В статье анализируется теоретическая база, сформированная из научных работ международных и российских авторов, по теме формирования устойчивых конкурентных преимуществ на основании стратегического конкурентного анализа.
Ключевые слова: стратегия, конкуренция, анализ, конкурентные преимущества, научные труды
Уже четверть века российская экономическая система существует в рамках системы рыночных отношений, образующим элементом которой выступает конкуренция. Она стимулирует фирмы повышать эффективности своей финансово-хозяйственной деятельности, увеличивать долю рынка, чёткого себя позиционировать, объективно воспринимать своё положения относительно конкурентов и улучшать качество планирования и прогнозирования на различных временных отрезках, поскольку всё это составляет её конкурентоспособность («равно успешность и долголетие»), определяемую конкурентными преимуществами.
Главным инструментом по созданию и удержанию конкурентных преимуществ выступает стратегический конкурентный анализ, объектом которого является фирма, а предметом — её производственная и коммерческая деятельность, система социально-трудовых и общественно-политических отношений. Субъект анализа — владельцы фирмы, а также менеджерский состав.
Описание даёт основание полагать, что рассматриваемый вопрос имеет серьёзную теоретическую базу и занимает высокое положение в мировой экономической науке, поскольку, он должен быть интересен для компаний всех уровней: от малого бизнеса до отраслевых лидеров. Но так ли это на самом деле?
Первый и, пожалуй, основной, вывод, который просится после знакомства с литературой по исследуемой проблематике — это её нехватка. Несмотря на всю актуальность и потенциальный прикладной характер, тема так остро не интересует ни теоретиков, ни практиков. Работ, основным объектом которых был бы процесс формирования устойчивых конкурентных преимуществ на основании стратегического конкурентного анализа, и вовсе не было найдено. Да, подобная мысль неоднократно появлялась в различных трудах, преимущественно западных авторов, но она не выступает там основополагающей, фундаментальной. Что опять-таки странно, при условии, что вопрос о конкурентных преимуществах является одним из основных как в современной, так и в экономической мысли 20 века.
Активный интерес к анализу конкурентных преимуществ возник ещё в начале 80-х годов прошлого столетия. Развитие темы было связано с работами М. Портера, который разработал модель сил влияющих на уровень конкуренции, а также сформулировал основные конкурентные стратегии. По мнению Портера, конкурентоспособность — это способность товара, услуги, субъекта рыночных отношений выступать на рынке наравне с присущими там аналогичными товарами, услугами или конкурирующими субъектами рыночных отношений [2].
Знаменитый специалист в области менеджмента и маркетинга, Ф. Котлер считает, что свойство конкурентоспособности предприятия выражается в возможности характеризовать степень реального (потенциального) удовлетворения предприятием определенной потребности в сопоставлении с подобными объектами, предлагающими товар или услугу на данном рынке. Это качество дает возможность выдерживать конкуренцию с другими объектами на конкретном рынке [4].
Главным же трудом по теме стратегического конкурентного анализа является книга К.Фляйшера и Б. Бенсуссана «Стратегический и конкурентный анализ. Методы и средства конкурентного анализа в бизнесе». В ней описываются всевозможные методы стратегического и конкурентного анализа, способствующие повышению эффективности планирования деятельности фирмы по производству и реализации товаров и услуг. Особое место в книге отводится следующим аспектам: анализ внешней среды; функциональные возможности и ресурсы фирмы; жизненный цикл продукции и технологии; патентный анализ; индивидуальные характеристики конкурентов.
Помимо этого, рассматриваются ключевые финансовые коэффициенты и показатели, а также их применение в формировании стратегических фондов. В каждой главе книги теоретические материалы подтверждаются конкретными примерами из практики.
Необходимо отметить анализ стратегических групп, являющийся элементом отраслевого анализа, который изучает различные группы фирм-конкурентов, объединенные по принципу аналогичных стратегических позиций и конкурентных подходов. Состоит стратегическая группа из конкурирующих фирм со схожими конкурентными подходами и позициями в отрасли. Карта стратегической группы иллюстрирует различные конкурентные позиции, на которых располагаются соперничающие компании. Цель анализа стратегических групп заключается в определении:
а) позиций на рынке фирм-конкурентов;
б) интенсивности конкурентного соперничества внутри группы и между отраслевыми группами;
в) потенциала доходности различных стратегических групп в отрасли;
г) динамичного и статического стратегического применения к конкурентной позиции фирмы с учётом результатов анализа.
Большое внимание уделяется и анализу конкурентов, который представляет сравнительную картину сильных и слабых сторон текущих и будущих конкурентов. Этот анализ предлагает как наступательный, так и оборонительный стратегический контекст, в условиях которого необходимо определить возможности и угрозы. Анализ индивидуальных характеристик конкурентов суммирует все соответствующие источники конкурентного анализа под единой основой основу для формирования эффективной и результативной стратегии. Фляйшер считает, что с помощью оценки индивидуальных характеристик достигаются четыре основные цели: выявление будущей стратегии и планов конкурентов, предсказание вероятной реакции конкурентов на конкурентные инициативы, определение того, насколько стратегия конкурента действительно соответствует его возможностям, и понимание «узких мест» у конкурента.
Отражён в работе и анализ «слепых» зон. Он фокусируется на причинах, с которыми связаны неточности или ошибки во время принятия стратегического решения. Данный вид анализа включает теорию стратегии, психологию и динамику организационного поведения с целью объяснить, почему аналитики зачастую некорректно интерпретируют окружающую конкурентную среду, и почему внутренняя тщательная проверка может привести к переоценке конкурентных способностей компании. Данная информация увеличивает чувствительность фирмы к возможно значимым ошибкам в организационном процессе принятия действий по повышению качества стратегических решений.
Ещё один инструмент оценки внешней среды в её быстроменяющихся условиях — анализ сценария. Он представляет собой упорядоченный творческий подход, сочетающий количественный и качественный анализ, который отражает многие возможные варианты будущей конъюнктуры окружающей среды, сокращает эти многие сценарии до управляемого числа возможностей, объединяет анализ чувствительности для определения зависимых взаимосвязей переменных, изолирует тенденции и схемы для взаимосвязи «слепых» зон во время принятия стратегического решения и формирует основу для принятия последующих решений стратегическом положении [5].
По факту, книга Фляйшера — это попытка объединить и описать все распространённые инструменты стратегического анализа, среди которых и SWOT и PEST — анализ, анализ контрагентов, оценка предпочтений клиентов, финансовый анализ и др.
Естественным образом, мировая тенденция проявилась и в российской научной экономической мысли, в которой тема формирования устойчивых конкурентных преимуществ компании на основании проведения стратегического конкурентного анализа не получила должного отражения.
Все научные труды в данной теме связаны с тремя авторами:
а) Юрьева Л. В. (доктор экономических наук, Уральский федеральный университет);
б) Илышев А. М. (доктор экономических наук, Уральский государственный технический университет);
в) Селевич Т. С. (кандидат экономических наук, Томский политехнический университет).
Работы всех данных авторов объединяет один общий признак — маркетинговая ориентированность. Стратегический конкурентный анализ рассматривается в первую очередь с позиции маркетинговых исследований и характерных для них инструментов. Как следствие большее освещение внешнего блока анализа, в то время как внутренний, не менее важный, упоминается вскользь.
Основным научным трудом Юрьевой является учебное пособие «Основы стратегического конкурентного анализа», в котором раскрываются основные теоретические и методологические аспекты темы, а именно:
а) принципы стратегического анализа;
б) объекты, предмет и субъект исследования;
в) внешние и внутренние факторы;
г) источники информации с различными видами классификации, а также методы её сбора;
д) основы текущего конкурентного анализа;
е) методология стратегического конкурентного анализа, его структура, этапы, инструменты.
Главная черта данного пособия — ориентированность на компании — конкуренты, то есть стратегический конкурентный анализ приравнивается к изучению внешней среды и конъюнктуры рынка [6].
Селевич в своих статьях особое внимание уделяет информационному обеспечению стратегического конкурентного анализа. Автор доказывает, что одной из ключевых проблем предприятия, желающего освоить функцию стратегического конкурентного анализа, будет сбор и обработка данных из разнообразных источников, каждый из которых имеет ряд ограничений к применению. Поиск оптимального сочетания информационных потоков позволит повысить релевантность и валидность получаемых данных, что, в свою очередь, повысит качество прогнозов и разработанных на их основе управленческих решений.
Главной работой, изданной в России и связанной с исследуемой темой, можно назвать совместную книгу Илышева и Селевич, которая называется «Стратегический конкурентный анализ в транзитивной экономике России». В ней раскрываются важнейшие аспекты функционирования экономики страны в конкурентной среде и вопросы формирования корпоративных конкурентных стратегий, базирующихся на всестороннем исследовании и оценке индивидуальных характеристик конкурентов. Рассматриваются вопросы генезиса и дальнейшей трансформации конкурентного анализа (как текущего, так и стратегического) на различных этапах развития рыночной экономики в условиях многополярного мира. Выявлены место, роль, этапы, методы конкурентного анализа, его информационные источники. Особое внимание уделено конкурентной разведке и разработкам спецслужб [1].
В области изучения конкуренции среди российских авторов необходимо выделить Фатхутдинова Р. А., Юданова Ю. А., Завьялова П. С. и Азоева Г. Л. По мнению Фатхутдинова, конкурентоспособность является процессом управления субъектом посредством конкурентных преимуществ с целью удержания приоритета либо достижения иных целей в конкурентном противостоянии за 13 удовлетворение объективных (субъективных) потребностей согласно законодательству или естественных условий. Это состязательность, напряженное соперничество юридических либо физических лиц — за потребителя, за выживание в рамках закона конкурентоспособности, процесса объективного «вымывания» некачественного товара, определяемое антимонопольным законодательством, соблюдением Закона «О защите прав потребителей» [3].
По утверждению А. Ю. Юданова, рыночная конкурентоспособность представляет собой конкурентную борьбу за конкретный объем платежеспособного потребительского спроса, проводимую предприятиями на сегментах рынка, доступных для них. Одновременно Юданов полагает, что в мире сегодня нет единого полного определения конкурентоспособности, в частности работа «Конкуренция: теория и практика» трактует, что общепризнанная терминология пока не формулирует определения теории рыночной конкуренции. Завьялова и Азоев объясняют конкурентные преимущества способностью предприятия конкурировать с производителями, продавцами аналогичной продукции посредством более высокого качества своего товара, обеспечения доступных цен на него и удобства для потребителей.
Таким образом, анализ литературы показал, что как в России, так и за рубежом, тема формирования устойчивых конкурентных преимуществ на основании стратегического конкурентного анализа не получила широкого распространения в теоретических работах как объект исследования, однако сама мысль присутствует у многих авторов, что не удивительно. Создателями главного научного труда по теме «стратегический конкурентный анализ» являются К. Фляйшер и Б. Бенсуссан, которые описали в нём все распространённые инструменты анализа фирмы, конкурентов и всего рынка с подтверждением их с помощью реальных примеров. В России же в основном пишутся учебные пособия, в которых большое внимание уделяется вопросам маркетинговых исследований, анализу конкурентов и поиску объективной информации.
Литература:
- Илышев А. М. Стратегический конкурентный анализ в транзитивной экономике России/ А. М. Илышев, Н. Н. Илышева, Т. С. Селевич. М.: Финансы и статистика, 2010. 480 с.
- Портер М. Конкуренция: учеб. пособие: пер. с англ. / М. Портер. М.: Издательский дом «Вильямс», 2000.
- Фатхутдинов Р. А. Стратегический менеджмент: Учебник. — 7-е изд., испр. и доп. М,: Дело, 2005. — 448 с. ISBN 5–7749–0235–8
- Филип Котлер, Роланд Бергер, Нильс Бикхофф. Стратегический менеджмент по Котлеру. Лучшие приемы и методы = The Quintessence of Strategic Management: What You Really Need to Know to Survive in Business.– М.: Альпина Паблишер, 2012. — 144 с. — ISBN 978–5-9614–2213–9.
- Фляйшер К., Бенсуссан Б. Стратегический и конкурентный анализ. Методы и средства конкурентного анализа в бизнесе. –М.: БИНОМ. Лаборатория знаний, 2005. — 541 с.
- Юрьева, Л. В. Основы стратегического конкурентного анализа: учебное пособие / Л. В. Юрьева. — Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2014. — 52 с. ISBN 978–5-7996–1278–8
