Персональный бренд: теоретический аспект, технология формирования



В настоящее время понятие «бренд» получило широкое распространение в коммерческой сфере. Его используют не только для определения качественных и популярных товаров, таких как, например, смартфоны Apple, но и услуг (горнолыжные курорты Франции), а также, что примечательно, людей (Стив Джобс, Dr. Dre).

Понятие «бренд» весьма обширно. Оно отражает все свойства продукта: имя, историю, репутацию, упаковку, цену — это целый комплекс обособленных понятий, которые в итоге формируют впечатление о товаре. Впечатление легко может измениться благодаря сформированному бренду, а товар при этом остается прежним. Таким образом, можно сделать вывод, что бренд — это система, которая позволяет идентифицировать товар.

Однако стоит отметить, что не только товар или услуга может быть брендом, но и личность. Сегодня носителей личного бренда рассматривают, как штучный товар. Те, у кого есть громкое имя и безупречная репутация представляют интерес на рынке труда. И хотя персональный бренд — удел не только политиков и звёзд шоу-бизнеса, но и менеджеров и бизнесменов. Звезды начали обращаться к инструментам формирования персонального бренда раньше других.

По мнению российского исследователя Л. Петрова, личный бренд — это образ, который складывается в сознании конкретной целевой аудитории и общественности [4].

Несмотря на то, что термин «персональный бренд» является относительно новым, его содержание имеет давнюю историю. В целом это очень удачный и емкий термин, обобщающий в себе ряд качеств успешных, узнаваемых людей. Его составляющими являются такие понятия, как имидж успешного человека, хорошая репутация, сильная личность, лидерство, харизма и др. Они известны и высоко ценятся с незапамятных времен, по этой причине можно с уверенностью сказать, что явление персонального бренда в профессиональной деятельности абсолютно необходимо.

Поскольку на сегодняшний день не существует энциклопедически зафиксированных понятий «личный бренд», «персональный бренд», «имиджевый бренд», в исследовании будут использоваться авторские дефиниции зарубежных и отечественных ученых.

Впервые понятия персональный брендинг, позиционирование себя, индивидуальный брендинг, были описаны в 1937 году в книге «Думай и богатей» Наполеона Хилла. Более современные методики позиционирования появились в 1981 в книге «Positioning: TheBattleforYourMind» Эла Райса и Джека Траута, позже практику популяризировал Том Питерс. Концепции личностного успеха от са- мопозиционирования, как полагают, были впервые использованы и обсуждались в статье «The Brand Called You» Тома Питерса в 1997.

Т. Питерс определяет персональный бренд как представление других людей о конкретном человеке (идеи и ассоциации, которые личность вызывает в сознании общества). Иными словами, персональный бренд — это наш образ в сознании других людей, это то, как нас видят и воспринимают, это наш образ, который генерирует дополнительную ценность и создает выгоды для нас. Автор убежден, что давно пришло время людям взять контроль над своими персональными брендами на работе и «продавать» себя более сознательно; личностям необходимо продвигать себя, определив собственные уникальные качества.

Вышеприведенное определение Т. Питерса стало распространенным определением персонального бренда, и остальные исследователи предлагают во многом схожие дефиниции.

Так А. Кичаев дает следующее определение: персональный бренд — это набор ваших личностных и деловых качеств, свидетельствующий о вашей полезности и интересности. Это сложившийся в сознании других людей образ (идея или эмоция), в котором выражаются их опыт и ожидаемые выгоды от взаимодействия с вами. Это отражение вашего характера и представлений, проявляющихся в том, что и как вы делаете. Это сила вашего энергетического воздействия, механизм приобретения кредита доверия. Кроме того, А. Кичаев выделяет следующие свойства персонального бренда:

– персональный бренд помогает выстраивать долгосрочные, взаимовыгодные отношения между личностью (Я) и партнерами (ОНИ);

– это этап перехода личности в публично-рыночный формат;

– персональный бренд — это то, благодаря чему предпочитают вас, а не конкурентов;

– помогает строить карьеру и дает дополнительную стоимость на рынке;

– персональный бренд показывает вашу особенность, значимость, предсказуемость в восприятии ЦА;

– персональный бренд раскрывает историю ваших неудач и достижений (прошлое), позиционирование востребованности (настоящее) и перспективность для ЦА (будущее) [1, с. 32].

Особый интерес представляет определение Ф. Котлера. Он рассматривает персональный брендинг как процесс. По его мнению, личный бренд еще можно определить и как комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на популяризацию персоны в глазах целевой аудитории и информирования последней о профессиональных или личных качествах персоны [2, с. 27].

Многие понятие «личный бренд» сокращают до его внешних проявлений, в данном случае внимание акцентируется на создании положительного имиджа уверенного, компетентного в каком- 430 либо деле человека. В этой ситуации, в понятие «личный бренд» включаются эмоции, которые испытывает сторона, воспринимающая бренд, а также образ, который складывается в сознании других людей, основанный на всей истории отношений с носителем бренда.

Чаще всего различают три области, в которых применяется личный брендинг:

Шоу-бизнес — это лицо, которое стремится войти в мир спонсируемых звезд. То есть необходимо строить свой собственный индивидуальный, легко запоминающийся имидж для того чтобы привлечь к себе внимание людей с возможностями.

Лицо компании — это персона, которая должна стать эталоном имиджа и бизнес-корректности для всех представителей сферы профессиональных интересов.

Stand-alonebrand — существующий отдельно от двух предыдущих понятий, этот человек не ведет открытую пропаганду себя. В большинстве случаев такие бренды не являются персоналиями — это корпоративные единицы, имеющие широкие возможности и, как следствие, высокие цены на услуги, но совокупность незаинтересованности в удержании или зацикливании клиента на своих услугах ставит компанию и персону в один ранг [4].

Однако, авторы книги «Персональный бренд. Создание и продвижение», Рябых А. и Зебра Н. предлагают следующую, более развернутую и емкую классификацию:

– Первая категория: политики, но чаще чиновники.

– Вторая категория: предприниматели.

– Третья категория: люди из сфер шоу-бизнеса и спорта.

– Четвертая категория: персональный бренд сотрудников, работающих по найму.

– Частный случай личного брендинга: люди, желающие считаться экспертами в чем-либо [5, с. 21].

Таким образом, за период, прошедший с первого упоминания о брендинге в конце XIX века, сформировались три основных концептуальных подхода к брендингу: рациональный, эмоциональный и социальный (духовный), в рамках которых раскрывается сущность бренда. Именно социальный брендинг вывел на первый план социально-ориентированные или этические измерения. Развиваясь в рамках социального подхода, брендинг перестал быть достоянием исключительно производителей и продавцов товаров, но постепенно получил распространение и в сфере услуг [3, с. 296]. Все это способствовало появлению и развитию такой области маркетинга, как «персональный брендинг».

Технология формирования персонального бренда

Стоимость человека на рынке труда и его популярность в профессиональном сообществе определяются не только его профессиональными качествами. В России это чувствуется даже сильнее, чем на Западе. «Чем менее нормативно общество, тем большее значение имеет слово и образ человека, — говорит Елена Русская, руководитель Русской школы имиджа. — Для нашей культуры, очень эмоционально-чувственной, мнение окружающих всегда очень важно».

Личность, репутация — понятия сложные. И перевод таких понятий на язык брендинга товаров несколько упрощает задачу.

Однако, как и в любой науке, в «персональном брендинге» не существует общепринятой модели построения бренда. Российскими и зарубежными исследователями, выделяются различные модели, которые включают в себя разные этапы, методы и инструменты формирования персонального бренда.

Например, по мнению Томаса Гэда и Анет Розенкрейц, авторов книги «Создай свой бренд»:

Для того, чтобы создать и в дальнейшем поддерживать личный бренд необходимо, чтобы личность персоны-бренда была развита в четырех направлениях:

– функциональном, к которому относятся профессионализм, производительность труда и все, что непосредственно связано с работой;

– ментальном, под которым понимается образ мышления, способность учить чему-то других людей, давать им советы, менять их жизнь;

– социальном — общительность, способность установить личный контакт с людьми; успешный в этом плане человек обычно и лидер группы в компании, и душа вечеринки;

– духовном, который подразумевает наличие более высоких целей в жизни, чем у традиционного профессионала, а также ощущение своей роли и миссии в обществе [6].

Шама Хайдер основательница и генеральный директор маркетинговой группы компаний Marketing Zen Groupв своей статье для журнала Forbes, выделяет несколько основных, по её мнению, правил, которые могут помочь при построении сильного персонального бренда [7]. Хайдер считает, что на самом деле в нашу эпоху всеобщей «интернетизации» персональный бренд есть практически у всех. Так, например, около 90 % детей в возрасте до двух лет уже имеют свой «след» в сети, и на самом деле, вопрос состоит не в том, как создать личный бренд, а в том, как его культивировать. Ш. Хайдер предлагает использовать следующие методы и инструменты:

1. Во-первых, пишет Хайдер, тому, кто хочет развивать персональный бренд, нужно начать думать о себе, как о бренде. Определить, какие ассоциации имя обладателя личного бренда должно вызывать у окружающих. Понять, в каких областях он хотел бы считаться экспертом. При этом важно осознавать, что человек всё равно остаётся человеком, и не пытаться превратиться в продукт.
2. Во-вторых, любому, кто занимается построением личного бренда, важно следить за тем, что о нём пишут в сети, и вовремя, а главное адекватно реагировать на такие публикации.
3. Также необходимо завести собственный сайт или блог.Это поможет вывести информацию о его владельце в поисковые системы.
4. Кроме того, Хайдер рекомендует создавать ценный для аудитории контент — что-то, что заставило бы читателей подписаться на блог или персональную страницу автора. Такой контент также должен перекликаться с тематикой создаваемого бренда. Любое сообщение в социальных сетях должно соответствовать образу, который человек планирует закрепить в сознании окружающих.
5. Укрепить персональный бренд можно, создав ассоциации с другими брендами. Начать можно, например, с места работы, коллег, у которых уже сложился сильный бренд, или законченного университета.
6. Последний пункт, который обозначает Хайдер — создание истории вокруг личного бренда. Людей, по её мнению, всегда увлекают вещи, которые связаны с личными переживаниями, и это может сыграть на руку при построении персонального бренда.

В своей книге «Как выделиться из толпы, или формула личного бренда» американские исследователи Д. Макнелли и К. Спик предлагают свои критерии персонального бренда, включающие в себя:

– персональные характеристики, к которым можно отнести свойства характера, тип личности, качества личности, физические особенности;

– социальные параметры, такие как образование, биография, стиль жизни, система ценностей, общественный статус;

– профессиональные качества, проявляющиеся в модели руководства, статусе среди подчиненных, профессионализме, знании технологий управлении коллективом, наличии навыков стратегического

– планирования, организаторских умениях, способности к объективной независимой оценке, прогрессивному развитию, самосовершенствованию [8].

На наш взгляд, наиболее полно данную модель раскрывают отечественные исследователи Рябых А. и Зебра Н. В своих исследованиях они описывают следующий алгоритм построения персонального бренда.

1. Определение целей, особенностей и задач личного бренда.
2. Персонификация бренда.
3. Распространение информации о бренде [9].

Кроме того, модель, предложенная российскими исследователями, включает в себя формирование не только внутренних качеств персоны, а также их внешних проявлений и способы распространения персонального бренда. Стоит также отметить, что данная модель в большей степени адаптирована к российским реалиям.

Таким образом, создание личного бренда является сложным, время- и ресурсозатратным процессом. Современными исследователями выделяются разные модели и алгоритмы его построения. При этом количество и трактовка составляющих изменяются от модели к модели.

Литература:

1. Кичаев А., Козлова А. Ваш персональный коучинг успеха. Как управлять репутацией. М.: Издательская группа «Весь», 2012. 144 с.
2. Котлер Ф., Рейн И., Хэмлин М., Столлер М. Персональный брендинг. Технологии достижения личной популярности. М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. 352 с.
3. Патрахина Т. Н. Понятие «личный бренд», области его применения: теоретические аспекты [Текст] / Т. Н. Патрахина, К. С. Вялкова // Молодой ученый. 2015. № 2. С. 294–297.
4. Петров Л. Бренд имени себя. URL: http://leonidpetrov.ru/blog/articles?post=brend-imeni-sebja-sozdanie-i-prodvizhenielichnogo-brenda (дата обращения: 20.10.2014).
5. Рябых А., Зебра Н. Персональный бренд. Создание и продвижение. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. 298 с.
6. Гэд Т., Розенкрейц А. Создай свой бренд. СПб.: Нева, 2004. 192 с.
7. Forbes. 7 Things You Can Do To Build An Awesome Personal Brand. By Shama Hyder. URL: https://www.forbes.com/sites/shamahyder/2014/08/18/7-things-you-can-do-to-build-an-awesome-personal
8. McNally, D., Speak K. D. Be Your Own Brand: A Breakthrough Formula for Standing Out from the Crowd. Berrett-Koehler Publishers. 2011.
9. Рябых А., Зебра Н. Персональный бренд. Создание и продвижение. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015.