В статье сделана попытка выявить основные прагматические признаки эргонимов и маркировок – галлицизмов и англицизмов; выявлены причины использования заимствованных слов в качестве эргонимов и маркировок в современном русском языке.
Ключевые слова: ономастика, эргонимы, маркировки, англицизмы, галлицизмы.
В современных лингвистических исследованиях одной из принципиально составляющей является методика изучения языка, учитывающая человеческий фактор. Несомненно, это основополагающий принцип антрополингвистики. Стихийной номинации в жизнедеятельности языка можно противопоставить современные запросы социума, вторгающегося в жизнь языка, упорядочивающего, преобразующего, выстраивающего ее заново соответственно специфическим задачам, решение которых необходимо для ситуативной коммуникации.
Один из основных приемов, которым пользуются создатели искусственной ономастики – постоянное привлечение англицизмов и галлицизмов в качестве эргонимов и маркировок. К примеру, название компьютерного салона Визард можно принять за обычный эргоним, который эксплуатирует идею прогрессивного Запада (англ. Wizard). Но английские термины и вообще английский язык в компьютерных кругах значат больше, чем в «средневзвешенном» речевом узусе. Для компьютерщиков, имеющих дело с технической документацией, английский – второй рабочий язык. Если адресат-некомпьютерщик владеет английским и дословно переведет название компьютерного салона как «волшебник», то ассоциативный ряд будет идти от этого перевода. Однако в англоязычных программах wizard’ами называют некоторые справочные функции, призванные помочь пользователю наиболее эффективно работать с программным продуктом. Галлицизмы как эргонимы и маркировки – неотъемлемая составляющая современного брендинга. У языка, оказавшегося перед лицом иностранного слова, обозначающего некоторое отсутствующее в нем нужное понятие, имеется три возможности: заимствовать само это слово; создать новое слово из своих морфем по образцу иностранного; использовать для выражения нужного значения уже имеющееся слово, придав ему новое значение по подобию иностранного слова.
В сфере моды, индустрии красоты, ресторанном бизнесе более всего распространены галлицизмы. Галлицизмом «Комильфо», например, называют и разного рода агентства, и туристическую компанию, и салон красоты, и диско-бар, конфеты; есть даже племенной питомник «Комильфо». Эти эргонимы, без сомнения, созданы с учетом установки на восприятие. В основном эргонимы прагматичны, создаются по принципу ассоциации с чем-то очень хорошим, модным, приятным для потребителя. Таким образом, это прагмемы с мелиоративной коннотацией. Ведь многие носителя языка хотят соотносить себя с высшим светом, бомондом.
«Маркировочные обозначения – это по сути наименования промежуточные между именами собственными и нарицательными. Маркировки выполняют особые прагматические функции, например, в рекламе. Специфика рекламной коммуникации как особой сферы общения состоит в целенаправленном расширении знаний адресата об объектах рекламы, формировании положительного отношения к нему, закрепление его образа в памяти потребителя и создании необходимых форм поведения» [2, с.123]
Маркировки, как и прочие искусственные образования, создаются в соответствии с вкусовыми предпочтениями клиентов, потребителей.
Известно, что заимствования вообще редко бывают наименованиями рода или вида; напротив, они часто выступают наименованиями частными, детализирующими. Крайнюю степень детализации представляют маркировки [3, с.240].
. Галлицизмы (от латинского gallicus – галльский) – слова и выражения, заимствованные из французского языка или образованные по модели французских слов и выражений. Галлицизмы довольно многочисленны в современном русском языке: бутик, жалюзи. У языка, оказавшегося перед лицом иностранного слова, обозначающего некоторое отсутствующее в нем нужное понятие, имеется три возможности: заимствовать само это слово; создать новое слово из своих морфем по образцу иностранного;
использовать для выражения нужного значения уже имеющееся слово, придав ему новое значение по образцу иностранного слова. Отношение к заимствованным словам как к более “красивым” и престижным характерно для XXI века. В связи с этим «корректируется система ценностей» [3, с.238]/ Проанализировав названия московских и ростовских кафе, баров и ресторанов, можно сделать вывод о том, что в последнее время эргонимы и маркировки более сложные, рассчитаны не на любого клиента, посетителя, а только на осведомлённого в мире моды, престижа и т.п. Например, имеются такие названия кафе и ресторанов: “Cheval Blanc” (белый конь); “Grand Prix” (высшая цена); “La Colline” (холм); “La Marée” (прилив, залив); “Au Lait” (с молоком); “Cinq sens” (пять чувств); “Chateau des fleurs” (замок цветов); “Carré Blanc” (Белый квадрат) (в отличие от чёрного квадрата Малевича; “Bonjour Cafe” (добрый день, кофе); “L'Eclair de Genie” ( молния гения); “La Pétite maison” (домик); “L'Etranger” (иностранец); “Mon plaisir” (моё удовольствие); “La Terrasse” (площадка).
Интересно отметить, что в последнее время становится популярной и фольклорная (а в Ростове-на-Дону и казачья) тема: рестораны «Атаманская усадьба», «Казачий курень», «Казачий дозор», «Изба», магазины «Фермерские продукты», «Деревенский хлеб». Для детей это лексемы, заимствованные из американских мультфильмов: детское кафе на Старом Арбате «Губка Боб», кафе «Шрек».
Обобщая сказанное, можно сделать вывод, что русский менеджмент активно использует заимствованные слова как лексику, несомненно, востребованную потребителем. Российские клиенты очень любят иностранные слова – они загадочны, часто не понятны, но тем не менее очень привлекательны. Прагмемы-эргонимы и прагмемы-маркировки являются необходимым «атрибутом» современного русского языка и языка современной рекламы.
Литература:
- Ахманова О. С. Словарь лингвистических терминов // Советская энциклопедия. 1969. – 608 с.
- Китанина Э.А. Прагматика иноязычной лексики в русском языке. – Ростов н/Д, 2005. – 304 с.
- Китанина Э.А., Божинская Т.Л. Проблема неоднородности общества и социальная дифференциация языка на рубеже ХХ-ХХI вв.//Теория и практика общественного развития. 2009 №3-4. С.233-240.
