Ключевые слова: маркетинг, исследование, потребители, приемы маркетинга, раздражители, «черный ящик» сознания покупателей
Когда-то участники рынка пытались постигать своих потребителей в ходе каждодневного общения с ними. Тем не менее увеличение размеров рынков и предприятий лишил многих участников рынка прямого контакта с собственными клиентами. На сегодняшний день они расходуют больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, стараясь выяснять, кто, собственно, покупает и почему покупает.
Главный вопрос: как, собственно, реагируют потребители на всевозможные побудительные приемы маркетинга, которые может фирма использовать и как по-настоящему разбираться в том, как реагируют потребители на разнообразные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, и т.п. Потому и научные работники, и фирмы расходуют так много сил на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.
Отправная точка всех данных усилий — модель, которая представлена на рисунке 1.
Рис. 1.
На нем представлено, что побудительные факторы маркетинга и другие раздражители проходят в “черный ящик” сознания покупателя и порождают обусловленные отклики.
Побудительные факторы маркетинга содержат в себе четыре элемента: товар, цена, способы распространения и стимулирования. Остальные раздражители складываются из главных сил и событий из среды покупателя; научно-технической, экономической, культурной и политической среды. Пройдя через “черный ящик” сознания покупателя, все эти раздражители порождают цепь покупательских реакций, поддающихся наблюдению, которые представлены в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.
Задача участника рынка — постигнуть, что совершается в “черном ящике” сознания потребителя между поступлением раздражителей и возникновением отзывов на них. Сам “черный ящик” заключается из двух частей. Первая — характеристики покупателя, которые оказывают важнейшее воздействие на то, как человек воспринимает раздражители и проявляет реагирование на них. Вторая часть — принятие покупательного решения, от которого зависит результат.
На производимые покупки значительное воздействие проявляют факторы социального, культурного, личного и психологического порядка рисунок 2.
Рис. 2. Факторы, влияющие на потребительский выбор [1].
В большинстве своем это факторы, которые не поддаются контролю со стороны участников рынка. Однако их непременно надлежит принимать во внимание. Потому становится актуальным вопрос маркетингового исследования потребителей.
Маркетинговое исследования потребителей — это исследование их установок, образа жизни, мотивов, алгоритмов принятия решения в зависимости от личных качеств, возраста, характера работы, социальному положению, различным потребностям. В данном исследовании важную роль играют психологические факторы. Они существенно воздействуют на потребителя, вырабатывают отношение к разнообразным брендам, мотивацию, разнообразное информационное усвоение товаров или услуг.
Анализируются социально-психологическая специфика покупателей и потребителей, их мотивации принятия решений о покупках, типы покупателей в ее подготовке и реализации, типы покупателей по их социально-психологическому статусу и учет воздействия покупательных и потребительских мотиваций при избрании рекламных и маркетинговых средств, разделение ролей разных групп потребителей и покупателей, типы покупки и остальные факторы, осведомленность в которых имеет значительное значение для достижения успеха при продвижении товара на рынках.
Организация маркетинговых исследований обязана быть выстроена так, чтобы обеспечивать им комплексный и системный характер, а также научный подход.
В общем процесс маркетингового исследования заключается из таких этапов:
1 этап: определение проблемы и определение целей маркетинговых исследований.
2 этап: подбор источников информации.
3 этап: сбор и рассмотрение вторичной информации.
4 этап: приобретение первичной информации.
5 этап: рассмотрение данных, разработка выводов и рекомендаций.
6 этап: показ и применение полученных результатов.
Определение проблемы и постановка целей исследований — главный, определяющий этап маркетинговых исследований, так как своевременно и верно выраженная проблема в существенной степени уменьшает время разыскивания способов ее решения, содействует в экономии материальных и финансовых ресурсов.
Основные методы приобретения данных при маркетинговом исследовании потребителей — интервью и опрос потребителей в местах их постоянного проживания и наиболее частой покупки разнообразных продуктов. Опросы потребителей осуществляются в виде телефонных интервью или при личном контакте.
Значительное место в опросах потребителей — изучение вкусов и увлечений потребителей, помогающие выяснять настоящую долю и емкость рынка, обнаружить основные линии поведения потребителей, процент удовлетворенности потребителей, тяготение к определенной торговой марке. Вследствие с помощью опроса можно обрести портрет среднестатистического потребителя продукции.
Литература:
- Пивоварова И.В., Устинова О.В. Управление потребительским поведением//Вестник Челябинского государственного университета. — 2015. — № 9 (364). -С. 97-102
