Результативное управление клиентской базой считается важной проблемой для каждой фирмы. Однако общая технология управления отношения с клиентами в наше время не выработана. Необходимо наиболее полное представление об ориентации на клиента. Практические механизмы увеличения клиентоориентированности становятся основным обстоятельством завоевания стабильной конкурентоспособной позиции на рынке.
Существо множество трактовок определения клиентоориентированности. По мнению В. Е. Хруцкий и И. В. Корнеева, клиентоориентированность — инструмент управления взаимоотношениями с потребителями, нацеленный на получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде и базирующийся на трех критериях: ключевая компетенция, целевые клиенты и равенство позиций [1, с. 560]. Другие научные деятели Э. А. Уткина и А. И. Кочетковой считают, что клиентоориентированность в современном бизнесе обусловливает способность организации извлекать дополнительную прибыль за счет глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов. Возможно, что клиентоориентированность — одно из самых значимых конкурентных преимуществ современной экономики, особенно в период преодоления рецессионных ситуаций [2, с. 314]. И Манн говорил о данном понятии следующее: «Клиентоориентированность — это инициация положительных эмоций и восторга у потенциальных и существующих клиентов, что ведет к выбору товаров и услуг вашей компании среди множества конкурентов, к повторным покупкам и получению новых клиентов за счет рекомендаций существующих клиентов» [3, с. 288].
В современных экономических условиях предприятие представляет собой сложный организационно-экономический комплекс, развивающийся с определенными закономерностями, имеющий свои цели, структуру, внешние и внутренние связи. Крупное по своим размерам предприятие с разветвленной структурой и многоуровневой системой управления относится к сложноструктурированной экономической системе. К таким предприятиям можно отнести различные компании, холдинги, корпорации (например, ПАО «Газпром», ПАО «ВТБ 24», ОАО «РЖД» и др.).
Высокая конкуренция на современном рынке требует от компаний все больше усилий, направленных не только на поиск новых, но и на удержание существующих клиентов. Вопрос результативного управления взаимодействием с клиентами в сложноструктурированных системах считается весьма значимым, а его разрешение — актуально важным для множества фирм. Установление отношений с потребителями даст возможность компаниям уменьшить затраты на их привлечение и удержание, наиболее целесообразным является распределение между ними маркетингового бюджета, усиливая этим наиболее собственные позиции на рынке и повышая в долговременной перспективе прибыль. Направленность на покупателя считается необходимым компонентом работы фирмы. Именно потребитель является ресурсом доходов компании, по этой причине для того чтобы быть конкурентоспособной каждая компания должна ориентироваться на потребности собственных потребителей. Усовершенствование отношений с потребителями проводит к уменьшению затрат на вовлечение и сохранение, укреплению собственных позиций в торге и повышению доходы в долговременно возможности.
Стратегия клиентоориентированности сложноструктурированной системы направленна на:
− получение данных о рынке и настоящих и будущих нуждах имеющихся и возможных покупателей в абсолютно всех степенях цепочки распределения;
− распространение этих данных в фирмы;
− разработку и реализацию плана мероприятий, основанных на приобретенных данных.
Основными элементами создания клиентоориентированной базы в сложноструктурированных системах являются:
- Понимание. Компании необходимо определить своих ключевых клиентов, подобрать критерии для оценки, и ориентировать решения на эти критерии.
- Формирование единых целей компании. Ориентация сотрудников на единое понимание целей компании и политики отношений с клиентами.
- Обучение сотрудников. Для клиентоориентированности персонала производится обучение в соответствии с принципами политики компании способам реализации рабочих задач, реагирования на различные рабочие ситуации.
- Вознаграждение. Сотрудник должен получать не меньше, чем предлагают конкуренты за тот же вид работы, но при этом сумма вознаграждения должна быть сопоставима с заработком иных сотрудников других специальностей в компании.
- Технологизация клиентоориентированности. Действия, связанные с обеспечением процесса, обоснованы наличием специальных инструментов — оборудования или других технических средств.
- Диагностика клиентоориентированности. Важными элементами создания клиентоориентированной стратегии компании является диагностика — постоянная проверка ориентации на клиента. Диагностика должна включать оценку внутренней клиентоориентированности (удовлетворенность персонала) и оценку ориентации сотрудников на клиента (внешняя клиентоориентированность).
С целью построения клиентоориентированной системы управления фирмы следует принимать во внимание систему управления, структуру управления, процесс управления, механизм развития и управленческую способность. Все без исключения виды деятельности и средства компании, а кроме того система её функционирования должны быть подчинены идее предоставления наибольшей ценности лучшим клиентам собственного целевого рынка, а координационные перемены, нацеленные на увеличение уровня клиентоориентированности должны носит комплексный характер.
Клиентоориентированность сложноструктурированной системы необходимо рассматривать с позиции внешней среды и внутренней среды.
Направленность на клиента во внутренней среде состоит в степени удовлетворенности сотрудников. Клиентоориентированность персонала фирмы обширно выражается посредством выполнения стандартов сервиса, эстетических норм, правил делового этикета и корпоративного кодекса, демонстрации компетенций при взаимодействии с клиентом, выстраивании долговременных взаимоотношений с ним.
Принято выделять несколько общепринятых рекомендаций, выполнение которых приведет к оптимизации алгоритма управления взаимоотношениями с клиентом в сложноструктурированной системе:
− сегментация клиентской базы; оценка прибыльности клиентских сегментов; оценка удовлетворенности клиентов работой компании;
− оптимальное распределение маркетинговых расходов и выбор стратегических альтернатив по управлению клиентскими сегментами.
Осуществление отмеченных операций гарантирует необходимый уровень взаимодействия с клиентом с момента привлечения в течении всего жизненного цикла общения с клиентом. Отмеченные рекомендации дадут обратную взаимосвязь с покупателем, что служи определенным стабилизатором меняющейся внешней среды фирмы.
В нынешнем бизнесе фирмы, занимающиеся построением стабильной конкурентной позиции, отходят от ориентации на текущие показатели продаж и стараются формировать долгосрочные взаимодействия с основными участниками рынка и в первую очередь с покупателями. Тесная связь с клиентом требует согласования целей, проектов и бизнес-действий партнеров, а кроме того подразумевает формирование и сохранение стабильных взаимосвязей, равно как в координационной степени, так и на уровне индивидуальных контактов. К формированию стабильных конкурентоспособных позиций фирма приходит посредством создание концепции партнёрских взаимоотношений, позволяющих сделать процесс формирования и распределения ценности наиболее результативным.
Глобализация экономического пространства создает делает наиболее важными проблемы отыскивания источников конкурентоспособных преимуществ, которые были бы устойчивы и трудновоспроизводимы. Направленность на покупателя и создание концепции партнерских отношений является одной из наиболее многообещающих сфер изучения и управления. Одной из наиболее трудных проблем считается встраивание в функционирующую систему отношений возможного потребителя.
Вопросом современной компании считается совместная работа с клиентов на базе единых ценностей, скалярной цели и принципа взаимоуважения. Императивные взаимоотношения никак не считаются доходными в долгосрочной перспективе в условиях рынка, так как они недостаточно отображают положительные сдвиги на рынке, однако весьма отчетливо отображают перемены неблагоприятного плана.
Необходимо осознавать, что сущность психологии человека в том, что для завоевания доверия необходимо совсем немного. Однако осуществление минимальных условий для компании влечет и улучшение деловой репутации, что может отразиться, на взаимоотношениях с другими организациями.
С целью достижения наибольшего результата на пути к осуществлению клиентоориентированной стратегии все разновидности деятельности и ресурсы фирмы, а кроме того система её функционирования должны быть подчинены идее предоставления наибольшей ценности лучшим клиентам собственного целевого рынка, а организационные изменения, нацеленные на увеличение уровня клиентоориентированности фирмы, обязаны носить комплексный и неодномоментный характер. А создание клиентоориентированной фирмы — это путь формирования компании, который ориентирован на приобретение долгосрочной выгоды и который требует стабильной дисциплины как внутри компании, так и в связях внешнего характера, в том числе взаимоотношениях с потребителем.
Положительным результатом применения клиентоориентированной стратегии в сложноструктурированных системах является:
− увеличение удовлетворенности клиентов и продолжение взаимоотношений с компанией;
− стимулирование роста таких показателей как: отдача от инвестиций, прибыль, объем продаж, доля рынка. Отсюда возникает необходимость найти оптимальный баланс между затратами на развитие клиентоориентированности в фирме и выгодам от такого развития;
− развитие инновационной деятельности компаний, запуск новых продуктов с учетом пожеланий клиентов.
Литература:
1. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: учеб. пособие. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Финансы и статистика, 2003.
- Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Маркетинг. — М.: «ПРЕСС», 2003.
- Манн И. Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов. — М.: Издательство: Манн, Иванов и Фербер. — 2011.
