В статье рассматривается вопрос особенностей продвижения программ лояльности как важного инструмента маркетинговой политики строительного предприятия. Автор делает вывод о том, что на современном этапе ввиду зрелости рынка строительных услуг в Калининградской области программы лояльности должны быть основы на нескольких факторах: обеспечивать компании формирование значимой добавленной ценности для потребителя, давать компании необходимую информацию о потребителях.
Ключевые слова: маркетинговая политика, строительный рынок, стратегия продвижения, программы лояльности
Строительный рынок Калининградской области в последние годы рос заметными темпами. В настоящее время Калининградская область по итогам 2016 года находится на втором месте среди регионов Северо-Западного Федерального округа по вводу в действие жилья в пересчете на 1000 населения, уступая лишь Ленинградской области.
В 2016 году было введено в эксплуатацию более 500 тыс. кв. м общей площади жилья. В рамках региональной целевой программы «Жилище» на 2011–2015 годы в 2015 году планировалось ввести в эксплуатацию 580 тыс. кв. м общей площади жилья, фактически введено 581,8 тыс. кв. м общей площади жилья, что составляет 106,7 % к соответствующему периоду 2014 года. Динамика ввода в эксплуатацию жилых домов в последние годы имеет положительное значение [3, C. 69].
Уровень обеспеченности жилыми помещениями в 2015 году составил 24 кв. м. на человека, в 2016 году — 24,7 кв. м. на человека. Объем работ, выполненных по виду деятельности «Строительство» в 2016 году, составил 26,8 млрд. рублей, что на 22,2 % ниже уровня 2015 года, что связано с гораздо меньшим по сравнению с предыдущим годом объемом выполненных работ на «Приморском кольце». Средняя стоимость 1 кв. м. общей площади жилья в IV квартале 2016 года на первичном рынке жилья составила 42810 руб., на вторичном — 42907 руб. В 2016 году за счет средств консолидированного бюджета Калининградской области планируется предоставлены социальные выплаты на приобретение (строительство) жилья порядка 160 семьям на общую сумму порядка 112 млн. рублей [3, C. 70].
В 2017 году планируется продолжить мероприятия по оказанию мер государственной поддержки молодым семьям, в результате чего более 250 семей получат социальную выплату на приобретение (строительство) жилья. В 2017 году ожидаемый объем ипотечных жилищных кредитов и займов гражданам на территории области составит 4,2 млрд. рублей, что в 1,2 раза выше уровня прошлого года.
Основными затратами в структуре затрат строительных предприятий на протяжении последних лет остаются материальные затраты. Это говорит о том, что для успешной деятельности на данном рынке предприятию необходимо внедрять или уже иметь инновационные технологии для снижения себестоимости оказываемых услуг, что отразится на спросе.
Число строительных организаций в 2016 году по сравнению с 2015 годом увеличилось на 415 ед. или на 18 %. Это говорит о повышении конкуренции на рынке строительных услуг Калининградской области. Однако, данный рынок остается достаточно привлекательным для новых организаций.
В таких условиях для строительных компаний все большую актуальность приобретают вопросы удержания/привлечения клиентов, то есть разработки новых маркетинговых программ, в том числе программ лояльности.
Можно выделить два основных вида современных программ лояльности:
- Закрытые и открытые программы
Закрытые программы зачастую основаны на взносах клиентов, а также клиенты должны заполнять соответствующие подробные анкеты для вступления в созданную программу. В этой ситуации компания хочет максимально выделить желаемую для нее группу клиентов и отсечь нецелевую группу покупателей. Фокус на определенной группе клиентов может быть задан как демографическими данными. Данный вид программы лояльности позволяет достаточно подробно изучить целевую группу покупателей компании, а также при правильно созданном подходе позволит гибко реагировать на возникающие просьбы покупателей.
Кроме того, сами покупатели, войдя в узкий пул клиентов, будут чувствовать себя «особенными», что само по себе без каких-либо материальных выгод является мотиватором для более позитивного отношения к компании.
Например, программа лояльности компании ООО «ЗапИвестСтрой». Специально клиентов компания создала «Клуб Ваших Соседей». Это программа лояльности, включающая предоставление скидок на приобретение квартир, паркингов, офисов в жилых комплексах строительной компании. Кроме того, для членов клуба предусмотрены особые условия обслуживания и покупки товаров у многочисленных компаний-партнеров. Приглашают войти в состав клуба покупателей жилья и сопутствующих объектов в определенных микрорайонах, а также владельцев коммерческих помещений и машино-мест в паркингах. Свидетельством членства являются дисконтные карты — Серебряная и Золотая.
Открытые же программы, напротив, нацелены на широкий круг клиентов. Как итог, с одной стороны, в программе может участвовать большое количество совсем незаинтересованных покупателей, просто гоняющихся за скидками и дополнительными выгодами, с другой стороны, отсутствие барьеров (как материальных, так и демографических) делает программу удобнее и привлекательнее для многих клиентов (в том числе конкурентов). Организация такого вида программ компаниями зачастую мотивирована слишком широкой целевой аудиторией, и компания пытается создать как можно более широкий охват аудитории, захватив с собой часть клиентов конкурентов [6, С. 14].
Данными программами лояльности в настоящее время в Калининградской области пользуется огромное количество строительных организаций, таких как ООО «МодульСтройград», ООО «Мегаполис» и многие другие.
- С материальными выгодами/ с моральными выгодами
Говоря о программах с чисто материальными выгодами, стоит сказать, что по сути своей они являются инструментом предоставления скидок, а не программой лояльности, в терминологии данной работы.
Что касается программ с чисто моральными выгодами, то это как раз-таки является яркой иллюстрацией проявления лояльности клиентов-участников. Для лучшего понимания того, что понимается под чисто моральным вознаграждением, приведем пример компании Ferrero, с ее работой над Kinder Internet Surprise. Вкратце, смысл программы таков: ребенок, покупая kinder surprise, получает код доступа на сайт, где его любимые герои оживают, и ребенок получает возможность играть в интерактивные игры с ними. Все персонажи на этом сайте вступают с ребенком в диалог, что приводит ребенка к пониманию, что эти герои являются его друзьями, и ребенок становится лоялен к героям и к компании соответственно. Программы лояльности с моральными выгодами среди строительных организаций Калининградской области в исследовании обнаружено не было.
Кроме того, необходимо выделить несколько стандартных схем поощрения главных клиентов компании, на которых строятся программы лояльности [1, С. 78]:
- «Скидка за обслуживание в предыдущем месяце»
Вознаграждение клиента зависит исключительно от интенсивности его покупок в предыдущем месяце. Количество покупок в текущем месяце определяет величину скидки (бонуса, подарка и т. д.) в следующем месяце [7, C. 45].
Бонусные клиентские карты «ГарантМастерСтрой» — номерные, бессрочные и неименные. Воспользоваться скидками можно в любое удобное время, независимо от количества лет, прошедших с последней встречи. Все покупки по клиентской номерной карте будут начисляться на лицевой счет карты.
- «Накопительная лояльность»
Данная система подразумевает кумулятивное накопление бонусов (баллов, скидок и т. д.). Сумма каждой сделанной покупки прибавляет вознаграждение клиенту, в соответствии с установленными правилами. Минимально возможное вознаграждение не может уменьшаться. Может быть достигнут только максимальный порог (либо скидки, либо бонусов). При достижении максимального количества полученных бонусов, клиент может их обменять на какое-либо вознаграждение и его накопления обнуляются. При открытии программы лояльности клиент либо получает начальный бонус или скидку, либо начинает с нуля [4, С. 55].
Начиная с третьей покупки квартиры или офиса в Группе компаний «Инвест», серебряная дисконтная карта обменивается на золотую карту с увеличением скидки до 3 %. При первом получении Серебряной или Золотой карты также вручается Карта Друга, которая дает право на получение скидки в размере 50 000 рублей на покупку квартиры или офиса в Группе Компаний друзьям и знакомым.
- «Ограниченное потребление»
Работа данной схемы заключается в ограничении суммы максимальной покупки определенным вознаграждением. Например, при покупках клиента товаров до 10 000 рублей, он получает скидку в 10 %, при превышении этой суммы он платит полностью, не получая никаких скидок.
- «Расчетный бонус»
В данной схеме бонусы, которые даются покупателю при совершении какой-либо сделки с компанией, являются платежным средством. К примеру, если покупатель приобрел товар за 1000 рублей, то он получает на свою карту 50 бонусов. Затем, при совершении следующих покупок в данной компании бонусы могут быть приравнены к валюте из расчета 1 бонус = 1 рубль (например). Данная схема эффективна тем, что клиент, вероятнее всего, в следующий раз совершит покупку на сумму большую, нежели сумма бонусов, однако дополнительная выгода будут приятным жестом для клиента [2, С. 241].
Стоит дополнительно отметить, что данная схема становится еще более интересной, если в ней принимают участие несколько компаний и клиент имеет возможность накопления баллов в нескольких разнопрофильных компаниях одновременно. Компании в данном случае получают возможность привлечения дополнительной аудитории клиентов компаний-участников программы [5, С. 18].
Например, в ООО «БалтиСтройДом» постоянные бонусы обычно суммируются с текущими акциями. Сейчас действует совместная программа с ОАО «Банк «Санкт-Петербург», согласно которой предприятие предоставляет 2 % скидку при приобретении квартиры с привлечением ипотечного кредита от этого банка. Для постоянных клиентов предоставляется скидка 1000 рублей с квадратного метра при второй и последующих покупках. Скидка распространяется и на родственников при предоставлении документов, подтверждающих родство.
- «Отложенная скидка»
Принцип данной схемы — клиент получает вознаграждение спустя определенное время после совершения покупки. Выгода клиента в данном случае — он получает больше, чем при моментальном вознаграждении. Выгода для компании — клиент с большой вероятностью вернется и потратит еще, либо, если не вернется, то компания все равно покажет клиенту, что готова ему предоставлять выгоды.
Прежде всего, в основу выбора программы лояльности должны быть заложены результаты опроса клиентов. Именно после определения их потребностей возможна дальнейшая разработка программы.
Таким образом, подводя итог всего вышеизложенного, можно сделать вывод, что современная программа лояльности должна отвечать следующим требованиям: обеспечивать компании формирование значимой добавленной ценности для потребителя, давать компании необходимую информацию о потребителях, которая позволит лучше реагировать на запросы клиентов, увеличивать продажи, создавать систему долгосрочных взаимовыгодных отношений с клиентами, использовать современные технологии.
Литература:
- Васин Ю. В., Лаврентьев Л. Г., Самсонов А. В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. — М.: «Альпина Бизнес Букс», 2004. — 260 с.
- Голубков Е. П. Основы маркетинга: учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство «Финпресс», 2013. — 688 с.
- Калининградская область в цифрах. 2016: Краткий статистический сборник/Калининградстат-Калининград, 2016. — 137 с.
- Канеман Д. Думай медленно... Решай быстро / Д. Канеман. — М.: АСТ, 2013. — 656 с.
- Кириллова А. Г. Рецепт успеха — нанять агента и создать свой пул / А. Г. Кириллова, 2009. — 16(164). — С. 18–21.
- Котляревская И. В. Маркетинг: учебное пособие: в 2 ч. / И. В. Котляревская, С. А. Романова. — Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2007. — 135 с.
- Фред Райхельд, Роб Марки Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 269 c.
