В настоящее время с развитием новых информационных процессов, традиционные подходы на управление маркетингом требуют трансформации. Концепция цифрового маркетинга не является законченной, она зависит от потребностей общества и развивается вместе с ними, создавая новые условия для успешного развития и позиционирования бизнеса.
Ввиду бурного развития Рунета и вступления России в ВТО проблема определения digital-маркетинга в стандартах качества является особенно актуальной.
Цифровой маркетинг (англ. Digital marketing) — это маркетинг, обеспечивающий взаимодействие с клиентами и бизнес-партнерами с использованием цифровых информационно-коммуникационных технологий и электронных устройств [2, c.261].
В широком смысле digital-маркетинг понимается, как реализация маркетинговой деятельности компании с использованием различных цифровых устройств и технологий.
Основу цифрового маркетинга составляет интернет-маркетинг, развитие которого напрямую зависит от стратегических и оперативных целей компании (разработка новых услуг, производство, финансы, сбыт и т. д.).
В связи с развитием современных методов коммуникации, с использованием электронных устройств (компьютеров, смартфонов, планшетов и т. д.), для компаний первоочередное значение приобретает расширение сферы влияния с использованием цифрового маркетинга.
Использование digital-маркетинга позволяет решать следующие задачи:
- Определить цели бизнеса и расставить приоритеты;
- Оценить ресурсы для достижения этих целей;
- Объединить усилия различных бизнес-подразделений чтобы эффективно управлять присутствием бренда на различных площадках;
- Выбрать подходящего подрядчика и отслеживать его работу.
Разработку digital-стратегии в компаниях могут осуществлять, как сотрудники компании, так и специализированные агентства. При использовании цифровых средств и методов, основное внимание необходимо уделять таким вопросам, как построена коммуникация в компании, какие направления являются ключевыми, как происходит процесс покупки и потребления продуктов компании, а также как воспринимают бренд покупатели.
Цифровой маркетинг позволяет взаимодействовать с целевыми аудиториями не только онлайн, но и в офлайн среде, прекращая ее в последователей своего бренда.
Основными digital-каналами являются:
‒ интернет и устройства, предоставляющие доступ к нему;
‒ локальные сети компаний;
‒ мобильные устройства;
‒ цифровое телевидение;
‒ интерактивные экраны и терминалы.
Основные области цифрового маркетинга включают:
‒ реклама в Интернете (медийная, контекстная, реклама в социальных медиа и т. д.);
‒ продвижение в поисковиках (SEO);
‒ связи с общественностью (новости, веб-каналы, рейтинги, пресс-релизы, публикации, вебинары и т. д.);
‒ конкурсы и события в Интернете, спонсорство и благотворительность;
‒ стимулирование сбыта (программа лояльности и т. п.);
‒ email-маркетинг, вирусный маркетинг, директ-маркетинг и др.
Основным digital-каналом продвижения продукции компании является маркетинг в социальных медиа (SMM — social media marketing). SMM — это процесс привлечение внимания к компании через социальные сети и платформы.
Основу SMM составляет контент, который распространяется через социальные сети самостоятельно, без участия компании. В рамках SMM потенциальные потребители услуги передают информацию друг другу в качестве рекомендации, чем значительно повышают доверие к продукции компании.
Маркетинг в социальных сетях включает в себя различные подходы и методы работы — это построение бренд-сообществ, блогосфера, репутационный менеджмент, нестандартное SMM-продвижение.
Основной задачей является: продвижение продукта, повышение спроса на услуги, формирование лояльности у покупателей, создание имиджа компании и др.
Таким образом, мы видим digital-маркетинг может использоваться как во внешней области (интернет-маркетинг, продвижение с использованием цифровых технологий, маркетинг в социальных сетях), так и во внутренней среде компании (маркетинговые бизнес-процессы компании, осуществляемые с использованием цифровых технологий).
Во внутренней области digital-маркетинга ведущую роль играют интегрированные маркетинговые информационные системы (МИС) с продвинутыми возможностями аналитики, как инструмента цифрового маркетинга. МИС обеспечивает оптимизацию бизнес-процессов на всех уровнях управления компанией.
Digital-маркетинг на современном этапе развития требует эффективных методов управления, которые основаны на маркетинговых информационных системах, использующихся для поддержки принятых решений, обеспечения контроля и координации маркетинговой деятельности.
МИС включает в себя системы внутренней информации, маркетинговой разведки, маркетинговых исследований и аналитической маркетинговой системы.
Роль маркетинговых информационных систем особенно велика для крупных и средних компаний, которые работаю в условиях больших объемов деловой информации, имеющие большое количество клиентов, партнеров, а также широкий и развивающийся ассортимент товаров и услуг.
Компании, которые в основе своей деятельности используют методы целевого управления, разрабатывают сбалансированные системы показателей эффективности, отражающие общую маркетинговую стратегию. Для поддержки принятия решений на данном уровне применяют системно-динамические модели маркетинговых процессов и соответствующих программных систем.
Для мониторинга внешней среды, используются подсистемы маркетинговой разведки, которые интегрируются с внешними источниками информации, к ним относятся различные базы данных, Интернет-ресурсы, системы контент-анализа СМИ и др. Подсистемы внешней информации могут получать данные из различных геоинформационных систем, таких как веб-каналы, блоги, социальные сети и т. д.
Еще одну важную роль, которую играют маркетинговые информационные системы является развитие технологий и сервисов Интернета, активно использующихся в деятельности компаний.
В качестве основных направлений развития digital-маркетинга и маркетинговых информационных систем можно выделить:
‒ стандартные услуги (создание сайтов, медийная и контекстная реклама, дизайн, продакшн);
‒ работа с социальными медиа (продвижение в социальных сетях, блогах, форумах);
‒ организация конкурсов, мероприятий в комбинациях онлайн/офлайн (стратегия, креатив, анализ результативности);
‒ дополнительные услуги (QR коды, геолокационные сервисы, Wow звонки, путеводители, мобильные приложения и сервисы и др.).
Важнейшим трендом в современном digital-маркетинге является развитие средства маркетинговой аналитики.
Возможности развития digital-маркетинга постоянно совершенствуется под давлением рыночных, технологических и социальных факторов. Среди основных направлений развития можно выделить: новые методы сбора и обработки данных на основе информационно-коммуникационных технологий; широкое использование технологий, ресурсов и сервисов Интернета; развитие и внедрение специализированных систем поддержки и оптимизации бизнес-процессов и др.
Мы предполагаем, что изучение всеобщего управления качеством (TQM от англ. total quality management) в рамках digital-маркетинга компании позволит качественно проанализировать механизмы создания стоимости предприятия, а также значительно улучшить его деятельность.
Область применения TQM гораздо шире, чем просто забота о качестве продукции или услуги и выходит далеко за рамки обычных отношений между компанией и клиентами.
Мы будем определять TQM намного глубже, как организационный и системный подход к ассигнованию ресурсов компании, который основывается на механизмах кооперативной координации, что улучшает качество продуктов и сервиса фирмы, также, как и эффективность производственной деятельности самой компании.
Под кооперативной координацией мы понимаем четко структурированное управление фирмой, основанное на поддержки совокупности партнеров компании.
Фундамент TQM основан на серии принципов, таких, как удовлетворение клиентов, развитие перекрестных отношений между подразделениями, передачи ответственности между подразделениями и придание большей самостоятельности сотрудникам, увеличение обязательств руководителей.
Основной целью TQM является улучшение качества принятых решений, продукции и услуг, минимизация издержек на координацию, доступ к организационному и человеческому капиталу. Однако, использование TQM будет эффективно только в том случае, если стратегический план компании на его применение и процесс использования тесно взаимосвязаны друг с другом.
Внедрение TQM в работу компаний до сих пор неоднозначно, с одной стороны предприятия, которые принимают TQM, стоят перед опасностью потерпеть неудачу из-за понижения уровня мобилизации человеческих ресурсов, с другой стороны компании получаю возможность повысить эффективность своей деятельности.
Изучение TQM позволяет оценить, как организовано предприятие и понять механизмы создание его стоимости. Эффективное использование TQM основано на разделении функций управления решениями и функций контроля за решениями, что означает по сути создание нового отдела на предприятии, усилия которой направлены на улучшения качества оказываемой услуги.
Таким образом с появлением в России эффективных информационных технологий, создавших предпосылки для рождения и развития digital-компаний, методы эффективного управления предприятием приобретают в настоящее время большое значение.
Одним из главных условий повышения эффективности и реализации основных принципов TQM будет являться внедрение и использование современных интегративных информационных технологий.
Внедрение digital-маркетинга, с использованием совокупности программно-технических средств и методов, направленных на сбор, обработку и передачу данных о качестве, применяется для получения информации нового уровня о состоянии продукции на всех стадиях ее цикла, процесса или среды.
Таким образом применение TQM, c использованием цифровых технологий, обеспечивает в установленные сроки подготовку, принятие и реализацию управляющих решений в области управления качеством, удовлетворяя потребности всех участников жизненного цикла продукции и услуг, руководителей компании и клиентов.
Использование digital-маркетинга в рамках TQM, позволяет успешно развивать интерактивный маркетинг и маркетинг баз данных, который позволяет перейти от массового маркетинга к целевому и затем уже до отдельных потребителей.
TQM также может использоваться для автоматизации маркетинговых бизнес-процессов, в качестве примера можно выделить проведение веб-опросов, автоматизированных директ-маркетинговых компаний, динамическое управление ценообразованием на основании данных об IP-адресах клиентов, распределение влияния на электронных рынках и другие.
Также, в качестве одних из основных современных систем определения digital-маркетинга в стандартных качества являются CRM-системы (Customer Relationship Management). CRM-системы осуществляют информационную поддержку отношений с клиентами и включают в себя процессы маркетинга, продаж и сервисного обслуживания.
В заключительной части нашей работы хотелось бы рассмотреть некоторые примеры применения digital-маркетинга в стандартах качества.
Наиболее активно digital-маркетинг и маркетинговые информационные системы в России, развивают и используют отделения зарубежных фирм, компании в сферах информационных технологий, телекоммуникаций, финансов, крупные торгово-производственные холдинги, а также компании топливно-энергетической отрасли.
В 2005 году в компании ОАО «ТНК-ВР» была запущена система, которая действует во всех сегментах бизнес компании, также реализовывались планово-предупредительные программы, сравнительный анализ собственного сервиса с конкурентами, обучение сотрудников для повышения профессионального уровня корпоративной мотивации. Затем была внедрена новая система управления качеством, призванная определять цели, планы, процедуры, процессы и распределять ответственность. Все эти программы применялись с помощью средств и методов digital-маркетинга, что позволило вывести компанию на лидирующие позиции на российском рынке в соответствии с международными стандартами. Само TQM периодически пересматривается, это происходит по итогам каждой проверки группой аудиторов, согласно установленным требованиям, ожидается участие в организации, определении, планировании, реализации, контроле и проверке качества работы. В обязанности директората по качеству входит принятие мер по повышению эффективности системы, а также руководство должно демонстрировать преданность делу, лидерские качества и выделять ресурсы, необходимые для достижения поставленных целей.
TQM является инструментом оценки соответствия стандартам компании в целом, на уровне отдельных отраслей и предприятий обеспечивает единообразие внутрифирменных услуг. Оно представляет собой структуру, необходимую для определения показателей эффективности на организационном уровне, является основой для функционирования процессов систем и документации [4,c.73].
Еще одной компанией, которая улучшила качество управления и качество выполнения технологических процессов стало ОАО «РЖД», которая также запустила систему TQM для оптимизации бизнес-процессов.
ОАО «РЖД» в 2008 году запустило проект по развитию системы анализа опозданий пассажирских поездов (АСА ГИДПП), который позволяет контролировать исполнение графика движения пассажирских поездов, что значительно повышает качество обслуживания клиентов. Этот информационный проект был специально разработан для внедрения с системой менеджмента качества.
Также среди использования digital-средств в маркетинге компании ОАО «РЖД» можно выделить интернет-сайт с возможностью покупки билета, проверки наличия мест, а также внедрение и развития различных приложений для мобильных устройств, например, интерактивный журнал для Ipad и Iphone «РЖД-партнер» и сервис продажи билетов «РЖД билет». Использование digital-маркетинга и контроль за соблюдением стандартов качества TQM, позволили компании стать высокоэффективной, приобрести финансовую стабильность, а также возможность конкурировать на внутренним и международном рынке, повышая рыночную стоимость своих активов.
Литература:
- Кожушко О. А., Чуркин И. В., Агеев А. Ю., Яременко Н. Ю., Волокитин Н. И., Дасманова М. А., Свинцова К. Ю., Чернышов И. М., Чигряй М. М. Интернет-маркетинг и digital-стратегия. Принципы эффективного использования: учебное пособие. — Новосибирск: Интелсиб, 2015. — 313 с.
- Данько Т. П., Китова О. В. Вопросы развития цифрового маркетинга // Проблемы современной экономики. — 2013. — № 3 (47). — С. 261–265.
- Рожков И. В. Сущность и содержание информатизации маркетинга в рыночной деятельности современных предприятий // Маркетинг и современость. — М.: Палеотип, 2012. — С. 122–128.
- Дьякова Е. Е. Определение эффективности всеобщего управления качеством // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. — 2010. — № 3. — С. 71–74.
- Рожков И. В. Маркетинговые информационные системы: современные подходы к определению и использованию // Управленческие науки. — 2013. — № 3 (8). — С. 68–75.
