В статье изучаются особенности рынка недвижимости и основные его субъекты, осуществляющие рекламные коммуникации. Приводится анализ причин изменения структуры комплекса коммуникаций на рынке недвижимости в сторону преобладания онлайн-коммуникаций. Рассматриваются основные инструменты онлайн-коммуникаций на рынке недвижимости, а также даются рекомендации по их реализации в практике агентств недвижимости.
Актуальность исследования коммуникаций на рынке недвижимости обусловлена тем, что в последние годы происходит изменение поведения потребителей на данном рынке, связанное с развитием Интернета, с помощью которого наиболее удобно осуществлять как продажу, так и покупку объектов недвижимости. В связи с этим, многие компании на рынке недвижимости значительно меняют собственные комплексы маркетинговых коммуникаций, делая наибольший упор на продвижение в Интернете.
Целью данной работы является выявление наиболее актуальных и эффективных онлайн-коммуникаций на рынке недвижимости, рассмотрение механизма их работы, а также предложение рекомендаций по реализации их в практике продвижения агентств недвижимости.
В настоящее время продвижение своего товара или услуги является несомненной частью функционирования любой компании. Продвижение представляет собой определенный комплекс сообщений, который компания использует для коммуникации со своими потребителями, с целью передачи им информации о своих товарах, услугах, ценностях и деятельности. Основываясь на том, что в основе продвижения лежит коммуникация компании с потребителем, то можно сказать, что оно осуществляется путем комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Комплекс маркетинговых коммуникаций, объединенных в единую программу продвижения, способствует формированию имиджа компании, ее товара или услуги, повышает ее возможности обращаться к потребителям и воздействовать на них.
Под маркетинговыми коммуникациями понимается «единый комплекс, объединяющий всех субъектов рыночной деятельности, все средства коммуникаций, направленные на установление и поддержание взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках реализуемой компанией программы продвижения» [3; С. 16].
В комплекс маркетинговых коммуникаций входят такие инструменты как реклама, связи с общественностью, спонсорство, прямой маркетинг, личные продажи и стимулирование сбыта. Кроме этого, с развитием маркетинговых коммуникаций в данный комплекс также можно добавить event-маркетинг, упаковку, а также интернет-коммуникации, которые становятся все более востребованными при продвижении практически любых компаний из различных отраслей.
Одним из рынков, на котором востребованы практически все инструменты маркетинговых коммуникаций, является рынок недвижимости. Данный рынок является довольно специфическим, что влияет также и на особенности организации на нем маркетинговых коммуникаций.
Данный рынок отличается низкой взаимозаменяемостью и стандартизированностью товаров, которыми выступают объекты недвижимости, относительно небольшим числом продавцов и покупателей, частным характером сделок, низкой степенью информационной доступности, а также высокой стоимостью товаров и длительным процессом принятия решения о покупке [6; С. 191].
На данном рынке представлено два основных субъекта, которые осуществляют на нем маркетинговые коммуникации. К ним относятся застройщики, которые в последние несколько лет все чаще начинают самостоятельно заниматься реализацией своей продукции, а также риелторские агентства или агентства недвижимости, которые предлагают более широкий перечень услуг с недвижимостью.
Коммуникации, осуществляемые агентствами недвижимости, отличаются в зависимости от размеров агентства и располагаемого ими бюджета на продвижение, а также в зависимости от перечня предлагаемых ими услуг и уровня конкуренции на локальном рынке.
Анализ коммуникаций агентств недвижимости показал, что те из них, которых можно отнести к крупным и средним, чаще всего реализуют в своей практике практически все инструменты маркетинговых коммуникаций. Однако все большее значение в их деятельности по продвижению начинают играть онлайн-коммуникации, что обусловлено тем, что благодаря развитию Интернета происходит трансформация потребительского поведения на рынке недвижимости, так как он упрощает доступ, ускоряет обмен информацией и предоставляет возможности для использования визуальной информации [5; С. 11], что важно для потребителей при покупке или продаже объектов недвижимости, поэтому они рассматривают рекламу в Интернете как приоритетный источник для поиска и продвижения объектов недвижимости.
Благодаря этому в рекламных коммуникациях на рынке недвижимости, и, в особенности, на рынке риэлтерских услуг, обозначились следующие тенденции: увеличение объемов интернет-рекламы, снижение расходов на «имиджевую» рекламу, усиление использования контекстной рекламы [5; С. 12].
Таким образом, в связи с происходящими трансформациями среди инструментов маркетинговых коммуникаций на рынке недвижимости все большее значение приобретают различные инструменты онлайн-коммуникаций. Рассмотрим более подробно основные из инструментов продвижения в Интернете, которые применяются на рынке недвижимости в практике риэлтерских агентств.
Одним из важнейших инструментов является SEO-оптимизация и продвижение сайтов агентств недвижимости, которые можно рассматривать как «процесс достижения первых мест в результатах поиска в поисковых машинах по целевым для компании запросам» [2; С. 94]. Данный инструмент имеет большое значение для агентств недвижимости, так как повышает шансы на то, что потенциальный клиент зайдет на их сайт и совершит целевые действия.
Согласно сервису Yandex.Wordstat, такой запрос как «агентство недвижимости москва» за последний месяц искали более 20 тысяч раз, следовательно, нахождение в первой десятке поисковой выдачи поможет агентству недвижимости привлечь на сайт большее количество посетителей, часть из которых может стать их клиентами. Для этого им необходимо заниматься постоянным обновлением информации на сайте, размещать интересные статьи, на каждой странице сайта использовать ключевые слова.
Контекстная реклама является одним из самых популярных инструментов коммуникации на рынке недвижимости, так как помогает привлекать клиентов как из поисковых систем, так и с других сайтов.
Контекстная реклама делится на поисковую и контекстно-зависимую, или тематическую. Если рекламное сообщение связано с фразой поискового запроса и показывается на страницах результатов поиска в ответ на запросы — это поисковая контекстная реклама. Если оно связано с текстом страницы, на которой размещено, то это контекстно-зависимая или тематическая реклама. Она показывается на страницах, которые пользователи просматривают в Интернете [1; С. 22].
Для агентств недвижимости со средним бюджетом в большей степени подойдет контекстно-зависимая реклама, так как в тематике недвижимости для поисковой контекстной рекламы из-за высокой конкуренции очень высокая стоимость за клик. Они могут с помощью контекстно-зависимой рекламы показывать баннеры или даже видео на таких сайтах, как Youtube, РБК, известных порталах и основных новостных или развлекательных сайтах. Также они имеют возможность показывать рекламу на всех основных площадках для недвижимости: Авито, Циан, Мирквартир. В рекламные сеть Google и Yandex входят тысячи сайтов-партнёров, на которых агентства недвижимости могут размещать свою контекстную рекламу.
Причем они также имеют возможность настраивать показы рекламы по интересам, именно на тех людей, которые интересуются конкретными риэлтерскими услугами или видами объектов недвижимости. Таким образом, предложение о покупке квартиры в новостройке можно показать аудитории, которая интересуется новостройками.
Однако, поисковая контекстная реклама может оказаться более эффективной, так как позволяет охватить аудиторию «теплых» клиентов, то есть таких, кто уже находится на стадии принятия решения о приобретении услуги и осуществляет поиск агентства недвижимости. Для того, чтобы агентству недвижимости продвинуться с помощью поисковой контекстной рекламы, необходимо четко определить характеристики аудитории, а также подобрать ключевые слова.
Инструментом рекламной коммуникации, направленным на удержание внимания потенциального клиента и его возвращения на сайт агентства недвижимости, является такой современный инструмент интернет-маркетинга, как ретаргетинг.
Ретаргетинг — инструмент, позволяющий показывать рекламные объявления пользователям, которые уже посещали сайт компании, но не совершили необходимое действие. Его суть заключается в том, что на сайте или отдельных его страницах помещается специальный код ретаргетинга, и когда пользователь посещает сайт или выделенные его страницы, но не совершает нужное действие, он добавляется к целевой группе, которой будет показываться реклама компании на других сайтах (чаще всего баннерная), особенно тех, которые он часто посещает.
С помощью данного инструмента агентства недвижимости могут повторно показывать рекламные объявления тем пользователям, которые уже побывали на их сайте, просматривая различные страницы. Тематика повторного сообщения зависит от тех страниц, которые смотрел пользователь. Если он просматривал каталог реализуемых объектов недвижимости, то в рекламных объявлениях ему необходимо показать эти объекты, с призывом позвонить в агентство, чтобы записаться на их просмотр.
Если пользователь смотрел страницы с условиями сотрудничества с агентством, например, расценки или образцы договоров, то в рекламных объявлениях ему необходимо показать ключевые преимущества от сотрудничества с агентством и также призыв позвонить или оставить свои контакты, чтобы сотрудники агентства с ним связались.
Данный инструмент рекламной коммуникации позволяет агентствам недвижимости оказывать влияние на потенциального клиента на стадии принятия решения о сотрудничестве. Проблемой реализации этого инструмента является определение объемов рекламы и степени ее повторяемости для одного клиента, чтобы, с одной стороны, оказать на него влияние, а с другой, не вызвать раздражение чрезмерно частым появлением.
Также инструментом, направленным на поддержание коммуникаций с клиентами на рынке недвижимости, является е-mail маркетинг, выступающий регулярным процессом формирования отношений с клиентами с помощью электронной почты [4; С. 10].
В агентствах недвижимости данный инструмент может быть направлен на поддержание отношений с уже существующими клиентами, привлечение потенциальных клиентов, с которыми уже была коммуникация и они оставили свой электронный адрес, а также формирование имиджа эксперта внутри профессионального сообщества.
В целом, аудиторию е-mail маркетинга в агентствах недвижимости можно разделить на четыре сегмента:
1.Частные клиенты, с которыми уже были совершены сделки;
2.Частные клиенты, оставившие собственный электронный адрес на сайте;
3.Профессиональное сообщество риелторов;
4.Юридические лица, занимающиеся покупкой коммерческой недвижимости.
Для каждого из сегментов подготавливаются различные материалы для рассылки, а также рассылаются с различной частотой. Так, для первого сегмента рассылки должны совершаться не чаще одного раза в 2–3 месяца и быть направлены на сохранение контактов с ними для возможного последующего сотрудничества.
Для профессионального сообщества могут составляться информационные бюллетени с анализом рынка, различных его тенденций и разбором кейсов для формирования собственного имиджа экспертности. Также подобная информация, но связанная только с коммерческой недвижимостью, может отправляться юридическим лицам; такая рассылка должна осуществляться 1–2 раза в месяц.
Для потенциальных клиентов, оставивших свои контактные данные, рассылка осуществляется наиболее часто, она содержит информацию, например, об услугах компании, реализуемых ею объектах недвижимости, которые могут понравиться клиенту., цель данной рассылки стимулировать у клиента принятие решения о сотрудничестве с данным агентством недвижимости.
Несомненно, рассмотренные инструменты онлайн-коммуникаций не являются единственными для рынка недвижимости, однако, они являются наиболее важными и должны присутствовать в комплексе маркетинговых коммуникаций любого агентства недвижимости, так как будут способствовать привлечению клиентов и их удержанию.
Литература:
- Бабаев А. Контекстная реклама. — СПб.: Питер, 2012. — 304 с.
- Вирин Ф. Интернет-маркетинг: полный сборник практических инструментов. — М.: Эксмо, 2010–160 с.
- Душкина М. Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология: Учебное пособие — СПб.: Питер, 2016. — 560 с.
- Кот Д. Г. E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 192 с.
- Лавриненко Я. Б. Разработка механизма повышения эффективности продвижения товаров и услуг на рынке недвижимости посредством сети интернет: автореф…дисс. Канд. экон. наук. — Воронеж: ВГУ, 2012–22 с.
- Чибикова Т. В. Понятие, сущность и структура рынка недвижимости // ОНВ. — 2015. — № 1 — С.190–195.
