Реклама — это многогранная и сложная сфера, поэтому до сих пор отсутствует единое определение этого термина. Под рекламой подразумеваются: распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т. п. с целью сознания им популярности, либо это вид деятельности, целью которой является реализация сбытовых и других задач предприятий и организаций.
Рекламное воздействие на человека несет в себе множество функций. Наиболее важная из них это коммуникативная, которая позволяет рекламе воздействовать на общество и формировать определенные мнения и мотивировать определенное поведение.
Эта функция основана на том, что человек приобретает товар не потому, что он ему необходим, а потому что с помощью этого товара можно решить свои проблемы. И в рекламных коммуникациях эта методика используется очень активно. Так, например, в дорогой фитнесс-клуб приходят не для того, чтобы заняться своим здоровьем, а для того, чтобы решать такие проблемы как недостаток внимания, нереализованная детская мечта, желание изменить внешность или похвастаться перед друзьями, стать сильнее и т. д.
С помощью подобной рекламы продается не товар, а именно душевное состояние, за которое потребитель готов платить практически любые деньги, и при необходимости он готов в поте лица их заработать.
Реклама призвана продавать товар, и потому в большинстве своем основывается на принципе рекламного воздействия AIDA, где каждой букве соответствует определенный психический процесс, вызываемый рекламным сообщением. Так, A — это attention, внимание; I — interest, интерес; D — desire, желание; A — action, действие. [3, с.32]
Согласно определению В. Г. Зазыкина, «внимание — это произвольная или непроизвольная направленность и сосредоточенность психической деятельности. [2, с.21] Внимание может рассматриваться и как сосредоточение деятельности субъекта в данный момент времени на каком-либо реальном или идеальном объекте. Внимание является функцией психики и представляет собой ее динамическую характеристику, определяющую согласованность функциональной структуры действия и влияющую на успешность его выполнения. Внимание может быть непроизвольным, произвольным (за счет волевого усилия).
В рекламе необходимо перевести внимание в произвольную форму и удержать его на протяжении рекламного сообщения. Для этого используются следующие приемы — громкий звук, необычная подача материала. Если реклама не привлекла внимание с первых секунд, то далее сообщение восприниматься не будет.
В. Г. Зазыкин отмечает также, что привлечение внимания с помощью ярких, выразительных персонажей, таких как эротичные девушки, счастливые семьи и т. д. должно соответствовать смыслу рекламного сообщения — потому как использование, например, в экологической рекламе бесспорно яркого и привлекательного образа жизнерадостной девушки может вызвать массу вопросов о цели такой рекламы. [2, с.24]
Как формируется интерес к чему-либо? В психологических исследованиях отмечается следующее. Интерес возникает к тому, что находится в рамках привычной жизни человека. В товарной рекламе новых на рынке продуктов очень часто наблюдается отсутствие интереса к товарам, которые неизвестны. Примером может стать неизвестное слово «антиперспирант», из-за чего покупатели пользовались по привычке «ароматными» дезодорантами, не понимая, зачем нужен дезодорант без запаха.
Следующий этап рекламного воздействия — это формирование желания. Здесь большое значение имеет тот факт, что человек сам зачастую не осознает собственных потребностей, и в рекламе используется принцип формирования потребности и пропаганда удовлетворения ее за счет приобретения товара. Например, компании, выпускающие новейшую технику, поначалу объясняют покупателю основные её достоинства и отличия, функциональное назначение и необходимость — и покупатели приходят к выводу, что у них есть необходимость в приобретении этого товара.
И последний этап — действие. Он подразумевает под собой непосредственно приобретение товара. Человек чувствует глубокое удовлетворение от покупки и ощущает неподдельную радость, хотя в большинстве своем товары, приобретаемые для удовлетворения желания, на самом деле человеку не нужны. Например, можно смотреть телевизор нормальной «толщины», но благодаря рекламе потребитель покупает дорогой с плоским экраном, которые, по сути, мало чем отличаются от своих аналогов по функциональным свойствам, но имеют «дополнительную стоимость» за счет соответствующей рекламы.
Несмотря на то, что описанный выше принцип создания рекламы казалось бы должен гарантировать успех продажи товара, многие рекламные сообщения не только не создают нужного эффекта, но и наоборот, воспринимаются зрителем как негативные, вызывают шквал отрицательных эмоций и товар, соответственно, не продается. Естественно, возникает закономерный вопрос, почему так происходит, почему казалось бы, грамотно снятая, красивая и яркая реклама вызывает раздражение и множество негативных откликов у общественности. В чем причины позитивного или негативного восприятия зрителями того или иного рекламного сообщения?
Изучая специфику российской рекламы, специалисты обнаружили очень важный недостаток, устранить который было делом первой необходимости — иначе успокоившееся после всех реформ и перемен общество потребителей, выходящее на принципиально иной уровень восприятия товарного ассортимента, перестанет воспринимать рекламу вообще как жизненный факт. Недостаток этот заключался в том, что оценка рекламы ее субъектами и объектами (производителями и зрителями) была практически прямо противоположной. Человек, который создает рекламу, действует на основании профессиональных знаний о рекламе, о товаре, который предстоит рекламировать, в то время как потребитель не является профессионалом и зачастую ничего не знает о свойствах товара.
Что движет людьми, когда они воспринимают рекламу как непосредственное руководство к действию? Почему одна реклама понятна, а другая остается вообще без внимания? Самые активные покупатели — это женщины. 85 % всех покупок совершается именно женщинами, а 95 % мужских покупок совершаются под влиянием женщин.
У женщин, по наблюдениям психологов, эмоции стоят на первом месте, нежели разум и логика. Женщины оценивают объекты внимания с точки зрения возникающих чувств, а не с точки зрения необходимости. Поэтому приобретают товары, красиво упакованные, вкусно пахнущие и т. д.
Женское мышление построено на образах, которые подразумевают восприятие объектов окружающего мира как картин — ярких, красивых, и, соответственно, требующих описания сочными словесными красками. Язык женщин — это образность, чувственность, эмоциональность, описательность. Это язык, на котором создается поэзия.
Мужчины разговаривают друг с другом очень кратко и целенаправленно. Они предпочитают не употреблять эпитетов. Мужчины предпочитают анализировать и логически размышлять, поэтому в рекламном сообщении важно, чтобы текст звучал как формула «ситуация-анализ-решение»; либо как «проблема-инструмент-решение». В мужской рекламе целесообразно использовать речевые конструкции, основанные на логике и союзах типа «если», «когда», «и тогда».
Отсюда получаем, что лингвистические особенности имеют большое влияние на процесс создания и восприятия рекламных сообщений: для того, чтобы создать «универсальную» рекламу, понятную как мужчине, так и женщине, необходимо, чтобы логика сочеталась с образностью, поэтика — с лаконичностью, эстетика — с рационализмом. Или реклама должна существовать отдельно для мужчин и для женщин.
Существует ещё и второй важнейший аспект восприятия рекламы — национальная особенность, или же национальный менталитет, который имеет огромное значение в вопросе восприятия рекламы и реакции на то или иное рекламное сообщение. Не учитывая данный аспект, многие иностранные компании, внедряя готовые ролики в другие страны, сталкивались с прецедентами, когда подобная реклама не только не была эффективной, но и становилась предметом насмешек и негативизма со стороны потребителей.
Коммуникативная эффективность рекламного сообщения — это степень привлечения зрительского внимания и максимально результативное для потребителя восприятие информации, передаваемой в рекламном сообщении, что включает в себя также и успешное запоминание данной информации. Таким образом критерий оценки коммуникативной эффективности рекламного сообщения — узнавание или воспроизведение основных моментов сообщения (образы, слоганы, фразы и т. д.).
Естественно, что для создания результативных в плане коммуникативной эффективности рекламных сообщений в работу над ними вовлекаются специалисты в области психологии, потому как именно психологические факторы восприятия рекламы имеют огромное значение в вопросе успеха рекламы и, соответственно, влияют на уровни продаж товара.
На рекламное сообщение отводится довольно мало времени, и человек, образ которого предлагается в рекламе потенциальному потребителю, совершенно не знаком. В этой ситуации особенно важным является соответствие рекламного образа определенным социальным стереотипам и ожиданиям. Этот образ должен за короткий срок расположить к себе зрителя, вызвать доверительное отношение к себе и товару, который с помощью этого образа рекламируется.
С недавних пор возникла проблематика выявления особенностей русской рекламы. Этой темой занимаются множество специалистов. Одним из тех, кто работал над проблемой моделирования образа идеального рекламного продукта, был известный рекламист В. Г. Ольховский, который полагал, что первостепенное значение для целевой аудитории имеет когнитивная новизна коммуникативного сообщения, его способность интриговать, вызывать любопытство, заставлять задуматься и таким образом, запомнить основную суть рекламного сообщения.
Многие другие специалисты в области рекламы — в том числе специалисты-практики, которые работают над концепциями современных рекламных кампаний, рассчитанных на российского потребителя, соглашаются с Ольховским относительно того, что в рекламе на первых позициях должны стоять характеристики уникальности, гармоничности и правдивости, входящие, согласно пирамиде А. Маслоу, в перечень высших ценностей жизни. В то же время, в качестве критерия, который характеризует рекламный продукт как идеальный, производители предполагают его информативность, тогда как для зрителей наибольшее значение имеет достоверность рекламного сообщения.
При оценке стилистических особенностей художественного образа, предпочитается реальность, естественность разыгрываемых ситуаций. Сюжетная реклама кажется группе естественным и оптимальным способом построения рекламного сообщения. Соблюдение традиций — игровая завязка, слоган, использование музыки воспринимается как классическое решение и вызывает одобрение.
Идеальная рекламная коммуникация — это обращение к определенным гуманистическим, общечеловеческим ценностям, возможно даже, к существующим социальным проблемам. А для того, чтобы реклама получила положительную оценку с позиции коммуникативного сообщения, в ней должен присутствовать максимально «натуральный образ», который зритель может положительно идентифицировать с самим собой — именно поэтому в рекламе не должно быть неловких и глупых людей. Наибольшее впечатление производит реклама, основанная на ситуациях из реальной жизни — ее предпочитают 44 % респондентов по всему миру. Из исследований в области потребительского нейромаркетинга также следует, что лучше всего запоминается реклама, в которой задействованы знакомые потребителям темы. [1, с. 47]
Современный мир диктует свои условия существования товаров и услуг на отечественном рынке, и реклама как информация о товаре имеет огромное значение. Рекламы — это мост, соединяющий производителя и потребителя.
Однако в большинстве своем рекламные сообщения остаются без должного внимания, потому как российский человек, излишне уставший от непрофессиональной рекламы, льющейся этим нескончаемым потоком, уже не обращает на нее внимания, воспринимая как «предмет интерьера», который при большом избытке количества, становится причиной раздражения, а не интереса.
Для создания идеальной рекламы необходимо ориентироваться не на западные учебные пособия по созданию рекламы, с которыми успешно работают местные специалисты, а на исследования особенностей психологического восприятия рекламы в контексте национальности.
Литература:
- Купрейченко А. Б. Психология доверия и недоверия. — М.: Изд–во «Институт психологии РАН», 2008. — 564 с.
- Зазыкин В. Г. Психология в рекламе.-М.: ДатаСтром, 1992.-64с.
- Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М.,Изд-во Эксмо,2005. –416с.
