В статье описываются данные исследования Международной Ассоциации Промопродукции о промопродукции и о ее воздействии на получателя.
Ключевые слова: исследование, промоиндустрия, промопродукция, маркетинг, бренд, реклама
В 2015 году доля промоиндустрии от общего рекламного рынка США составила семь процентов, около 21 миллиарда долларов. При этом последние исследования подтверждают: потребители ставят промоподарки на первое место и называют их одним из самых эффективных каналов продвижения.
Данные этих исследований также укрепили результаты предыдущих исследований потребителей, отметив, что рекламные продукты врожденно обладают качествами, которые потребители ценят и которые построены для достижения успеха по всем направлениям в показателях охвата, отзыва, эффективности реакции. Это хорошая новость для брендов, маркетологов и индустрии рекламных продуктов.
Международная Ассоциация Промопродукции (PPAI) проводит исследования потребительского рынка с 1992 года. Опрос, который они проводили в сентябре 2016, стал качественно новым и самым масштабным: в нем приняли участие 1024 американца в возрасте от 18 до 70 лет, из которых мужчин и женщин было равное количество. Новые методы позволили собрать не только больший объем данных, но и по-новому проанализировать их. Для исследования были выбраны 5 ключевых параметров или 5R промопродукции: Охват (Reach), Отклик (Recall), Резонанс (Resonance), Реакция (Reaction), Относительность (Relativity).
Таким образом, исследование должно было ответить на следующие вопросы:
- Увеличивает ли промопродукция охват бренда, чтобы обеспечить адекватное воздействие на получателей?
- Производят ли рекламные продукты достаточно высокий отклик, чтобы повысить узнаваемость бренда в глазах получателей?
- Увеличивают ли рекламные продукты резонанс бренда, чтобы передать благоприятное отношение к получателям?
- Содействуют ли промопродукция реакции на изменение влияния на поведение покупателей?
- Каков коэффициент относительности промопродукции по отношению к другим рекламным каналам для удовлетворения получателей?
Ключевые параметры исследования выбраны так, чтобы показать динамику внутри отрасли промопродукции и в то же время сравнить ее с другими способами продвижения, и понять, как работает промопродукция, как она взаимодействует с потребителем, и какова ее роль в рекламной отрасли в целом?
Не для кого не секрет, что цель любой маркетинговой кампании — не только увеличить число рекламных контактов, но и достичь контакта с целевой аудиторией в нужное время в нужном месте. Сила рекламных продуктов не может быть оспорена, поскольку они увеличивают уровень воздействия бренда. Они не только достигают необходимой целевой аудитории, но они также предоставляют возможности для усиления брендинга и обмена сообщениями с помощью увеличения воздействия в следующих показателях:
– Частота воздействия
Респондентам задавался следующий вопрос: как часто в течение дня вы пользуетесь промоподарком?Большинство опрошенных контактируют с промопродукцией большую часть времени каждый день. Примечательно, что миллениалы (те, кому сейчас от 18 до 34 лет) ответили, что вообще не расстаются с рекламными подарками.
– Продолжительность воздействия (Как долго вы пользуетесь промопродукцией?)
Чем дольше подарок используется, тем сильнее воздействие бренда, как на самого получателя, так и на окружающих. Обычно промоподарки хранят от года до пяти лет, но почти четверть мужчин не расстаются с подаренным дольше 11 лет.
Если подарок не понравился или не пригодился, восемь человек из десяти передаривают его дальше. А значит, он продолжает генерировать рекламные контакты.
– Промопродукция положительно влияет на запоминаемость бренда
Промопродукция позволяет брендам напрямую взаимодействовать с аудиторией. Реклама естественно встраивается в «среду обитания» клиента: дома, на работе или во время отдыха. Становится частью жизни и формирует прочные связи с брендом. 9 из 10 помнят бренд, 8 из 10 помнят рекламное сообщение, а 7 из 10 помнят призыв к действию.
– Постоянное присутствие (Где вы используете промопродукцию?)
Исследование показало, что каждый второй постоянно носит что-то с собой или на себе.
– Эмоциональная составляющая (Что вы чувствуете, когда получаете промоподарок?)
Эмоции лежат в основе отношений между брендом и потребителем, воздействуют на поведение покупателей и возвращают их к бренду снова и снова. 82 % потребителей согласились, что их впечатление о марке позитивно изменилось после получения промоподарка.
– Соответствие определенным качествам (Почему вы храните промоподарки?)
Для выбора предметов для промокампании важно понимать, какие качества делают их ценными для получателя и влияют на решение «оставить подарок себе, передарить или выбросить». В исследовании респонденты отметили следующие характеристики:
– 85 % Функциональный
– 44 % Развлекательный
– 43 % Красивый
– 28 % Напоминает о приятном событии
– 27 % Содержит сообщение, которое нравится
– 24 % Содержит справочную информацию
– 22 % Демонстрирует лояльность к бренду
– 19 % Престижно иметь
– 17 % Символизирует причастность к чему-либо
– 10 % Помогает завязать разговор
Стоит отметить, что восемь из десяти получивших промоподарок ищут информацию о бренде в сети. Этот показатель среди миллениалов еще выше — 87 %. Правильно подобранный рекламный инструмент способен изменить предпочтения аудитории. С брендами, которые дарят подарки, готовы начать сотрудничество 83 % опрошенных.
Реклама в своей истории пережила несколько этапов развития. С появлением печатного станка в XV веке, развитием телевидения в 1940-х годах и последними достижениями в области цифровых технологий бренды получили практически бесконечные возможности для доставки своего сообщения. Однако промопродукция остается тем видом коммуникации, который предпочитают сами потребители.
На вопрос, какие качества рекламы (не ограничиваясь промопродукцией) наиболее важны для них, 65 % потребителей назвали визуальную привлекательность, а 60 % — четкий рекламный посыл. От подарков отказывается только 20 % аудитории, это делает промопродукцию лучше всего воспринимаемым каналом рекламы.
Таким образом, промоподарки обладают самым высоким охватом среди других форматов рекламы. 5 из 10 опрошенных утверждают, что пользуются промоподарками постоянно. Девять из десяти помнят название бренда и восемь из десяти могут назвать слоган или рекламное сообщение по меньшей мере одного полученного промоподарка. Восемь из десяти утверждают, что их положительное мнение о бренде сформировалось в результате получения промоподарка. Восемь из десяти ищут дополнительную информацию о бренде после получения подарка. 83 % получателей промоподарков с большей вероятностью готовы к сотрудничеству с брендом-дарителем, чем с теми, от кого никогда не получали подарков. На просьбу оценить, какие рекламные каналы побуждают потребителей к действию, все поколения сочли промопродукцию самым эффективным.
И несмотря на то, что исследование затронуло только американский рынок, мы думаем, что его результаты могут быть использованы и при планировании маркетинговых кампаний в России. Ведь при всех различиях, люди одинаково сильно любят дарить и получать подарки.
Литература:
- Адаптация американского исследования: http://www.ppai.org/media/1975/ppai2017consumerstudyreport.pdf
