В статье анализируется содержание понятия качества применительно к банковским продуктам и услугам, определяется соотношение понятий банковского продукта и банковской услуги.
Ключевые слова: банковские услуги, банковские продукты, банковские операции, качество
Качество банковских продуктов и услуг в настоящее время является одним из ключевых ориентиров коммерческого банка для целей повышения его конкурентоспособности. Качество является не только производственно-технической, но и философской категорией, применимой для множества объектов. И потому, чтобы определить сущность качества продуктов и услуг коммерческого банка, необходимо определить содержание, отличия и специфику банковских продуктов и услуг.
Исходным понятием для банковского продукта является понятие экономического продукта. Согласно Современному экономическому словарю экономический продукт представляет собой результат человеческого труда, хозяйственной деятельности, представленный в материально-вещественной форме (материальный продукт), в духовной, информационной форме (интеллектуальный продукт) либо в виде выполненных работ и услуг [5]. Иначе говоря, экономический продукт как понятие выхода представляет собой результат деятельности организации и, соответственно, может включать в себя как продукты, так и услуги в равной степени.
Международные стандарты серии ISO 9000 дают следующее определение продукции и услуге (таблица 1).
Таблица 1
Содержание понятий «продукция» и «услуга», используемых встандартах серии ISO 9000
|
Понятие |
Определение |
Примечание |
|
Продукция (product) |
Выход организации, который может быть произведен без какого-либо взаимодействия между организацией и потребителем. |
Производство продукции достигается без какого-либо необходимого взаимодействия между поставщиком и потребителем, но может часто включать этот элемент услуги при поставке продукции потребителю. Превалирующий элемент продукции — то, что она, как правило, является материальной [2]. |
|
Услуга (service) |
Выход организации с, по крайней мере, одним действием, обязательно осуществленным при взаимодействии организации и потребителя. |
Превалирующий элемент услуги — то, что она, как правило, является нематериальной. Услуга часто охватывает деятельность на стыке взаимодействия с потребителем для установления требований потребителя, а также по ходу предоставления услуги, и может включать продолжение отношений, таких, как взаимодействие с банками, бухгалтерией или государственными учреждениями, например школами или госпиталями. Услуга, как правило, оценивается потребителем на основе его восприятия [2]. |
Согласно указанным стандартам отличие между продукцией и услугой заключается в отсутствии взаимодействия с потребителем для продукта и его материальном характере, а для услуги характерна обратная ситуация — обязательны взаимодействие с потребителем и ее нематериальный характер. Однако возможны исключения: так, не всегда продукт имеет материальную форму (например, информационная программа) и зачастую его существование предполагает некоторую степень взаимодействия с потребителем. Данный случай характерен именно для банковского продукта.
Таким образом, грань между банковским продуктом и банковской услугой не является столь четкой, как для других экономических продуктов и услуг. Стоит отметить, что в нормативных документах отсутствует определение понятий банковского продукта и банковской услуги.
Чаще всего в банковской литературе используется точка зрения, согласно которой каждому банковскому продукту соответствуют услуги, иначе банковский продукт — это набор банковских услуг, предлагаемый на зафиксированных документом типовых условиях и имеющий форму конкретного банковского документа. Услуга, в свою очередь, представляет собой процесс создания банковского продукта и предполагает осуществление операций, иначе — банковской услугой является одна или несколько операций банка, удовлетворяющих определенную потребность клиента.
Также существует иная точка зрения, согласно которой банковские услуги следует понимать как банковские операции по обслуживанию клиентов, которые носят дополнительный характер (обслуживание, сервис) [7]. Однако банковский продукт уже подразумевает под собой некоторое обслуживание, а понятие услуги не ограничивается исключительно взаимодействием с клиентом. Следовательно, данное разграничение на первичный характер банковского продукта и вторичный (дополнительный) характер банковских услуг не представляется целесообразным.
Банковская услуга с точки зрения разработчиков — формально отделимый от соседних этап технологического процесса, завершающийся получением некоего логически осмысленного результата. Например, для банковского продукта «вклад до востребования» примерами услуг выступают «открытие вклада наличными деньгами», «регистрация представителей вкладчика», «получение процентов», «пополнение вклада» и т. д. [7] Однако, на наш взгляд, скорее здесь указываются конкретные операции, услуг же представляет собой понятие уровнем выше — это одна или несколько операций банка, удовлетворяющих определенную потребность клиента (например, кредитование, размещение депозита, консультирование и пр.) И именно оказание услуг приводит к реализации банковского продукта.
Понятие же банковской операции является более узким — это технические, бухгалтерские, финансовые и другие приемы и способы действий сотрудников банка, совокупность и определенное сочетание которых выражается в технологии создания банковской услуги.
Таким образом, понятия банковского продукта и банковской услуги могут рассматриваться как пересекающиеся, поскольку, с одной стороны, банковский продукт включает в себя комплекс банковских услуг, с другой стороны — одна банковская услуга может осуществляться применительно к разным банковским продуктам.
Н. Н. Наточеева и Т. В. Белянчикова также отмечают, что в исследованиях российских экономистов зачастую банковский продукт и/или услуга представлены как одна или несколько банковских операций, но при этом упускается из виду тот факт, что банки предоставляют клиентам различные продукты и услуги, в том числе те, предоставление которых может сопровождаться осуществлением операций, не относимых к банковским с точки зрения законодательств. Однако эти операции разрешены к осуществлению кредитными организациями Законом о банках и банковской деятельности (например, продажа векселей или консалтинг) [4]. Представляется целесообразным в рамках рассмотрения качества банковских продуктов и услуг рассматривать все операции, осуществляемыми банками в пользу своих клиентов для удовлетворения их потребностей, придерживаясь точки зрения Н. Н. Наточеевой и Т. В. Белянчиковой.
Основные характеристики банковского продукта и услуги, отраженные в таблице 2.
Таблица 2
Особенности банковских продуктов ибанковских услуг
|
Банковский продукт |
Банковская услуга |
|
Абстрактность, связь с деньгами |
Абстрактность, связь с деньгами |
|
Постоянство качества |
Непостоянство качества |
|
Имеет конкретные количественные и качественные характеристики |
Имеет четкий регламент их оказания |
|
Имеет документальную форму — кредитный договор, договор банковского обслуживания. |
Документальная форма не является обязательной |
|
Как правило, длительный характер действия (до конца срока действия кредитного договора, срока действия банковской гарантии и т. д.) |
Осуществляется одномоментно |
|
Реализация осуществляется при взаимодействии с клиентом. |
Реализация осуществляется при взаимодействии с клиентом. |
|
Характеризует продукт |
Характеризует процесс |
Качество банковских продуктов и услуг представляют собой степень соответствия характеристик продуктов и услуг коммерческого банка требованиям, предъявляемым потребителем и заинтересованными сторонами. В основе данного определения лежит определение качества, используемое в международных стандартах качества серии ISO 9000. Особое внимание следует обратить на то, что качество банковских продуктов и банковских услуг следует рассматривать совместно. Качество является многоаспектным понятием, включает в себя оценку как со стороны потребителей, так и других заинтересованных сторон (самого коммерческого банка, акционеров, государства, других заинтересованных сторон).
Учитывая специфику банковских продуктов и услуг, можно выделить ряд особенностей их качества:
‒ Большинство характеристик качества не подлежит численной оценке.
‒ Потребитель сам является участником технологии реализации банковского продукта, как следствие оказывает влияние на качество оказываемой услуги.
‒ Затруднительно проведение предварительной аттестации банковского продукта и услуги.
‒ Применительно к конкретному клиенту нельзя сначала попробовать качество услуги (испытать), а потом оказать ее вновь, более правильно.
Различные авторы выделяют разные составляющие качества продуктов и услуг коммерческого банка. Ключевой составляющей является качество самого продукта. Р. А. Исаев отмечает, что данная составляющая включает определение стоимости и условий реализации продукта, конкурентоспособных и выгодных для клиента. Р. А. Исаев под качеством банковских продуктов подразумевает финансовую часть продукта, договорную часть, характеристики продуктовой линейки банка в целом. Данную составляющую можно рассматривать как техническое качество. Техническое качество — то, что получает потребитель.
Ассоциация российских банков в стандартах качества банковской деятельности предусматривает деление всех свойств именно банковского продукта на основные и дополнительные. Основные свойства банковского продукта включают наиболее значимые условия его предоставления, определяемые в качестве таковых в соответствии с действующим законодательством или обычаями делового оборота (банковской практикой). Как правило, такие свойства устанавливаются в письменном договоре между банком и клиентом по конкретному продукту либо сообщаются (доступны) клиенту при продаже (в месте продажи) продукта [6].
Дополнительные свойства банковского продукта включают следующие свойства:
‒ свойства, характеризующие качество обслуживания клиента при предоставлении продукта и дальнейшее сервисное обслуживание, за исключением тех, которые обязательно определяются на основании действующего законодательства и входят в состав основных свойств банковского продукта;
‒ свойства, ограничивающие риски банка и клиента [6].
Ассоциация российских банков обособленно рассматривает качество банковских процессов.
Представляется целесообразным рассматривать основные свойства в качестве составляющих качества именно продукта. Дополнительные же свойства продуктов и свойства процессов являются не менее значимыми составляющими качества продуктов и услуг коммерческого банка, Р. А. Исаев их определяет как обслуживание и процесс.
‒ Обслуживание — взаимодействие с клиентом, обеспечение для него комфортных условий в банковской сфере. Р. А. Исаев определяет качество обслуживания как совокупность механизмов, мероприятий, правил и атрибутов, влияющих на удовлетворённость клиентов при контакте с банком, но напрямую не связанных с реализацией банковских продуктов.
‒ Процесс — это совокупность взаимосвязанных или взаимодействующих видов деятельности, преобразующих входы в выходы. Банку необходимо организовать бизнес-процесс, распределить функции, ответственность, определить входы/выходы и требования к ним [3, с.5].
Данные составляющие можно рассматривать как функциональное качество. Функциональное качество — качество процесса оказания услуги. Значимость функционального качества заключается в том, что для обеспечения конкурентоспособности необходимо не только создать сам продукт нужного потребителю качества, но и реализовать. Функциональное качество придает дополнительную ценность техническому качеству. Первоочередная задача — обеспечение надлежащего технического качества, но и функциональное качество становится все более важным фактором в конкуренции. Поэтому в ситуации, когда клиенту трудно различить техническое качество, именно функциональное качество выступает важнейшим фактором победы в конкуренции [1, с.20].
Соответственно, качество банковских продуктов и услуг можно рассматривать в узком и широком понимании.
В узком понимании качество банковских продуктов представляет собой соответствие совокупности основных условий его предоставления, закрепленных в письменном договоре между банком и клиентом, требованиям клиента и иных заинтересованных сторон.
В широком понимании качество банковских продуктов и услуг представляет совокупность качества продукта, обслуживания и банковских процессов.
Как было описано выше, качество продуктов и услуг коммерческого банка формируется из трех составляющих качество самого продукта (техническое качество), качества обслуживания и качество бизнес-процессов (функциональное качество) по реализации продуктов и услуг коммерческого банка.
Литература:
1. Аристов О. В. Управление качеством.– М: ИНФРА-М, 2006. -240 с.
2. ГОСТ Р ИСО 9000–2015. Национальный стандарт Российской Федерации. Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь (утв. Приказом Росстандарта от 28.09.2015 N 1390-ст)
3. Исаев Р. А. Способы обеспечения и улучшения качества обслуживания клиентов банка // Методы менеджмента качества. — 2011. — № 6. — С. 4–10.
4. Наточеева Н. Н., Белянчикова Т. В. Обеспечение долгосрочной эффективности банковского бизнеса на основе повышения качества банковских продуктов и услуг // Экономика и предпринимательство. — 2014. — № 10 (51). — С.987–991.
5. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. — М.: Инфра-М, 1999. — 479 с.
6. Стандарты качества банковской деятельности. Основные положения и требования // Ассоциация российских банков. URL: https://arb.ru/b2b/docs/standarty_kachestva_bankovskoy_deyatelnosti_osnovnye_polozheniya_i_trebovaniya_p-9775522/ (дата обращения 02.08.2017)
7. Швед Д. Е. О понятиях «банковский продукт» и «банковская услуга» // Маркетинг в России и за рубежом. — 2011. — № 1 URL: https://dis.ru/library/520/29174/
