В статье ставится задача рассмотреть ключевые отличительные особенности пиара и рекламы в связи с частым приравниваем этих понятий. В результате анализа автор доказывает неправильность использования пиара и рекламы в одной смысловой структуре, выявляет и обосновывает необходимость различать данные понятия и не использовать их подразумевая один смысл. На основе проведенного анализа автор предлагает выделить ключевые отличительные особенности целей и задач пиара и рекламы.
Ключевые слова: пиар, реклама, отличительные особенности
Всем нам хорошо известно, что ключевая цель абсолютно каждой компании (бизнеса) — это получение прибыли [1, c. 271]. Вся деятельность предприятия по производству, разработке и продвижению услуги или товара на потребительском рынке подчинена корпоративным целям и задачам этой компании, которые, в свою очередь, определяются оборачиваемостью капиталовложений и прибыльностью предприятия.
Исходя из корпоративных задач и целей, формируются и цели самого маркетинга. Среди них выделяют такие, как: общерыночные цели (определяют долю рынка, которую хочет заполучить компания), цели реальной продаваемости (определяются частотой потребления товара и измеряются в конкретных единицах его потребления).
Затем досконально прорабатываются и изучаются все компоненты рыночного комплекса, в том числе и стратегия продвижения, включающая различные способы использования продвижения товара или услуги на целевой рынок и состоящая из рекламы, личных продаж, коммерческого продвижения, связи с общественным мнением (PR) и других косвенных способов.
Вот мы и нашли положение PR и рекламы в совокупности рыночной деятельности предприятия. И PR, и реклама являются составными частями общего комплекса продвижения услуги или товара на целевой потребительский рынок. Теперь давайте обратимся к словарю и посмотрим, как там описываются данные понятия:
Реклама — публичное оповещение компанией, фирмой или предприятием потенциальных потребителей товаров и услуг, покупателей качестве собственной продукции, её преимуществах, достоинствах, а также о заслугах данной компании, фирмы или предприятия. Реклама является формой коммуникации, пытающаяся перевести качество услуг и товаров на язык потребностей и нужд потенциальных потребителей.
PublicRelations (PR) — коммуникативная активность компании, фирмы или предприятия, направленная на формирование взаимовыгодных отношений с обществом, установление и поддержание хороших отношений с полезными аудиториями, а также изучение общественного мнения и проявление своевременной реакции на него.
А вот здесь начинается самое интересное! Мы практически наблюдаем за охотой, где есть загонщики и стрелки.
Суть рекламы заключается в доставке до потенциального потребителя концепции самой услуги или товара (разрабатываемой и предлагаемой производителем совокупности полезных свойств и качеств, представленных в товаре на основе собственной точки зрения и системе потребностей и ценностей потребителя) [2, c. 688]. Она действует на целевую потребительскую аудиторию напрямую от лица производителя. А вот PR в свою очередь подготавливает целевую потребительскую аудиторию к концепции разработки новой услуги или товара и изменяет позиционирование этой услуги или товара (место товара или услуги в сознательной классификации потребителя). PR формирует баланс между позиционированием товара и его концепцией. Он действует на целевую аудиторию через общественное мнение, то есть изнутри. В этом и заключается суть иразличия рекламы иPR.
В итоге, PR и реклама подчиняются общей стратегии продвижения, являясь составляющими комплекса продвижения товаров и услуг [3, c. 260]. Они направлены на достижение корпоративных целей производителя в общем и на поставленные цели его маркетинга в частности.
Итак, мы обозначили, что PR и реклама являются не чем иным, как средствами коммуникации. Это, своего рода, две стороны одной медали, называющейся «комплекс продвижения товаров и услуг на рынок» [4, c. 280]. Как будут использоваться эти два разных понятия в достижении общих целей рыночной деятельности предприятия, определяет его стратегия продвижения.
Давайте рассмотрим задачи ицели PR ирекламы.
Задачи и цели рекламы:
– предоставить возможность потребителю узнать о товаре или услуги;
– оповестить потребителя о потребительских характеристиках товара или услуги;
– убедить потребителя в необходимости осуществления покупки данного товара или услуги;
Задачи и цели PR:
– создание внутренней и внешней благоприятной социально-психологической среды для конечного успеха компании;
– поддержание (при необходимости — налаживание) взаимовыгодных связей, взаимопонимания и доброжелательности между общественностью и организацией, от которых в будущем зависит её успех или неудача.
– оценка отношений между общественностью и организацией;
– выявление зоны согласования интересов общественности и организации;
– формирование взаимоотношений и установление взаимопонимания между окружающей организацию аудиторией и, непосредственно, самой организацией путем коммуникации, предусматривающей существование обратной связи.
Невооруженным глазом видно, что все вышеописанные задачи и цели рекламы являются тактическими. А реклама, в свою очередь, является тактической составляющей комплекса продвижения, направленная на решение конкретных задач по завоеванию определенной части потребительского рынка своим товаром или услугой [5, c. 36].
Подведем итог:
Реклама является тактическим инструментом продвижения. Он используется непосредственно на «поле боя» для завоевания целевого потребителя. Реклама предназначена для решения конкретно поставленных оперативных задач продвижения товара или услуги на потребительский рынок в процессе его всего жизненного цикла. Данный инструмент действует на общество и целевую потребительскую аудиторию снаружи, опираясь на ожидания покупателя, его мотивацию и характеристику потребительской аудитории в целом.
PR является стратегическим инструментом продвижения и используется предприятием для формирования и поддержания балансовой связи между концепцией фирмы и ее товаров и услуг и позиционированием данных в обществе в целом и на целевом потребительском рынке в частности. Он действует на общественность и целевых потребителей изнутри. PR опирается на позиционирование фирмы и ее товара или услуги в глазах потребительской аудитории в частности и на общественное мнение в целом.
Креатив в рекламе осуществляется путем использования специфических и оригинальных художественных, технических и психологических приемов, которые формируют и стимулируют продажи и спрос. Итог рекламного креатива является посредником во взаимоотношениях между потребителем и производителем данного товара.
Что же касается креатива в PR, то это специфические и оригинальные технические, художественные, психологические, социальные, политические и другие приемы, которые используются с целью достижения необходимого позиционирования компании и предлагаемых ею товаров и услуг в обществе в целом и потребительской аудитории в частности. Итог PR-креатива является посредником между самим предприятием или её продукцией и обществом или целевой аудиторией потребителей.
PR и реклама — это инструменты продвижения, а рекламный и PR креатив — это оригинальные приемы, которые используются фирмой или компанией в рекламе и PR соответственно для продвижения. Исходя из этого, можно сделать вывод о том, что стратегии продвижения есть не что иное, как способы использования PR и рекламы в продвижении определённой услуги или товара и самой компании в обществе и на целевом потребительском рынке. Технологии PR и рекламы — это стратегия, которая говорит о том, каким образом компания хочет достичь своих поставленных рекламных и PR целей.
Литература:
- Головлева, Е. Л. Основы рекламы, 2014, С. 271.
- Голубков, Е. П. Основы маркетинга, 2016, С. 688.
- Евстафьев, В. А. Введение в медиапланирование, 2015, С. 260.
- Медведева, Е. В. Рекламная коммуникация, 2015, С. 280.
- Морозова, Н. С. Этапы планирования рекламной кампании, 2013, С. 36.
