В статье рассмотрена эволюция индустрии маркетинговых исследований в России, проанализированы его основные участники, их специализация, выделены основные тренды развития рынка маркетинговых исследований.
Ключевые слова: маркетинговые исследования, синдикативные, омнибусные, ad-hoc, готовые исследования, ключевые тренды
Маркетинговые исследования являются одним из главных инструментов при принятии управленческих решений в рекламной деятельности, и эффективное использование полученных результатов считается актуальной проблемой, так как без них невозможно развитие и совершенствование современных компаний. Значимость вопроса исследований обусловлена тем, что во-первых, возрастает важность маркетинга для деятельности любой компании, а, во-вторых, маркетинг становится все более многообразной и сложной формой деятельности. По итогу проведенного исследования были выявлены основные тенденции развития рынка маркетинговых исследований в России за 20 лет, главные игроки, основные проблемы, возникшие после кризиса, и тренды в исследованиях.
Формирование рынка маркетинговых исследований, как и любого рынка, происходило в результате спроса и предложения. Появление в России транснациональных компаний сопутствовало не только возникновению сетевых рекламных агентств, но также исследовательских компаний.
Российский рынок маркетинговых исследований достаточно молод — первые организации появились в конце 1980–1990-х годов. По большей мере они были ориентированы на социологические исследования и изучение общественного мнения. В число первых входят такие компании как: Всероссийский (до 1992 года — Всесоюзный) центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ), Romir, Социологический научно-исследовательский центр (СНИЦ) в Санкт-Петербурге, GFK Rus, ACNielsen, КОМКОН. Рынку маркетинговых исследований присущ интересный путь развития — из социологических исследований в технологически развитую и всеобъемлющую форму. В первую очередь это обусловлено изначальными условиями существования бизнеса в СССР, когда понятие «маркетинг» для большей части населения оставалось чем-то загадочным и неизведанным [1].
Компании, занимающиеся рекламной деятельностью, стали активно развиваться на рынке в 1993–1994-х годах, что повлекло за собой повышение спроса на маркетинговые исследования. Это послужило причиной создания большого количества исследовательских компаний. Переломным моментом для российского рынка стали 1995–1996 года. Основными заказчиками маркетинговых исследований до этого времени были иностранные организации, и только лишь узкий круг отечественных клиентов — это были рекламные агентства, СМИ, страховые и финансовые компании. Но к середине 1990-х годов потребность в исследованиях возросла и у отечественных производителей, вследствие чего возник второй пик появления исследовательских компаний.
Российский рынок маркетинговых исследований в конце XX начале XXI века находился на стадии активного роста. Объем рыка в 1996 году (по данным Европейского общества по изучению рынка и общественного мнения (ESOMAR)) увеличился на 42 % по отношению к предыдущему году и составил 40 млн. долларов, а к 2013 году объем рынка уже достиг 430 млн. долларов. [2] Однако последние несколько лет на данном рынке было отмечено падение. Можно отметить несколько причин данного факта. Первой причиной является сокращение затрат на маркетинг в кризисных условиях — многие организации перестали выделять бюджеты на маркетинговые исследования. Вторая причина — приостановление проектов по выходу на новые рынки в связи со снижением предпринимательской и инвестиционной активности и, как следствие, снижение количества заказов отраслевых исследований. Третья причина снижения исследовательской активности заключается в уменьшении значимости ATL сектора рынка рекламы и увеличением BTL. По данным Объединения исследователей рынка и общественного мнения (ОИРОМ) объем российского рынка рекламы в 2016 году сохранился относительно 2015 года. Объем 2015 года из-за высокой волатильности курса рубля относительно доллара в течение года корректируется до 265 мил. долларов. Падение объема рыка в 2015 году относительно предыдущего года составило примерно 30 %. [3] По оценке Гильдии маркетологов к 2016-му году количество исследовательских компаний, реально работающих на данном рынке в России, составляет около 200 [4].
Специфика проведения маркетинговых исследований послужила причиной разработки ряда специальных методик, измерительных технологий для более эффективного изучения рынка. Рынок маркетинговых исследований можно разделить на следующие сегменты: синдикативные исследования, омнибусные, ad–hoc и готовые. Синдикативные исследования, как правило, проводятся крупными исследовательскими компаниями и представляют собой масштабные регулярные опросы разных категорий потребителей. Одними из крупнейших поставщиков синдикативных исследований являются: Ipsos Comcon, Romir, Gfk, Nielsen, Mediascope (до 2016 года TNS). Разновидностью синдикативных исследований являются омнибусы–исследования, проводимые для нескольких клиентов. В связи со сложившейся непростой экономической ситуацией в России, на данный момент омнибусные исследования особенно пользуются спросом, так как позволяют заказчиками значительно снизить затраты на проведение исследований и в сжатые сроки получить необходимую информацию. Если компании необходимо получить уникальное, индивидуально исследование, то прибегают к ad-hoc исследованиям. Данные вид исследований более дорогостоящий, зато полностью ориентированный на решение конкретных задач компании. Готовые исследования проводятся по инициативе исследовательских компаний и отражают общую картину рынка. [5]
Многие из исследовательских организаций, представленных на российском рынке, а также входящих в «большую шестерку» имеют международные корни. Далее в работе будут разобраны компании, которые являются наиболее заметными на данном рынке.
GfK Rus — институт маркетинговых и социальных исследований, являющийся 100 %–м дочерним предприятием одной из крупнейших в мире исследовательской группы GfK Group. В свою очередь GfK Group является старейшим институтом маркетинговых исследований в Европе, основанный в 1934 году в Нюрнберге. В 1991 году компания вышла на российский рынок с уставным капиталом 80 тыс. долларов. Структура компании повторяет структуру группы и включает в себя пять направлений исследований: GfK Ad Hoc (Подразделение заказных исследований), GfK Consumer Tracking (Подразделение исследования домашних хозяйств), GfK Non-Food Research (Подразделение аудита розничной торговли), GfK Media&Internet Research (Подразделение медиаисследований), Healthcare Research (Подразделение исследования фармацевтического рынка). Компания исследует потребительское поведение и продажи на следующих рынках: автомобильном, здравоохранения, мода и стиль жизни, потребительские товары, путешествие и гостиничный бизнес, розничная торговля, СМИ и развлечения, социальные исследования, технологии, товары промышленного назначения, финансовые услуги, энергоресурсы. [6]
Romir — крупнейший частный российский исследовательский холдинг, основанный в 1987 году. История холдинга, которому насчитывается более 25-ти лет, складывается из опыта работы семи компаний, объединившихся под единым брендом. Путь компании начался в конце 1980-х годов, когда западные организации остро нуждались в информации о России. Так как Romir стоял у истоков развития исследовательского рынка, он сыграла в нем ощутимую роль. Разработка технологии медиа–измерений стала прорывом того времени. Также компания стала одной из первых, кто начал изучать интернет-аудиторию и задала стандарты качества онлайн исследованиям. В 2002-м году произошло слияние Romir и ГК Monitoring.ru, специализирующейся на социологических и маркетинговых исследованиях. После слияния компания была переименована на ROMIR Monitoring. На тот момент данное событие произошло впервые на российском рынке маркетинговых исследований. Основной целью слияния двух российских компания являлось увеличение доли рынка, сокращение издержек, оптимизация сети представительств в регионах, расширение доступа к западным ресурсам (Monitoring.ru являлось представителем международной сети Euronet, Romir является эксклюзивным представителем Gullup International\WIN в России и странах СНГ). Сотрудничество с крупными международными сетями дает возможность получать информацию о передовых методах, применять новейшие исследовательские технологии, а также проводить исследования более чем в семидесяти странах мира. Компания проводит количественные и качественные, панельные исследования, а также предоставляет услуги тайного покупателя. Основными секторами рынка, который изучает Romir являются: FMCG, продуктовый ритейл, непродуктовый ритейл (одежда, обувь, парфюмерия и косметика, сотовая связь, бытовая техника и электроника, сети АЗС, DIY, торговые центры), индустрия гостеприимства, автомобили (продажа, сервис, запчасти), медицина и фармацевтика, недвижимость и строительство, телекоммуникации, финансы и страхование и т. д. [7]
Ipsos Comcon (с 4 марта 2016 года) входит в состав международной компании Ipsos Group, которой присвоено третье место в мире по объему проводимых маркетинговых исследований. История компании имеет продолжительный путь длинной больше двадцати лет. В 1991 году, в момент становления российского рынка маркетинговых исследований, Еленой Коневой была основана исследовательская компания КОМКОН. Уже к 1992-му году компания занималась проведением первого в России комплексного исследования аудитории телевидения, радио, прессы при помощи французского исследовательского агентства Mediametrie. К 2005-му году КОМКОН построила самый крупный CATI центр (150 телефонных линий) среди российских исследовательских компаний. На рынок России компания Ipsos вышла в 2002 году в результате приобретения исследовательской компании F-Squared Market Research and Consulting. Исследовательское агентство Synovate, входящее на тот момент в британскую коммуникационную группу Aegis Group, открыла свой офис в России в середине 2000-х. 1 декабря 2010 года Synovate объявило о приобретении контрольного пакета акций российской компании КОМКОН. Управление, операционная деятельность, исследовательские технологии и ресурсы двух компаний были объединены под брендом Synovate Comcon. В октябре 2011 года в результате слияния Ipsos и Synovate компания Synovate Comcon стала частью глобальной исследовательской сети Ipsos. По итогам переговоров было решено, что Ipsos и Synovate Comcon в России будут работать независимо друг от друга. По словам президента и основателя Ipsos Дидье Трюшо это было связано с особым контрактом Synovate Comcon в России. Но 4 марта 2016 года было объявлено решение об интеграции двух бизнесов, и объединенная компания будет работать под брендом Ipsos Comcon. Слияние двух сильных игроков на рынке дает конкурентное преимущества за счет сочетания глубокого понимания местной специфики с широкими перспективами и возможностями глобальной компании. По словам, на тот момент генерального директора Synovate Comcon, Елены Коневой, данное объединение поможет компаниям в борьбе с кризисом и не даст потерять сотрудников и многолетнюю лояльность клиентов. Основные рынки, изучаемые Ipsos Comcon: автомобильный рынок, медицинский и фармацевтический рынок, рынок товаров длительного использования и сервисов (бытовая электроника, мобильные устройства, финансовые продукты, компьютеры и т. д.). Также большое внимание уделяется изучению потребительского поведения. [8]
Американская исследовательская компания The Nielsen Company является мировым лидером в области анализа поведения потребителей. Свое первое исследование нынешний гигант провел в 1923 году, когда 26-ти летний Артур Нельсон основал компанию ACNielsen. Это была первая компания, начавшая работать на рынке исследований. После поглощения компанией Dun&Bradstreet в 1996 году ACNielsen была разделена на две части: Nielsen Media Research, специализирующаяся только на телевизионных рейтингах и других медиа–измерениях и ACNielsen, занимающаяся потребительским поведением. В 1999 году Nielsen Media Research была куплена голландской Verenigde Nederlandse Uitgeverijen (VNG), а в 2001 году к группе присоединилась ACNielsen. После этого VNG начала приобретать компании, существенно усилившие позиции группы на международном рынке маркетинговых исследований. В 2007 году группа компаний VNG была переименована в The Nielsen Company. На российский рынок компания вышла в 1989 году и была представлена дочерней компанией Nielsen Россия. Организация начала свою деятельность с исследования потребителей. Структура Nielsen в России состоит из следующих блоков: аудит розничной торговли (регулярный мониторинг продаж более чем 190 категорий FMCG), отдел по работе с розничными сетями (аналитика розничных продаж и рынка), потребительские исследования (количественные и качественные, в основном применяются собственные разработки методик потребительского поведения), услуги мерчендайзинга. Исследования проходят в следующих категориях: рынок FMCG, розничная торговля, финансовый и страховой сектор, рынок автомобилей, интернет и телекоммуникации. [9]
Mediascope (с августа 2016 года, ранее TNS Russia) — исследовательская компания, специализирующаяся на медиаизмерениях и мониторинге рекламы. История компании датируется 1994 годом, когда Владимиром Гродским и Русланом Тагиевым совместно с финским холдингом MDC Suomen Gallup Oy была основана компания Gallup Media. Первым проектом Gallup Media являлся Marketing Index, изучающий потребительское поведение. Позже был запущен проект по измерению аудитории телевидения, прессы, радио и в 2006 году — интернет. В 2002 году британский холдинг Taylor Nelson Sofres за €50,5 млн приобрел MDC Suomen Gallup Oy, таким образом российская компания вошла в состав международной группы и стала представителем бренда Taylor Nelson Sofres на российском рынке исследований. В 2008 году группа вошла в состав рекламно-коммуникационного холдинга WPP, а именно — в дивизион Kantar, объединявшего 13 исследовательских и консалтинговых компаний. С августа 2016 года 80 % акций компаний стали принадлежать российской компании ООО «ВЦИОМ — МЕДИА», а 20 % сохранились за холдингом WPP. Причиной данного факта послужили изменения в российском законодательстве — в июне 2016 года были внесены правки в законе «О СМИ» и «О рекламе». Они запрещают заниматься измерениями телеаудитории компаниям, в которых иностранным владельцам принадлежат более 20 % процентов. [10] На тот момент TNS Russia на 100 % принадлежала британскому холдингу WPP. Потеряв контроль в российской исследовательской компании, WPP не разрешил дальше работать под брендом TNS, и 10 октября было объявлено новое название — Mediascope (powered by TNS). [11]
ВЦИОМ — первая российская исследовательская организация в России, основанная в 1987 году. В 1989 году Всесоюзный центр общественного мнения запускает первый в СССР регулярный, ежемесячный опрос общественного мнения по актуальным вопросам жизни страны (омнибусы). Основными направлениями исследований считаются политические, социально-экономические исследования, исследования для бизнеса и ежемесячный опрос омнибус «Экспресс». [12]
Кризис последних лет оказывает существенное влияние на российский рынок исследований, вынуждая ее участников реагировать на изменяющиеся условия, как на экономическом уровне, так и на уровне новых подходов в сфере инструментария, клиентского сервиса. В связи с развитием новых технологий, меняющимся потребительским поведением на рынке маркетинговых исследований намечаются следующие тренды.
Один из основных трендов на рынке является переход из оффлайна в онлайн. Клиенты все чаще уходят от телефонных и квартирных интервью и прибегают к онлайн–опросам. Основные причины данного факта заключаются в дешевизне данного метода исследований и широком распространении интернета. Значительно вырос интерес к «мобильным» исследованиям. По данным Mediascope ежемесячная аудитория интернета по состоянию на март 2017 года достигла 87 млн человек, что составляет 71 % населения страны. Причем, 54 % граждан используют интернет хотя бы 1 раз в месяц через мобильные устройства, а 16 % — используют только мобильные устройства при посещении интернета. [13] Таким образом, рост проникновения мобильных устройств подтверждает желание использовать эту возможность. По словам Александра Шашкина, генерального директора Online Marketing Intelligence, 30 % респондентов пытаются зайти в анкету при помощи мобильного телефона, а не с компьютера, следовательно, это накладывает очень большое требование к инструментарию проведения исследований в онлайне. На данный момент отрасль не успевает за такими изменениями и за «мобильным» стилем жизни потребителей.
Активно меняющийся рынок, высокий уровень конкуренции брендов диктует необходимость проведения исследования в самый короткий срок (дни и даже часы). К сожалению, на рынке исследований присутствует проблема неоперативного сбора, обработки и предоставления необходимой информации — полученная через несколько недель она уже становится устаревшей. Таким образом, в настоящее время растет потребность в быстром получении результатов исследований. Использование онлайн опросов способствует увеличению скорости получения данных. Также на рынке используется технология опроса по телефону роботом. Данный метод экономичный и позволяет охватить за меньшее время большее количество респондентов. Проблемой данного метода является недоверие со стороны аудитории и, соответственно, срыв опроса.
Использование технологии Big Data на рынке маркетинговых исследований — значимый и набирающий обороты тренд. В данном случае Big Data рассматривается как инструмент поиска связей, зависимостей и объяснения потребительского поведения. По словам генерального директора GfK Rus Александра Демидова, Big Data — это не Smart data и информацию, полученную при помощи использования данной технологии, необходимо отобрать и проанализировать, а сделать это довольно сложно. Причина данного затруднения заключается в неструктурированности полученных данных и отсутствии постановки исследовательской задачи при ее сборе. С течением времени будет повышать спрос на умение использования Big Data, так как на данный момент оно не высоко. В связи с этим будет отмечен рост значения качественных исследований.
Следующий тренд на рынке исследований можно обозначить как новые подходы к исследованиям. У клиентов все больше становится актуальной потребность в индивидуальном подходе к исследованиям. Увеличивается запрос на создание исследовательских инструментов и решений под конкретные задачи. По словам руководителя группы маркетинговых исследований «Яндекс», Владимира Журавлева, предложение кастомизированных подходов для конкретных задач всегда является очень ценным фактором. Многие исследовательские компании заявляют о гибкости, малых сроках проведения исследований, профессиональной команде (аккаунты), но не у всех это получается. Клиенты хотят получать от исследовательских компаний ярких, ёмких ответов на поставленные бизнес–вопросы. Для этого аналитикам необходимо мыслить не только как исследователям, но и как маркетологам для того, чтобы понимать, какие задачи стоят за этими вопросами, какое решение необходимо получить и как сформировать отчет, который должен представлять собой бизнес–инструмент для принятия конкретных решений. По словам Евгении Рубцовой, представителя Romir, клиент ждет от исследователей готовых решений, рецептов, рекомендаций. Ему больше не интересно получать отчет, переполненный графиками и объемными таблицами. Он хочет понимать, как применять эту информацию — т. е. ожидается, в том числе, и консалтинг.
Новые подходы в исследованиях позволяют более эффективно получить необходимую информацию. Например, со стороны клиентов растет интерес к Social Media Listening. Данный инструмент представляет собой метод сбора информация посредством мониторинга социальных сетей. Как это работает: составляется словарь слов, определений, терминов, связанный с брендом; происходит ежедневный мониторинг интернета; определятся релевантная информация, из которой удаляется спам; выявляются повторяющиеся темы, персоны, организации; автоматический классификатор определяет эмоциональный тон высказываний — положительный, негативный, нейтральный; заключительным этапом выступает анализ собранной информации, которая представляется заказчику в удобной для него форме. Данный метод сбора информации позволяет избежать одного из самых сложных частей исследовательского процесса — рекрутинга.
В период кризиса во многих компаниях происходит сокращение кадров. Поэтому некоторым приходится полностью отказаться от менеджеров по исследованиям и полностью передать данную работу на аутсорсинг исследовательским компаниям. Данная тенденция продолжится в следующем году. Также основным стремлением компании в тяжелой экономической ситуации является оптимизация затрат маркетинговых исследований без потери эффективности. В настоящее время выросла доля синдикативных исследований, так как они позволяют получить необходимую информацию по более доступной цене.
Подводя итог, хочется отметить, что исследование рынка — это сфера, которой нельзя пренебречь. Основной задачей маркетинговых исследований является создание основы для принятия более эффективных бизнес-решений. Грамотное использование исследовательских инструментов позволяет компании преодолевать экономические, маркетинговые и прочие трудности. Исследования могут стать более эффективным инструментом, если совмещать их с консалтингом, брендингом. Сочетание использования новых технологических возможностей и системного подхода может обеспечить высокое качество исследовательского процесса и бизнес-результатов.
Литература:
- Анохин Е. В. Эволюция маркетинговых исследований за рубежом и в России // Вестник АГТУ. Сер.: Экономика.2015. № 3. С. 38–39.
- Официальный сайт ESOMAR. URL: https://www.esomar.org.
- Официальный сайт Некоммерческого партнерства «Объединение исследователей рынка и общественного мнения». URL: http://www.oirom.ru.
- Игорь Березин. С новым ростом! Итоги 10–го ежегодного опроса Гильдии Маркетологов. // Гильдия Маркетолгов. 2016.
- Галицкий, Е. Б. Маркетинговые исследования. теория и практика 2-е изд., пер. и доп. учебник для вузов / Е. Б. Галицкий, Е. Г. Галицкая. — Люберцы: Юрайт, 2016.
- Официальный сайт GfK Rus. URL: http://www.gfk.com/ru.
- Официальный сайт Romir. URL: http://romir.ru.
- Официальный сайт Ipsos–Comcon. URL: https://www.ipsos.com/ipsos-comcon/ru-ru.
- Официальный сайт Nielsen. URL: http://www.nielsen.com/ru/ru.
- Российский федеральный закон «О средствах массовой информации» от 27.12.1991 № 2124–1 (ред.от 29.07.2017). Ст. 19–1.
- Официальный сайт Mediascope. URL: http://mediascope.net.
- Официальный сайт ВЦИОМ. URL: https://wciom.ru.
- Отчет Mediascope: Web Index УИ, Россия 0+, Окт’16–Март’17. Monday reach, все устройства. 2017.
