В данной статье проанализирована роль культурного подтекста в современном китайском языке на примере перевода рекламных слоганов некоторых китайских товаров. Автором предлагается общая классификация рекламных слоганов в китайском языке, исходя из культурного подтекста.
Ключевые слова: китайский язык, теория перевода, культура, культурный подтекст, рекламный слоган, реклама, переводческая деятельность
В настоящее время происходят существенные положительные изменения в отношениях между Российской Федерацией и Китайской Народной Республикой. Всестороннее российско-китайское взаимодействие на современном этапе развития характеризуется широким спектром областей сотрудничества, развитием деловых отношений и укреплением гуманитарных связей. Наиболее широкое развитие получило экономическое сотрудничество между двумя государствами, которое непрерывно реализуется во всех возможных областях.
В связи с этим, качественные изменения претерпевает переводческая деятельность, которая обеспечивает экономическое взаимодействие России и Китая. Это выражается в том, что объем переводов, связанных с китайским и русским языками на экономическую тематику, непрерывно возрастает. Данное явление свидетельствует об актуальной потребности в достаточном количестве квалифицированных переводческих кадров, владеющих китайским языком и ориентирующихся в реалиях КНР, которые значительно отличаются от европейских. Владение знаниями о культуре Китая позволит переводчикам в достаточном объеме ориентироваться в так называемом культурном подтексте, который непосредственно находит отражение в китайском языке (особенно в его устной форме), и может быть полностью не понятен человеку, который в первый раз попал в незнакомую языковую ситуацию.
В общем смысле российские и китайские филологи сходятся во мнении, что культурный подтекстследует определять как «скрытый, отличный от прямого значения высказывания смысл на основе духовных ценностей народа и накопленного опыта, который восстанавливается на основе контекста с учетом конкретной ситуации. В устной речи культурный подтекст может быть раскрыт посредством интонации, паузы, мимики или жеста» [1, 2].
Богатый культурный подтекст китайского языка представляет собой одну из основных причин того, что перевод с китайского языка на русский таит в себе множество сложных моментов. Основной трудностью, с которой сталкивается переводчик в процессе перевода с китайского языка, является необходимость не только передачи смыслового содержания художественно-эстетических и индивидуально-авторских особенностей текста, но и осуществления информационного перевода. В такой ситуации несовпадение картин мира в двух языках может полностью запутать переводчика и затруднить процесс перевода.
Практическая работа переводчика с китайского языка в экономической сфере так или иначе связана с изучением рекламы китайских товаров. Стоит отметить, что некоторые зарубежные филологи считают, что реклама, «будучи двигателем торговли и стимулом сбыта различной продукции, подчеркивающим специфические свойства продукции», в настоящее время становится культурным явлением, тем самым выполняя важную задачу по сохранению и распространению культурных ценностей народа [3].
Основой же самой рекламы был и является рекламный слоган. Рекламный слоган –лаконичная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения [4, с. 17]. Широкая популярность, возможность закрепиться в сознании потребителей на максимально продолжительное время, быть многократно прочитанной читателем и не приесться, не возможны в настоящее время в рекламе без наличия определенного культурного подтекста, который она бы вызывала у читателя.
В данной работе автор предлагает рассмотреть проблему влияния культурного подтекста на перевод на примере перевода рекламных слоганов с китайского на русский язык, поскольку именно этот языковой материал интересует нас как переводчиков, поскольку зачастую следует после названия товара и так или иначе характеризует его.
Современная общая теория перевода не дает конкретных руководящих принципов для начального перевода применительно к терминологии, не говоря уже о стандартах перевода рекламных слоганов. Однако, критерий оценки адекватности перевода рекламного слогана в языке перевода такой же, как и во всех остальных случаях: перевод на любом языке должен передавать смысл точно и понятно, врезультате чего перевод должен вызвать одинаковые ассоциации у каждого рецензента [5, с. 75].
Анализ источников на китайском языке [2, 6–9] показал, что рекламная политика и рекламные слоганы большого количества китайских товаров имеют культурный контекст для того, чтобы привлечь благосклонное внимание потребителей, поскольку любая продукция, если она желает быть всегда на высоте, намерена стать брендом с многолетней историей.
В ходе работы автором был проанализирован определенный объем материала, представляющий собой рекламные слоганы китайских товаров в печатных изданиях, телевидении, радио и интернете. Проведенный анализ массива данных позволил сделать вывод, что целесообразно разделить все имеющиеся слоганы на несколько групп, исходя из на их признаков. Автором предложена следующая классификация рекламных слоганов в китайском языке:
Отражающие культурную специфику Китая. Анализ данной группы слоганов показал, что что в них присутствует некая культурная специфика, которая характерна для жителей КНР. Например, рекламный слоган одного из смартфонов «Хуавэй» — Huawei Honor «Смело делай себя» (勇敢做自己, Юнгань цзо цзыцзи) по задумке производителей передает настрой и позицию этой серии телефонов. Слоган говорит о том, что в независимости от того, какие у человека дальнейшие перспективы, необходимо «смело делать себя», и поскольку наша жизнь полна различных возможностей, то каждый человек должен идти своим собственным путем.
Другим примером являются рекламные слоганы китайских спортивных брендов «Ли Нин” и ANTA — «нет ничего невозможного» («一切皆有可能», Ищу цзе ю кэнэн) и «никогда не останавливайся» (永不止步, юн бу чжи бу). Данные рекламные слоганы не описывают реальные функции товаров. Однако им присущ свойственный китайскому народу культурный дух, духом стойкости и стремления работать на перспективу. Такие примеры на практике показывают, что когда китайский потребитель покупает товар, его действия не только представляют собой покупательское поведение, но и становятся радостью души.
Также на Тайване существует выражение — «серьезная женщина самая красивая» (认真的女人最美丽, женьчжень де нюйжэень цзуй мэйли), которое стало девизом и жизненным ориентиром для многих женщин. В самом начале эта фраза представляла собой рекламный слоган банковской карты, которую создавали индивидуально только для энергичных и целеустремленных городских женщин, имеющих определенное общественное положение. Этот слоган помогал им выстоять в повседневной борьбе, обрести опору, найти в себе мужество и силы, когда они оказались в трудной ситуации. А благодаря своему культурному подтексту эта фраза остается популярной и сейчас.
Рекламный слоган бренда мужского костюма «Ципай» — «мужчина должен быть немного жестоким по отношению к себе» (男人, 就应该对自己狠一点, наньжэнь, цзю ингай дуй цзыцзи хэнь идянь), рекламный слоган L’Oréal Paris — «ты заслуживаешь того, чтобы обладать этим» (你值得拥有, ни чжидэ юню), рекламный слоган услуг телекоммуникационной компании «Живая зона» («Дун гань ди дай», один из операторов China Mobile) — «слушайте меня на моей территории» (我的地盘听我的, водэ дипань тин водэ). Анализ этих слоганов показывает, что все эти рекламные слоганы, тесно связанные с продукцией и услугами, успешно сочетают в себе культурный контекст, что позволяет производителям активно продавать товары и привлекать потребителей, поскольку многие из покупателей покупают некоторые виды товаров только потому, что им понравился рекламный слоган.
Эмоционально окрашенные. Такая фраза как «человек превыше всего» тоже стала культурным позиционированием, ее часто выбирают в качестве рекламного слогана. В нем нет открытого призыва покупать, отсутствует менторский тон, однако максимально доходчивыми словами аудиторию убеждают принять его. Самый известный рекламный слоган холодильника бренда Хауэр — «Искренность – навсегда» (真诚到永远, чженьчэн дао юнюань). Именно слово «искренность» произвело наиболее глубокое впечатление на потребителей во всем мире. Также в рекламе кунжутной пасты бренда «Наньфан» оживает в памяти чувство семьи. «Чувство семьи» доводится до крайности. А окончание рекламного слогана «густой аромат, нахлынувшие воспоминания» (一股浓香, 千缕温暖, и гу нунсян, нянь люк вэннуань) вызывает отклик в душе и воспоминания аудитории. В настоящее время даже в библиотеках отказались от призывов вроде «Соблюдайте тишину» (保安安静, баоань аньцзин), а заменили их на таблички «Я тихонечко пришел и также тихонечко уйду» (轻轻地我来了, 正如我轻轻地走, ценциндэ во майле, чжэн жу во цинциндэ цзоу).
Основанные на литературных произведениях. Использование литературных произведений или цитат из них, с целью обогащения культурного содержания также стало испытанным общепринятым явлением при создании рекламных слоганов. Например, идея рекламного слогана китайского строительного банка «кто умеет крепко строить, тот обязательно добьется успеха» (善建者行, шань цзянь чжэ син) была позаимствована из древнекитайского литературного труда «Дао дэ цзин» Лао-цзы. В «Дао дэ цзин» эта фраза звучит так: «Кто умеет крепко стоять, того нельзя опрокинуть. Кто умеет опереться, того нельзя свалить» (善建者不拔, 善抱者不脱, шань цзянь чжэ бу ба, шань бао чжэ бу то). Этот рекламный слоган пропагандирует китайскую культуру, но в то же время он непосредственно связан с деятельностью строительного банка и упорядочением финансов.
Примеры рекламных слоганов, позаимствованных из литературного языка неисчерпаемы. Рекламный слоган машины бренда Тоета «Когда телега подкатит к горе –дорога найдется, будет дорога — обязательно найдется машина Тоета» (车到山 前必有路, 有路必有丰田车, чэ дао шань нянь би ю лу, ю лу би ю фэн тянь чэ) и рекламный слоган водки бренда «Синхуацунь» («Деревня в цветах абрикоса») «спроси, где находится винная лавка, пастушок укажет в даль на деревню в цветах абрикоса» (借问酒家何处有, 牧童摇指杏花村, цзе вэнь цю цзя хэ чу ю, му тун яо лжи Син уха цунь) заимствованы из литературного языка и нетленных классических произведений китайской литературы, которые с детства знакомы каждому жителю КНР. Эти стихотворные строфы не только остроумно и очень удачно связаны с конкретной продукцией, но и легко воспринимается жителями Китая при чтении, побуждая людей незаметно для себя становиться преданной группой потребителей какого-то товара.
Таким образом, рекламный слоган — ключевая часть рекламы, это то, что сильнее всего и на весьма продолжительное время запоминается потребителем (зачастую запоминается не сам товар, а его рекламирующий слоган). Если хотят, чтобы рекламный слоган был качественным, необычным и мог привлечь внимание и вызвать резонанс у людей, чтобы все действительно в душе соглашались и принимали его, рекламный слоган не может состоять лишь из одно лозунга, тем более он не должен быть демагогической пустой фразой, которая вскоре забудется. Он должен быть наполнен «духом культуры» и опираться на поддержку «культурного подтекста», только так реклама и культура будут дополнять друг друга.
Проведенный анализ показал, что общая теория перевода не дает конкретных ответов на поставленные автором вопросы, направленные на текущее исследование — то, как в современном научно-обоснованном китайском языке переводить рекламные слоганы. Рекомендации автора заключаются в том, что при переводе рекламных слоганов необходимо ориентироваться не только на словарь, но и на иносказательный смысл и намерение говорящего. Переводчик должен сохранить культурологический смысл и структуру оригинала (по средствам языка выразить культуру) и не пожертвовать выразительностью. Вне зависимости от суждений и опыта переводчик должен приложить максимум усилий, чтобы преодолеть рубеж стиля целевого языка, выражающего особенности языка оригинала, одновременно не изменив язык перевода до странных форм. Иными словами, переменный текст должен быть понят человеком, но нет нужды в том, чтобы при чтении человек почувствовал, как родной язык переводчика, является точкой опоры целевого языка. Если нет, то под текстом целесообразно сделать ссылку с комментарием, где будут описаны несоответствия взглядов и реалий в двух языках.
Литература:
- http://dic.academic.ru/dic.nsf/enc1p/37646
- http://chinese-russian.ru/publications/?publications=73
- http://www.ad-cn.net/read/7136.html
- Учёнова В. В., Старых Н. В. История рекламы. — СПб.: Питер, 2002. — 304 с.
- Китайский язык. Теория и практика перевода / В. Ф. Щичко. — 3-е изд., искр. и дом. — М.: Восточная книга, 2013. — 224 с.
- On Modern Written Chinese, Journal of Chinese Linguistics, Vol.37, № 1, 2009.
- Chinese as a Foreign/Second Language in the Study Abroad Context, ed. by Carolyn Kunshan Lee, Cornelius C. Kubler, Hsin-hsin Liang, and Vivian Ling, Peking University Press, Beijing, 2007.
- http://russian.cri.cn
- http://www.cctv.com
