Стратегия — это греческое слово. В словаре Даля читаем: «Стратегия — наука о войне; учение о лучшем расположении и употреблении всех военных сил и средств». Сегодня слово «стратегия» используется во многих отраслях человеческой деятельности.
В общем случае под стратегией понимают искусство управления на основе использования имеющихся в распоряжении средств для достижения поставленных целей [1].
Стратегии компании условно разделены на: рыночные стратегии, стратегии развития компании, стратегии продаж, производственные стратегии, финансовые и инвестиционные стратегии, стратегии в области управления человеческими ресурсами.
По сути, это разные стороны одних и тех же вариантов действий. Однако в силу разных исторических и внутренних факторов, факторов рынка, а также различных этапов жизненного цикла организации команды топ-менеджеров могут прийти к стратегиям развития компании (под воздействием внутренних факторов) или к осознанию рыночных стратегий (под воздействием факторов рынка).
В зависимости от того, на каком иерархическом уровне организации реализуется стратегия, выделяют три уровня стратегий: корпоративную стратегию, стратегию бизнеса и функциональную стратегию.
Первый уровень стратегического управления — корпоративная стратегия — включает разработку общей миссии и целей организации. Данная стратегия разрабатывается организациями, которые действуют в нескольких сферах бизнеса, и потому учитывает развитие всех сфер бизнеса, всех рынков и всех продуктов. Корпоративная стратегия в качестве составных частей содержит стратегии бизнеса и функциональные стратегии организации. Таким образом, в процессе разработки корпоративной стратегии принимаются решения о видах бизнеса организации и методах управления им для достижения поставленных целей.
На втором уровне — стратегии бизнеса — разрабатываются стратегии, направленные на поддержание конкурентных преимуществ конкретного бизнеса организации. Как правило, конкретными видами бизнеса занимаются подразделения организации, называемые бизнес-единицами. В зависимости от организационной структуры бизнес-единицы могут нести ответственность за выпуск определенного продукта, получение прибыли, осуществление координационной деятельности и т. д.
Третий уровень стратегического управления — это функциональной уровень. В данном случае стратегия разрабатывается каждой Функциональной сферой для достижения целей как корпорации в целом, так и ее отдельных бизнес-единиц. К функциональным сферам относятся, например, производство, маркетинг, финансы, научные подразделения и конструкторские бюро, человеческие ресурсы.
Понятие «стратегический менеджмент» относится к управлению организацией в перспективе. Общепринятого определения данного понятия на сегодняшний день нет. Более того, существует несколько школ, каждая из которых по-своему трактует понятие стратегического менеджмента [4].
Термин «стратегическое управление» принадлежит И. Ансоффу. Стратегическое управление пользуется теми же методами, что и стратегическое планирование. Однако стратегическое управление обладает рядом особенностей:
1) формирование стратегического управления должно осуществляться и сверху и снизу. Поскольку руководство не всегда осведомлено обо всех деталях бизнеса, которые хорошо известны менеджерам, руководство и менеджеры в процессе стратегического управления должны дополнять друг друга;
2) материалы, на основе которых разрабатывается план организации, готовят оперативные руководители;
3) руководство организации создает предпосылки для творческой работы сотрудников.
В соответствии с определением ХансВиссемы «стратегическое управление — ориентируемый в будущее и на конкуренцию стиль управления, а также процесс, охватывающий информацию, коммуникацию, принятие решений и планирование, в котором высшее руководство, штабной и линейный аппарат совместно устанавливают конкретные бизнес-цели».
В стратегическом управлении маркетингу отводится центральное место. Маркетинговая стратегия играет особую роль среди других функциональных стратегий компании. Ее особенность состоит в том, что, определяя направления развития компании на рынке, она оказывает влияние на другие функциональные стратегии. Маркетинг также выполняет координирующую функцию, поскольку при реализации маркетинговой стратегии необходимо, чтобы другие функциональные стратегии были увязаны со стратегическими маркетинговыми решениями. Кроме того, информация о внешней и внутренней среде компании и его положении на рынке, получаемая в результате маркетингового анализа, необходима для разработки корпоративной стратегии компании.
Корпоративная и маркетинговая стратегии тесно взаимосвязаны, и границы между ними являются достаточно условными. Поэтому процесс разработки и реализации корпоративной стратегии требует участия в нем функции маркетинга, а также тесного взаимодействия всех ключевых служб компании. Детализация корпоративной стратегии в области маркетинга и формирование маркетинговой стратегии, в свою очередь, должны осуществляться при обмене информацией между отделом маркетинга и другими подразделениями для взаимного согласования всех функциональных стратегий и планов.
В общем случае стратегия организации разрабатывается на продолжительный период времени (от трех до пяти лет). Однако существуют направления бизнеса, в которых жизненный цикл товаров составляет менее года. Продолжительность жизненного цикла отдельных видов товаров составляет менее двенадцати месяцев. В таком случае компании особое внимание уделяют вопросам тактического планирования.
Примером краткосрочного планирования является финансового плана. Финансовое планирование, или разработка бюджета организации на следующий год, — это важнейший элемент планирования расходов и доходов. При этом предусматривается выбор направления бизнеса, оценка результатов деятельности, разработка планов финансирования, маркетинга и т. д. Перечень расходов составляется, как правило, по предложению менеджеров компании и руководителей филиалов. Окончательно бюджет долгосрочных вложений формируется в финансовом отделе. В этот перечень входят планируемые на предстоящий год новые, а также незавершенные проекты. Затем проект бюджета рассматривается высшим руководством и утверждается. Обычно бюджет составляется на один год.
Рассмотрим понятие маркетинга торговой организации. В настоящее время существует более 1000 определений, но к наиболее лаконичным и полным относятся:
‒ маркетинг — это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю [3];
‒ маркетинг — это философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. Маркетинг представляет собой ориентированную на потребителя производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукции [6];
‒ маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленным на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [2];
‒ маркетинг — это система управления, регулирования и изучения рынка [5].
Можно сделать вывод, что маркетинг представляет собой философию и методологию рыночной деятельности, формирующие «образ мышления» в управлении предприятием и «образ действия» компании на рынке, основанную на концепции востребованности товара или услуги, наличия целевой аудитории.
В работе Зубковой М. С. сказано, что сегодня маркетинг можно определить как научно-прикладную дисциплину, как вид профессиональной деятельности, как систему управления, образ мышления, стиль поведения, подход к решению проблем, комплекс конкретных функций и т. д.
По мнению Портных В. В., стратегическое маркетинговое управление, является в настоящее время последним звеном эволюции систем управленческой практики, включающей этапы бюджетирования и контроля, долгосрочного планирования и стратегического планирования, маркетингового управления и стратегического управления.
Стратегия маркетинга служит локомотивом других составляющих стратегического плана управления предприятием. Эта стратегия должна быть нацелена на поддержание и увеличение объема продаж, совершенствование производства в соответствии с запросами покупателей, развитие интеллектуального потенциала сотрудников компании, что проявляется в расширении ассортимента и качестве производимых товаров.
При формировании действий на операционном уровне, необходимо учитывать стратегические инициативы, разработанные для верхних уровней, все это представляет из себя комплекс маркетинговых действий, методов и исследований, направленных на разработку стратегических решений компании (см. приложение 1).
При правильном маркетинге имидж и положение относительно конкурентов настолько очевидны, что особенности сервиса ясно распознаваемы.
Маркетинговая стратегия представляет собой способы действия и принципиальные установки по достижению долговременных маркетинговых целей.
Временной период разработок маркетинговой стратегии охватывает 3–5 лет в зависимости от состояния фирмы и перспектив ее развития.
Для каждой конкретной фирмы стратегические цели могут быть различными:
‒ достижение определенной доли рынка;
‒ получение определенной суммы прибыли;
‒ достижение определенного уровня рентабельности производства, рентабельности продукции по важнейшим видам товара и др.
Литература:
- Захаров В. Я. Стратегический маркетинг: учебное пособие. — Н.Новгород: Нижегород. гос. архит.- строит. ун-т, 2014.
- Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.: учебник / Ф.Котлер — Спб.: Питер. 2011.
- Ким, С. А. Маркетинг: Учебник / С. А. Ким. — М.: «Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2015.
- Кузнецов Б. Т. Стратегический менеджмент, — М.: Юнити, 2007
- Маркетинг: Учебник / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. — М.: НИЦ ИНФРА-М, 2015.
- Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. проф. И. М. Синяевой. — М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2015.
