В данной статье рассматривается формирование имиджа государства посредством спорта с использованием медиа-каналов и ресурсов СМИ.
Ключевые слова: спорт, трансляция, зрители, имидж, реклама
Сегодня в мировой индустрии спорта, как никогда раньше, тесно переплетены (и стали взаимопроникающими) экономические, политические и спортивные интересы спортивных организаций, государства и бизнеса. Наиболее крупные и влиятельные международные спортивные организации сегодня по сути превратились в мощные и преуспевающие мировые спортивные корпорации.
Достаточно для примера назвать совокупные доходы Международного олимпийского комитета (МОК) и Международной федерации футбольных ассоциаций (ФИФА). В 2014 году общие доходы МОК составили 1,828 млрд долларов, а ФИФА за последний четырехлетний цикл (2011–2014 годы) получила доходы в размере 5,7 млрд долларов, то есть более 1,4 млрд долларов ежегодно.
Нынешняя пирамида мирового спорта строилась многими спортивными архитекторами и конструкторами в течение нескольких десятилетий.
МОК на своем примере показал, насколько привлекательным для бизнеса и СМИ может быть олимпийский продукт, то есть Олимпийские игры. Совершенствуя программу и формат Игр, находя компромиссы в Олимпийской хартии, МОК в конечном итоге нашел возможность допустить для участия в Играх профессиональных спортсменов. А для этого необходимо было показать потенциальную выгоду ведущим профессиональным лигам мира (НБА и НХЛ). Далее, используя опыт и наработанные технологии МОК, на новый уровень своего коммерческого развития стали выходить наиболее крупные международные спортивные федерации (ФИФА, УЕФА, ИААФ и др.). Они в свою очередь смогли постепенно выстроить эффективную систему взаимоотношений с ведущими профессиональными лигами и клубами, найти баланс интересов между соревнованиями сборных команд и соревнованиями клубов. Особенно сложно сделать это в европейском футболе. Причем УЕФА даже из своих доходов от проведения чемпионата Европы стал выделять деньги профессиональным клубам, в которых выступают футболисты, представляющие свои сборные команды на Евро-2016 (УЕФА планирует выплатить европейским клубам около 150 млн евро).
Постепенно в индустрии спорта сложился стабильный календарь соревнований, в котором всем международным федерациям и профессиональным лигам удалось найти свое место и компромисс между различными соревнованиями (среди сборных и клубов, а также между многочисленными коммерческими соревнованиями). Именно эти спортивные события привлекают такое пристальное внимание со стороны главных потребителей в индустрии спорта (зрителей и болельщиков, бизнеса и СМИ).
В итоге в мировой индустрии за прошедшие десятилетия сложилась понятная всем система экономических отношений между ее основными субъектами, которая давала им возможность одновременно удовлетворить свои интересы в цивилизованно сформированной конкурентной среде.
В контексте рассматриваемой темы примечательно высказывание главного экономиста Deutsche Bank профессора Н. Вальтера о футбольном чемпионате мира 2006 года в Германии: «Благодаря чемпионату мира по футболу у нас пройдет невиданная доселе маркетинговая акция…». В рамках этой «маркетинговой акции» страна-хозяйка представляла себя во всем культурном многообразии не только на немецкой территории, но и за рубежом — более чем в 120 городах мира.
При проведении спортивного мероприятия речь должна идти даже не о том, «хорошо ли было организовано мероприятие, было ли оно ярким, прошло ли оно без проблем, а о том, были ли правильно использованы гигантские медийные возможности для того, чтобы рассказать о стране-хозяйке что-то подлинное, важное и незабываемое». Отсюда необходимость работать с болельщиками вне спортивных соревнований.
Например, на чемпионате мира по хоккею 2013 года, который проходил в Швеции и Финляндии, команды, добравшиеся до полуфинала и финала, провели по 10 матчей за 17 дней, то есть болельщики были заняты на просмотре состязаний только 10 дней, к тому же неполных. В остальные 7 для них организовывали развлекательную программу, в первую очередь экскурсии, знакомящие гостей (в том числе обязательно и журналистов) с историей и культурой.
Еще одним примером служит проведение чемпионата мира по хоккею в Минске (Беларусь) в 2014 году. По данным Государственного пограничного комитета Республики Беларусь, страну посетили в рамках безвизового режима 31 тыс. человек, не считая граждан России. Билетов же на матчи для иностранцев, включая и россиян, было продано более 70 тыс. Трансляции из Беларуси были организованы на 120 стран, где их посмотрело более 1 млрд телезрителей. В дни проведения мероприятия гостям Беларуси была, кроме спортивной составляющей, предложена многоплановая культурная программа (фестивали, выставки, ярмарки, творческие проекты).
Россия использовала для формирования собственного положительного имиджа не только зимние Олимпийские игры — 2014 в Сочи, но и предолимпийскую подготовку к ним. Например, во время эстафеты олимпийского огня его доставляли на Северный полюс, опускали на дно озера Байкал, поднимали на гору Эльбрус на Кавказе, отправляли на Международную космическую станцию, привлекая внимание к событию, а значит, и к самой России.
Для формирования имиджа используется проведение чемпионатов совместно двумя странами. Например, чемпионат мира по футболу 2002 года проводился в Японии и Южной Корее. Это «укрепило чувство, что эти два бренда (Япония и Корея) являются сопоставимыми», и положительно сказалось на имидже южнокорейской промышленной продукции.
Тот же прием использовала Украина при проведении совместного с Польшей чемпионата Европы по футболу 2012 года. Это была попытка Украины стать наравне с Польшей как государством — членом ЕС и доказать, что страна также достойна членства в этой организации. Председатель украинского организационного комитета по проведению Евро-2012 М. Лубкивский прямо заявлял: «Это уникальный шанс предстать перед Европой и миром в новом свете, показать свои возможности, избавиться от многих стереотипов…».
В настоящее время у России есть возможность улучшить свой имидж через чемпионат мира по футболу, который пройдет в 2018 году.
На практике, возможности спортивных мероприятий широко используются для того, чтобы привлечь туристов, ознакомить их с достопримечательностями, продемонстрировать высокий уровень обслуживания. Именно отличный сервис будет способствовать возвращению туриста в ту же страну в большей степени, чем организация собственно спортивного мероприятия. Так, на привлечение туристов в будущем делали упор при подготовке и проведении Олимпийских игр Барселона (1992) и Сидней (2000).
Для приема международных соревнований необходим высокий уровень культуры и владения иностранными языками теми, кто контактирует с гостями. В первую очередь это работники сферы обслуживания в городе проведения соревнований (диспетчеры и водители такси, кассиры железнодорожных касс, администраторы сферы общественного питания и гостиничного бизнеса), работники сферы культуры (экскурсоводы), сотрудники МВД, работающие на спортивных мероприятиях и в паспортно-визовых службах.
Страны, принимающие соревнования, стремятся всеми способами повысить уровень культуры и обычных граждан. Например, в Китае отучали людей плевать на улицах перед Олимпийскими играми 2008 года, а жителей Сочи попросили выучить к Олимпиаде-2014 по 662 иностранных слова. Этот образовательный проект «Слово дня» стартовал в Сочи 16 апреля 2012 года и завершился перед Параолимпийскими играми. В ходе проекта сочинцы учили по одному английскому слову или фразе в день. Иностранные слова транслировались в транспорте, театрах, музеях, библиотеках, поликлиниках и других социальных учреждениях. Проект был рассчитан на людей с практически нулевым знанием английского языка. Жители города научились здороваться, говорить «спасибо» и указывать гостям Сочи нужное направление.
Также речь можно вести о приеме иностранных болельщиков, прибывающих в страну на отдельные матчи, и о поведении отечественных поклонников спорта, выезжающих «поболеть» за рубеж. В первом случае каждый приезжающий является гостем страны и увезет впечатление о ней на свою родину. Во втором — каждый болельщик фактически представляет собственную страну за границей, и по его поведению будут судить о нации в целом.
Введение безвизового режима на период соревнований также оставляет лучшее впечатление о стране, так как способствует более комфортному пересечению границы болельщиками.
Хорошим подспорьем в формировании имиджа выступает распространение разнообразной сувенирной продукции. Лучшим вариантом здесь являются оригинальные национальные изделия.
В целях информирования потенциальных туристов о достопримечательностях страны на соревнованиях маршруты и места состязаний по возможности выбирают рядом с этими достопримечательностями. На пример, маршруты марафонских дистанций на чемпионатах по легкой атлетике проходят по самым интересным местам города, чем обеспечивается показ памятников истории и архитектуры по телевидению.
Кроме того, спорт дает возможность для размещения рекламы на разнообразных носителях: майках спортсменов, рекламных щитах на стадионах и вдоль маршрутов соревнований. Как показал недавний опыт ЮАР и Бразилии, проведение крупных спортивных мероприятий может дать мощный толчок развитию отрасли наружной рекламы. Российский рынок наружной рекламы получил выгоду от проведения зимних Олимпийских игр 2014 года в Сочи, сохранив положительную динамику роста доходов, несмотря на ухудшающуюся экономическую ситуацию, а основным фактором развития рынка в среднесрочной перспективе является проведение чемпионата мира по футболу 2018 года в России, благодаря чему в 2018 году рынок покажет позитивную динамику. В частности, в 2018 году ожидается увеличение доходов, среднегодовой темп роста составит 11 %, несмотря на общую тенденцию к понижению в течение прогнозного периода. В рамках подготовки к чемпионату ряд крупных спортивных объектов находятся в процессе строительства или реконструкции. Данные объекты являются привлекательными площадками для размещения наружной рекламы, однако в условиях сокращения рекламных бюджетов операторы наружной рекламы ограничены в возможностях их использования.
Формой коммуникации, обслуживающей спортивную индустрию может являться и работа через лидеров мнений, то есть тех, кто известен целевой аудитории и чье мнение влияет на ее взгляды:
– работа на целевые аудитории других государств через зарубежные СМИ, иностранных спортсменов и тренеров, выступающих и работающих в стране;
– работа над имиджем через отечественных спортсменов и тренеров, выступающих и работающих за рубежом.
Лидеры мнения используются в качестве ньюсмейкеров, для тиражирования позитивных высказываний о стране.
Следует помнить о том, что СМИ — это ключевая аудитория, с которой нужно установить коммуникацию. Основа взаимоотношений со СМИ — формирование постоянного информационного потока. И даже если речь идет о зарубежной аудитории — формирование этого потока происходит в первую очередь внутри страны, поскольку у зарубежных СМИ источниками информации будут и национальные медиа. Поэтому одна из главных целевых групп — работающие в данной стране и с информацией о данной стране иностранные журналисты. Следует систематически находить информационные поводы, которые позволят непрерывно формировать информационный поток. Для этого нужно предоставлять как можно больше сведений о стране.
Литература:
- Мировая индустрия спорта: в поисках нового баланса // Вестник РМОУ № 2, 2016
- Гришин О. Е. Имидж, бренд, репутация государства в условиях мирового финансового кризиса // Общественные системы в условиях мирового финансового кризиса: тенденции, проблемы и перспективы стратегического и технологического развития, экологической безопасности, всерос. науч.-практ. конф. (2009; Волгоград). Всероссийская научно- практическая конференция, ноябрь-декабрь 2009 г.: [материалы] / отв. ред. А. А. Огарков [и др.]. — Волгоград — М.: ООО «Глобус», 2010. — С.69–70.
- Даничев А. Мутко: ход подготовки к ОИ помог России выиграть право провести ЧМ // РИА Новости. 2013. http://rsport.ru/interview/20131202/705137326.html
- Место встреч — ярмарки // Deutschland. — 2006. — № 3. — С. 48–52., с. 52
- Анхольт, С. Насколько важна роль спорта в создании имиджа / С. Анхольт // Deutschland. — 2010. — № 2. — С. 24–27., с. 27
- Сколько стоят летние Олимпийские игры / MIR-LA (мир легкой атлетики) // Мир легкой атлетики [Электронный ресурс]. — 2012. — 16 июля. — Режим доступа: http://mir-la.com/1795- skolko-stoyat-letnie-olimpiyskie-igry.html
- Макс Портал. В Сочи завершается лингвистическая программа «Слово дня» // Max Portal [Электронный ресурс]. — 2014. — 1 февраля. — Режим доступа: http://maks-portal.ru/olimpiadasochi/v-sochi-zavershaetsya-lingvisticheskaya-programma-slovo-dnya
- Всемирный обзор индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2016–2020 годы Ключевые тенденции мирового и российского рынков, http://www.pwc.ru/outlook2016
