разбиение на группы и присвоение идентификаторов.

Далее происходит синтез полученных результатов после чего каждый клиент получит свой RFM код. Так о клиенте с кодом 111 можно сделать вывод, что он уйдет, если его не привлекать, но не стоить забывать, что он уже обратился один раз. Код 555 дает информацию о лояльном потребителе, в которых можно быть уверенным. Многие фирмы начинают забывать о них, совершая серьёзную ошибку, ведь клиенту всегда нужно показывать, что он очень важен. Коды помогают принять решение о выборе стратегии повышения лояльности и обслуживания. Высоко ценятся и клиенты с коэффициентом монетизации 5, поэтому их стараются привлечь всевозможными способами.

Основная задача сегментации клиентов — определение продуктовых, маркетинговых, рисковых и бизнес-стратегий для однородной группы клиентов. Одной из самых простых разновидностей сегментации является RFM сегментация, базирующаяся на RFM-анализе. Клиенты распределяются между сегментами в зависимости от давности совершенных покупок, частоты и той суммы, которую они потратили. Клиент, совершивший активность недавно, или показывающий повышенную активность (частота), или тратящий на товары больше денег, будет более заинтересован в кампании. З. Н. Шуклина подчеркивает, что формирование клиентской базы является ключевым звеном и в маркетинге инноваций. [8]

Таблица 3

Самые важные RFM-сегменты [11]

Сегмент	RFM	Описание	Маркетинговая деятельность
Лучшие клиенты	1–1-1	Клиенты, совершившие последние покупки, делающие это чаще остальных, и тратящие денег больше остальных	Без ценовых стимулов, новые продукты и программа скидок для постоянных клиентов
Лояльные клиенты	X-1-X	Клиенты, совершившие последние покупки	Изучите их R и M для дальнейшей сегментации
Транжиры	X-X-1	Клиенты, тратящие больше остальных	Продвиньте самые дорогие продукты
Почти потерянные клиенты	3–1-1	Не совершали покупки некоторое время, но покупали часто и тратили больше остальных	Агрессивные ценовые стимулы
Потерянные клиенты	4–1-1	Не совершали покупки давно, но покупали часто и тратили больше остальных	Агрессивные ценовые стимулы
Потерянные экономные клиенты	4–4-4	Не совершали покупки давно, покупали мало и тратили меньше остальных	Не прикладывайте много усилий к их возвращению

Для активизации интернет-продаж можно использовать e-mail маркетинга, построение которого строится на пошаговом RFM-анализе, который представлен в таблице 4.

Таблица 4

Пошаговый RFM-анализ [11]

Этапы	Характеристика
Выбор RFM-сегмента	Выбрать RFM-сегмент, нужный фирме (лучшие клиенты, почти потерянные клиенты)
Решение о RFM-сегменте	Решить как лучше всего поступить с данным RFM-сегментом
Отслеживание конверсии	Настроить отслеживание конверсии e-mail маркетинга
Создание очередной e-mail версии	Создать еще одну e-mail версию, привязанную к нужному RFM-сегменту
Запуск кампании по A/B-тестированию	Запустить кампанию по A/B-тестированию через e-mail, когда контрольная группа получает обычную версию письма, а экспериментальная группа — письмо, выбранное согласно RFM-сегменту
Анализ результатов	Проанализировать результаты и повторить — чаще то, что действует и реже то, что не действует

Система бизнес-аналитики OLAP-Эксперт — качественный инструмент для проведения RFM-анализа. Такие факторы, как полная систематизация данных о клиенте, визуализация результатов, легкость масштабирования — позволяют производительно работать с клиентской базой одновременно повышая лояльность потребителей. Система автоматически собирает данные изо всех информационных систем, находящихся на предприятии, создает отчеты и позволяет проводить анализ в стихийно сложившихся ситуациях. Преобладающим достоинством системы является накопление статистических данных, которые посредством анализа и синтеза преобразуются в информацию, наиболее подходящую для принятия управленческих решений. Аналитические алгоритмы выявляют неочевидные факты и правомерности, а экспресс-анализ, подкреплённый конкретными данными, дает возможность подтвердить имеющиеся гипотезы, сложившиеся на интуитивном уровне в режиме реального времени. [10]

В инновационном маркетинге доминанта клиента — это тот фактор ведения бизнеса, который возникает при присвоении клиенту ценности и значимости, который, в свою очередь, проявляет платежеспособность и инновационную заинтересованность. Так, клиенты становятся не просто потребителями, но и участниками процесса, становясь партнерами и соучастниками. [7] Степень лояльности покупателя можно определить по его приверженности к определенной торговой марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Об уровне лояльности клиента можно судить по предпочтению бренда — продукта, который потребители приобретают, не руководствуясь принципами «цена-качество». [5]

Лояльность, построенная на отношениях, заключается в заинтересованности потребителя в бренде. Он стремится приобрести именно этот продукт. Такой тип лояльности проявляется в наличии полной вовлеченности потребителя в бренд, глубоком удовлетворении маркой. И в результате приобретение продукта осуществляется в течение очень длительного времени. Исходя из определений лояльности и ее видов, выделяют три модели потребительской лояльности. Классификация основывается на трех базовых подходах к лояльности: лояльность как поведение, лояльность как отношение и лояльность, определяемая обстоятельствами покупки (табл. 5)

Таблица 5

Модели клиентской лояльности

Модель потребительской лояльности	Характеристика
Лояльность как поведение	Предполагает только лишь одобрение бренда потребителем. Потребители не видят существенных отличий между лидирующими в товарной категории брендами.
Лояльность как отношение	Основывается на чувстве приверженности бренду. В данном случае потребители ценят психологические и социальные выгоды бренда больше, чем его функциональность.
Лояльность, определяемая обстоятельствами покупки	Ключевое значение для потребителей имеет ситуация при покупке. Это означает, что они склонны быть более лояльными к обстоятельствам, чем к брендам.

В исследованиях Шальновой О. А. существует два способа удержания потребителей. Первый — создание условий, препятствующих обращению к другим поставщикам, предприятиям и др. потребитель семь раз «отмерит», прежде чем «отрезать» все прежние связи, если это связано с вложением значительных средств, затратами на поиск новых поставщиков, потерей скидок постоянных заказчиков и т. д. Второй — полное удовлетворение потребителя, который вряд ли польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены или другие стимулы. Для реализации указанных способов удержания в рамках маркетинга отношений используются программы повышения лояльности клиентов. [6]

О том, кого считать лояльным клиентом рассуждает и Михаил Дымшиц. Он задается вопросом: Как учитывать лояльность при покупке родственных, но не идентичных товаров? Ответы на данный вопрос являются ключевыми в реализации сделок из-за их значимости. Михаил Дымшиц подчеркивает, что в основе потребительской лояльности лежат качество и характеристика товара(услуги), которые главным образом и формируют приверженность к бренду в товарной группе, а также отношение к нему. [1]

Таким образом, метод RFM-анализа позволяет прогнозировать фирме доход, персонально устанавливать отношение каждого клиента к фирме, вырабатывать новые подходы к повышению лояльности. Важную роль в образовании состава клиентской базы, проведения RFM-анализа, проведении анализа на ранних этапах играет выбор модели клиентской лояльности для подразделения существующих клиентов фирмы. Особое влияние RFM-анализ играет в директ-маркетинге, т. к. позволяет выявить нужно ли высылать сообщения клиентам или нет. В настоящее время разработаны специальные программы для RFM-анализа, которые заметно облегчают процесс сегментирования клиентской базы. Также существуют фирмы, базирующиеся на проведении анализа, составлении прогноза развития отношений, предложении стратегий направления повышения лояльности.

Литература:

1. Дымшиц. М Потребительская лояльность. Механизмы повторной покупки. –М.: Вершина, 2007. -365с.
2. Каверина И. С. Анализ существующих методов управления клиентской базой для повышения конкурентоспособности аптечной организации // Бюллетень сибирской медицины. — 2014. — № 4.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс.-СПб: Питер, 2016.-324с.
4. Кузнецова Л. В., Брусенцова Л. С. Методы оценки лояльности потребителей // Российское предпринимательство. — 2012. — № 12 (210). — с. 71–76
5. Ф. Райхельд, Р. Марки Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиента на всю жизнь. -М: «Манн, Иванов и Фербер», 2013. — 337с.
6. Шальнова О. А. Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле [Электронный ресурс]: Монография / О. А. Шальнова, М. В. Зинцова, Н. В. Ребрикова; под ред. Шальновой О. А. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2014. — 107 с
7. Шуклина З. Н. Доминанта клиентоориентированности в маркетинге инноваций // Современное общество и власть. 2015. № 1 (3). С. 113–116.
8. Шуклина З. Н. Современный маркетинг: краткий лекционный курс. — Прага Vědecko vydavatelské centrum «Sociosféra-CZ», 2015. — 77 с.
9. https://basegroup.ru/community/bank/rfm-analysis Компания по разработке ПО
10. http://blog.datasense.ru/view/segmentatsiya-klientskoi-bazy-na-kakie-kategorii/#.WLW-1VWLTDd Блог компании Datasense
11. http://lpgenerator.ru/blog/2016/08/04/kak-uvelichit-prodazhi-segmentaciya-klientov-i-rfm-analiz/ Профессиональная Landing Page платформа для бизнеса