Изучение сущности PR-коммуникации в современной культуре потребления актуализируется сегодня быстрым развитием и широким распространением высоких информационных технологий в контексте интеграции мирового сообщества, созданием единого информационного и культурно-коммуникативного пространства. Особенностями культуры в информационном обществе являются такие негативные последствия от воздействия на массовое сознание, как психологические «перегрузки» и отчуждение в форме информационного аутизма. В то же время характер и функциональное назначение методов зависит во многом от тех, кто ими управляет и владеет технологией их практической реализации – специалистов по связям с общественностью. В целом роль одних в социуме в большей степени определяется нами как манипуляция сознанием граждан, роль других – как просвещение.
Сегодня общественные связи зачастую подменяются рекламной деятельностью. Современные специалисты по связям с общественностью и PR-менеджеры не раскрывают свою деятельность через категории, заложенные в определении понятия «PR» как «процесса гармонизации отношений» и «достижения взаимопонимания». Именно воздействие на массовое сознание для изменения поведения общественности в корыстных целях стало основой деятельности «пиарщиков». Примером может служить воздействие с помощью сознательного производства посланий и размещения их в специально организованных коммуникационных каналах, подразумевающие описание конкурентоспособных характеристик товара. В данном контексте информационное управление подразумевает воздействие на сознание, конечной целью которого является побуждение человека к определенным поведенческим актам через передачу определенной информации.
Попытки раскрыть влияние PR-коммуникации на массовое сознание были предприняты во многих публикациях как российских, так и иностранных авторов, исследовавших роль коммуникационных процессов в сфере общественных связей - Л.Н. Булгакова, Д. Брайанта, С. Томпсона, Д.Г. Гусева, И.В. Захаренко, В.В. Красных, А.А. Максимова, С. Маркова, Э. Райса, А.Н. Чумикова [6 - 14]. Большинство работ не раскрывает последствий воздействия на массовое сознание, что оставляет открытой исследование данной проблемы.
Многие современные специалисты по связям с общественностью не ставят перед собой задачи построения конструктивного диалога между государственной или коммерческой структурой и звеньями общества, не реализуя свою основополагающую функцию общественного посредника. Следовательно, выделим два вида PR-коммуникаций: коммуникации, в которых преобладает манипуляционная составляющая (навязывание субъектом коммуникации выгодной ему точки зрения); коммуникации, в которых преобладает составляющая, направленная на выработку общей для всех участников коммуникации точки зрения (релевантных картин происходящего). Первый тип коммуникации имеет субъект-объектный характер, его применение предполагает идентификацию адресата как «чужого», только как средство для достижения целей адресанта. Второй тип носит субъект-субъектный характер, он предполагает идентификацию адресата как «своего», то есть субъекта, с которым адресант стремится добиться консенсуса в понимании происходящего и в отношении к происходящему.
Слово «манипулирование» или «манипуляция» ведет свое происхождение от латинского слова «manipulare», которое в первоначальном значении означало «управлять» со знанием дела, оказывать помощь и т.д. В современной литературе под манипулированием понимается искусство управлять поведением и мышлением людей с помощью целевого воздействия на общественное сознание. Так, немецкий социолог Г.Франке под манипуляцией понимает «своего рода психическое воздействие, которое проводится тайно… Простейшим примером может служить реклама…» [1, стр. 132].
Доценко Е.Л. в статье «Манипуляция: психологическое определение понятия» дал следующее полное определение манипуляции: «Это вид психологического воздействия, используемый для достижения одностороннего выигрыша посредством скрытого побуждения другого к совершению определенных действий» [2, стр. 47].
По мнению доктора философии Герасимова В.М.: «Манипулирование общественным мнением – один из специальных методов социально-психологического контроля». Важным признаком наличия манипулирования является ситуация, когда один субъект рассматривает другого как средство или помеху своей деятельности. С высоты собственного эго манипулятор превращает другого субъекта в послушное орудие, низводя его до уровня вещей, подвластных контролю и управлению.
Манипулирование востребовано сегодня как никогда, так как конфликт между интересами рекламодателя-манипулятора и потребителя обостряется вследствие возрастания конкурентной борьбы. Манипуляция же по природе своей призвана сглаживать этот конфликт, создавая иллюзию самостоятельности принятия решения реципиентом.
Более того, Ишминецкая И. в статье «Речевые манипулятивные техники в рекламе» отмечает, что манипуляция присутствует во всех сферах общественной жизни. В духовной сфере пропагандируются духовные ценности через приоритеты воспитания, образование, искусство и литературу. В политической сфере пропагандируются имиджи, привлекательные с точки зрения манипулятора, носители политических идей. В социальной сфере пропагандируются социальные идеи с помощью выстраивания социальных мифов и социально значимых ритуалов. В материальной же сфере пропагандируется приоритет материальных ценностей. Любовь к вещам как таковым выгодна для манипулятора, так как облегчает его работу. Автор рассматривает следующие приемы манипулирования общественным сознанием в современной российской коммерческой рекламе [3, стр. 76 - 80]:
1. Эвфемизмы. Эвфемизация – это замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу. «Лингвистическая косметика» используется для того, чтобы создать впечатление, что все неприятные проблемы уже решены, а если и есть, то не настолько ужасны. Данный прием еще одно подтверждение цитате из работы Г. Лебона «Психология масс и народов» [4, стр. 237]: «Могущество слов так велико, что стоит только придумать изысканные названия для каких-нибудь самых отвратительных вещей, чтобы люди тотчас же приняли их» («кризис» - «условия нестабильности»).
2. Подмена понятий. Известное понятие ставится в один ряд с негативными или позитивными понятиями, что способствует переносу смысла и на первоочередное понятие («Майонез X– у женщин есть свои секреты»).
3. Сравнение в пользу манипулятора. Прием сводится к объекту, на который можно было бы сослаться и сравнить с целью выглядеть в более выигрышном свете («Крем X стал единственным стоящим крем из питательных средств»).
4. Переосмысление. Очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению присваивается новый смысл, удобный манипулятору («Серебро не стареет – оно становится старинным»).
5. Вживленная оценка. Признак предмета постоянно ставится рядом с названием, приобретая якобы его имманентные свойства («Незаменимый Х подходит к любому блюду»).
6. Речевое связывание. Прием исходит из практики нейролингвистического манипулирования. Два действия в предложении связываются временными оборотами «до того, как», «перед тем, как», «после того, как» и т.д. На данную двойную временную конструкцию человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он с чем-то не согласен.
7. Импликатуры. Имплицитный способ передачи информации – это способ, когда она открытым текстом в сообщении не приветствует, но с необходимостью извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций. Например, «Автомобиль, который поможет вернуть вам доверие к машинам».
8. Риторические вопросы. Перед человеком ставятся вопросы, на которые невозможно ответить «нет» («Вы давно ищите тушь, которая держалась бы на ресницах 24 часа»?).
Не манипулирование сознанием, а коммуникативность и интегративность есть основные принципы построения отношений в культуре современного информационного общества, предполагающие культурное взаимообогащение и взаимодополнение для гармоничного развития цивилизации.
На сегодняшний момент, подразумевая под общественными связями исключительно «грязные технологии», PR-специалисты воспринимаются общественностью в возрасте старше 40 лет крайне негативно. В то время как молодежь проявляет интерес к деятельности специалистов по связям с общественностью. Формирование новой картины мира субъект-субъектных отношений у подрастающего поколения есть основное условие реализации принципов интегративности и коммуникативности на фоне строительства единого культурно-коммуникативного пространства.
Деятельность института связей с общественностью, реализующего интегративную функцию в системе культуры, выражается в организации коммуникативных процессов в обществе. PR-коммуникация развивается в современной культуре в сторону субъект-субъектного взаимодействия. Сегодня происходит сдвиг от манипулятивного уклона в PR-деятельности к коммуникации с обратной связью. Наиболее перспективным направлением в сфере общественных связей является проектирование как субъект-субъектная коммуникация. Проект, как уникальное социальное взаимодействие, сможет привносить позитивный вклад в социальное пространство и способствовать оптимальному сотрудничеству различных структур и общественности в информационном обществе.
Литература:
1. Булгакова Л.Н., Захаренко И.В., Красных В.В. «Пиар»: миф или реальность, или Кто Кем виляет // Политический дискурс в России. Выпуск 4. - М., 2000.
2. Доценко Е.Л. Психология манипуляции. Феномены, механизмы и защита. – М., 1996.
3. Имшинецкая И. Речевые манипулятивные техники в рекламе. Ежемесячный Всероссийский специализированный журнал «Пресс-служба, № 02, - М., 2010.
4. Лебон Г. Психология народов и масс / Г. Лебон. – СПб.: Макет, 1995.
5. Технологии изготовления предвыборных миражей: Учебно-практическое пособие / Автор-составитель Максимов А.А. – М.: Изд-во «Дело», 2003.
6. Марков С. PR в России больше чем PR. Технологии и версии. – М., 2001.
7. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. – М., 2000.
8. Уши машут ослом: современное социальное программирование. 2-е издание, перераб. / Д.Г. Гусев и др. – Пермь: ООО «Зебра», 2006.
9. Брайант Д., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М., 2004.
10. Быкова О.Н. Языковое манипулирование // Теоретические и прикладные аспекты речевого общения. Выпуск 1 (8). - Красноярск, 1999.
11. Ермаков Ю.А. Манипуляция личностью: смысл, приемы, последствия. – Екатеринбург, 1995.
12. Панкратов В.Н. Манипуляции в общении и их нейтрализация: Практическое руководство. – М., 2001.
13. Цуладзе А. Большая манипулятивная игра. – М., 2000.
14. Расцвет пиара и упадок рекламы / Э. Райс, Л, Райс; Пер. с англ. Т. Китаиной. – М.: ООО «АСТ», ЗАО НПП «Ермак», 2004.
