Продвижение интернет-банкинга как инструмента оптимизации бизнеса

В статье представлены основные мотивы перевода клиентского потока на интернет-обслуживание, приведены преимущества данного перехода для кредитной организации и для клиентов, а также проведен перечень критериев, определяющих удобство использования интернет-сайта.

Ключевые слова: интернет-пространство, банк, риск, клиентский поток, дистанционное обслуживание, продвижение, анализ

В эпоху цифровых технологий и интенсивно развивающихся рынков, с каждым годом человек вынужден включать все больше действий в свой день, строго соблюдая основные правила тайм-менеджмента. Рационализация свободного времени, все возрастающие нагрузки и увеличение рабочих часов в неделю послужили стимулом для финансовых структур, в том числе банков, для развития дистанционного обслуживания. При этом банк, как финансовый институт, развивая механизмы перевода клиентов в интернет-пространство, преследует несколько целей:

1. Снижение издержек на содержание офисов;
2. Снижение очередей в действующих отделениях;
3. Снижение доли ФОТ в бюджете организации, так как при переводе клиентов на дистанционное обслуживание, количество менеджеров можно сократить;
4. Перевод функционал менеджеров с обслужиавания «прокрошенных» клиентов на захват новых территорий и привлечение новых клиентов;
5. Снижение уровня операционного риска, снижение издержек, связанных с ошибками из-за человеческого фактора и восстановление лояльности клиентов;
6. Увеличение чистой прибыли банка за счет увеличения комиссионного дохода и продаж различных продуктов, в том числе банковских карт и тд.

Существует множество других причин перевода клиентского потока на интернет-банкинг. В результате кризиса 2014 года, который продолжается в настоящий момент и по оценкам экспертов продлится не менее 3 лет, реальные доходы населения снизились в 2 раза в результате обесценивания рубля. Также в результате снижения ключевой ставки центробанка в 2016г до 10 % розничные банки вынуждены снизить ставки по вкладам до средних значений 7–9 % годовых, что неизбежно повлечет за собой отток по вкладам в 2017 году [3, с.1]. Как правило, отток по вкладам компенсируется выдачей кредитных продуктов, однако в результате снижения доходов населения и увеличение риска недополучения дохода из-за риска невыплат со стороны потенциальных заемщиков банки попадают в положение, когда необходимо сохранить свои позиции на рынке банковских услуг и поддерживать уровень рентабельности бизнеса. Большое влияние на банковский сектор оказывает политика государства в области сокращения банков. Так, за период с 2015 по 2016 год количество банков сократилось с 834 до 733, в южном федеральном округе количество банков сократилось с 118 до 37 за последний год и продолжает сокращаться. В результате перераспределения клиентского потока по другим банкам увеличиваются нагрузки на персонал, что не может не сказаться на качестве обслуживания и текучести кадров. Одним из выходов из сложившейся ситуации является перевод клиентов на интернет-обслуживание. При переводе клиентов на дистанционное обслуживание существуют следующие сложности:

1. Несогласие клиентов от ухода от классического обслуживания фейс-ту-фейс ввиду нежелания перекладывать ответственность за совершаемые операции с менеджера на себя;
2. Наличие установок по интернет-банку, таких как: «опасно», «ненадежно», возникших стихийно под воздействием мнений окружающих, как правило, более старшего поколения;
3. Неумение пользоваться интернет-ресурсами;
4. Нежелание выходить из зоны комфорта.

Отметим, что большинство из представленных выше возражений являются ложными, так как при анализе интернет-банков трех крупнейших банков страны, назовем их В, С, и Б, выявлено зависимость между юзабилити сайта и количеством посещений, что показывает основные причины отсутствия желания у клиентов переходить в ИТ-сервис, а именно неудобство использования сайта банка, отсутствие навигации по сайту, ненастроенные бизнес-процессы на сайте, неполный функционал, недоверие. При этом, клиент, перешедший на качественно настроенный интернет-банкинг, может ощутить множество преимуществ, таких как:

1. Отсутствие навязчивого сервиса по кросс-продажам банка;
2. Экономия времени на совершаемые операции;
3. Независимость от времени работы банка;

Таким образом, мы приближаемся к проблеме развития дистанционного обслуживания, как элемента продвижения банка и элемента управления клиентскими потоками с целью оптимизации работы банка. Перед проведением анализа сайтов трех крупнейших банков, обратимся к теоретическим аспектам успешности любого web-ресурса.

Для того, чтобы сайт пользовался спросом и был удобен в использовании, он должен отвечать следующим критериям [2, с.84]:

1. Адаптивность сайта. Сайт должен открываться одинаково быстро как на стационарном компьютере, так и в мобильном устройстве.
2. Высокая скорость обработки запросов сайта, скорость загрузки сайта. Время — самый ценный ресурс, операции должны выполняться быстр, в один клик. При существующей конкуренции и быстром развитии банковского обслуживания, этот фактор является ключевым.
3. Контент сайта. Информация на сайте должна быть доступной, понятной, удобно расположенной.
4. Наличие графического сопровождения на сайте. Человеческий мозг значительно лучше воспринимает цветные образы, а не сухой, мелко написанный текст. Создавая верный ассоциативный ряд, банк может приобрести значительно больше клиентов.
5. Адекватная обратная связь (анализ отзывов, работа с проблемными клиентами)

В 2017 году существуют тенденции в SEO, а именно минимизация машинного текста и увеличение естественного языка, максимальное соответствие текста теме при поисковых запросах, продажи через полезные статьи, усиление безопасности (HTTPS протокол), использование микроразметки [1, с.48]. Также важно отметить, что контент банковского сайта должен быть уникальным, полезным, естественным, экспертным, оптимизированным. Для определения слабых мест в дистанционном сервисе банков, проанализируем посещаемость сайтов банков В, С, и Б. за последний месяц по состоянию на 18.12.2016г.

Как мы видим, банк Б значительно отстает по показателям посещаемости от банков-конкурентов. Оценим скорость работы каждого сайта и проблема, замедляющие его работу.

Таблица 1

Анализ показателей посещаемости сайта на примере трех коммерческих банков

Основная проблема во всех трех случаях является оптимизация изображений и загрузки видимого контента. На основе имеющихся данных мы можем сделать вывод, что посещаемость сайта не зависит от скорости работы web-ресурса, следовательно этот фактор является второстепенным.

Одним из факторов, влияющих на количество обращений клиентов в интернет-банк является репутация банка. Проанализируем отзывы о работе банка «Б» на основании оценок, проставленных на banki.ru, на основе полученных данных составим список основных узких мест в работе компании, влияющих на поведение клиентов.

Исследуем основные проблемы, указанные клиентами в отзывах о работе банка Б, представим в табличной форме, возможно ли исправление данных ситуаций через каналы дистанционного обслуживания, а также реализована ли такая возможность на сегодняшний день.

Рис. 2. структура отзывов о банке «Б»

Таблица 2

Анализ узких мест вработе банка Бв интернет-пространстве

Вторым направлением в последние годы является использование социальных сетей в качестве способа продвижения банковских услуг, данный сервис работает как продакт-плейсмент (скрытая реклама), соответственно нет отталкивающего с психологической точки зрения фактора.

Литература:

1. Барнагян В. С. Современный менеджмент: дайджест лекций — Ростов н/Д: Изд-во РГЭУ «РИНХ», 2010.
2. Вебер, Л. Эффективый маркетинг в интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в сети/Л.Вебер — М.:Манн, Иванов и Фербер, 2010
3. Милюкова Яна, Коптюбенко Дмитрий Идеальный шторм: почему российская экономика оказалась в кризисе // РБК. 26.12.2014. URL: http://top.rbc.ru/economics/26/12/2014/549a99ac9a794710fb26882a (дата обращения 02.02.2015)