В настоящее время компании постоянно находятся в поиске эффективных инструментов для продвижения своего бренда. В ситуациях, когда классические инструмента маркетинга не приносят желаемый эффект для компании, а на рынке высокий уровень конкуренции, для продвижения бренда все большее количество компаний выбирают с целью реализации своей маркетинговой стратегии event-маркетинг (событийный маркетинг).
Специальные мероприятия позволяют создать ту атмосферу, которая поможет наиболее эффективно представить позиционирование бренда компании, оставить сильные эмоциональные впечатления у целевой аудитории. Как известно, эмоциональная память у людей развита в наибольшей степени, и то, что испытали и прочувствовали сами, может способствовать развитию у них лояльности к бренду.
Целевая аудитория лучше воспринимает то, что производитель информирует его ненавязчиво, люди посещают события добровольно и у них сохраняется ощущение собственного выбора, а не по принуждению, как это бывает в случае рекламы по телевидению.
Доля событийного маркетинга в комплексе других маркетинговых инструментов в настоящий момент в развитых странах стремится к 50 %. Это один из наиболее перспективных и востребованных сфер рекламного рынка в большей степени по причине того, что именно с использованием событийного маркетинга можно нетривиально представить идеологию бренда, вовлечь, заинтересовать потребителя [1, с.80–84].
Для IT-компаний также привлекателен event-маркетинг. Компании на IT-рынке выдвигают следующий ряд принципов и требований к мероприятию:
‒ правильный формат — семинар-дискуссия. Требуется большое количество образовательной информации, успешных кейсов, практических рекомендаций и обзоров инструментов и методик. Не допускается: большое количество саморекламы, доклады типа «мы лучшие на рынке», анимация;
‒ строго специализированные темы докладов. Не реклама, а проблемы и решения, рассказанные специалистами с опытом работы, результаты, уникальные практики и наработки в сфере IT (продвижение стартапов, и построение работы отдела маркетинга, и креативные идеи для продвижения, и компетенции ИТ-маркетологов из правильных и самых разнообразных компаний ИТ-сферы);
‒ правильное место. Интересные места — модные лофты, возможно театры, Fablab — лаборатория цифрового производства и т. д.;
‒ целевая аудитория: владельцы и руководство IT-компаний, инженеры-разработчики и другие IT-специалисты, инвесторы, покупатели IT-продуктов.
Тематические выставки и форумы тоже могут площадками для проведения рекламных компаний IT-продуктов, распространения информационных материалов и демонстрации технологических новинок в данной сфере.
Обычно выделяют два вида подобных мероприятий:
‒ выставки, которые посвящены тематике IT-продуктов и услугам в целом;
‒ специализированные выставки (например, «Бухгалтерский учет»), на которых могут быть представлены конкретные продукты.
В независимости от того, что в обоих мероприятиях участие способствует продвижению бренда компании и её услуг, мероприятия с узкой специализацией с рекламой конкретных продуктов являются более эффективными для поиска новых клиентов.
В IT-сфере, где раньше самыми распространенными видами специальных мероприятий были конференции, семинары и тренинги, сегодня наиболее популярным становится вебинар. Вебинар, — это виртуальный семинар, — который организуется с помощью Интернет — технологий, при этом создается интерактивность и обязательная функция обратной связи с аудиторией.
Главными положительными аспектами вебинаров можно называть следующие:
‒ нет тех ограничений, которые ограничивают присутствие участников в связи с географическим фактором. Виртуально посетить вебинар могут люди со всего мира, если у них есть компьютер с необходимым оборудованием (программное обеспечение, камера) и выход в Интернет;
‒ небольшие затраты на организацию мероприятия (исключаются расходы на аренду, кейтеринг и т. д.);
‒ минимальное количество времени как для участников, так и для организаторов. Для СМИ реализуется легкая возможность получить фактическую информацию онлайн;
‒ фиксирование мероприятия. Вебинар можно легко сохранить в записи без дополнительных действий и затрат (не надо приглашать операторов, организовывать съемки и т. д.). Это имеет определенные преимущества и для организатора (если отсутствует необходимость в обратной связи с аудиторией, запись может быть использована для оффлайн распространения, или для повторной онлайн-трансляции) и для аудитории (если слушатели не смогли присутствовать в назначенное время на вебинаре, они могут получить запись семинара и ознакомиться с его содержанием).
Digital технологии стали самыми успешными инструментами для организаций мероприятий IT-компаний. Digital-технологии в механике мероприятия обладают следующими преимуществами:
‒ объединение с помощью digital-технологий абстрактной аудитории гостей мероприятия с их профилями в социальных сетях. И получение в свое распоряжение огромное количество разнообразной информации. Также удается вовлечь всю аудиторию в общение между собой. Таким образом, организаторы event-мероприятия получают возможность распространить промо-информацию на целевую аудиторию. Сегодня в тренде и считается профессиональным выстраивать коммуникацию с человеком не с помощью навязчивых mail-рассылок и смс, а через конкретный профиль в социальных сетях.
‒ с помощью digital-технологий удается вовлечь в маркетинг бренда дополнительную аудиторию: онлайн-друзей посетителей мероприятия.
Итак, в настоящее время уже большая часть компаний использует digital — технологии для организации специальных мероприятий в целях продвижения бренда. В этой области представляет интерес опыт проектов центра новых технологий и технологического предпринимательства DigitalOctober, который был создан на бывшем заводе Красный Октябрь. Так, недавно там был организован образовательный бизнес — проект KnowledgeStream, который позволил представить российским слушателям новейшие технологические инновации и достижения мировой науки, которые необходимы для того или иного вида бизнеса.
В данном проекте принимают участие самые востребованные лекторы со всего мира, чей график расписан на годы вперед и, их выступления в России организовать очень сложно. Лекторы выступают перед российскими слушателями дистанционно в режиме онлайн — с помощью телемостов, транслирующих в зале DigitalOctober, или на сайте проекта. Интерактивные видеоконференции продолжаются панельными дискуссиями при участии отечественным специалистов.
В настоящее время многие российские и тем более зарубежные компании создают свои странички в социальных сетях («социальных медиа»). Под «социальными медиа» подразумевается объединение нескольких видов ресурсов, которые предназначены для обмена информацией между пользователями.
К социальным медиа относятся такие социальные сети как Facebook, Twitter, FourSquare, Vkontakte, Odnoklassniki, Digg, Youtube, Myspace, Wikipedia, блоги, микроблоги и многие другие. Данные ресурсы отличаются наличием сообщества пользователей и их общением в рамках определенного вида контента. Сегодня социальные медиа объединили многомиллионную аудиторию пользователей и этот показатель постоянно растет.
Весьма популярным трендом сегодня является создание «площадки» мероприятия в рамках социальной сети. Например, таковыми являются «Events» в www.facebook.com или «Встречи» в www.vkontakte.ru.
Создавая раздел мероприятия, организатор может проанализировать аудиторию, которая может посетить событие. Пользователи, которые планируют прийти, добавляются в соответствующий список, отвечая на приглашение, которое рассылается массовой рассылкой по базе контактов. У этих пользователей будут всплывать напоминания о предстоящих событиях, на которые они подписались.
На странице непосредственно самого мероприятию, организаторы указывают подробную информацию о нём, выкладывают различные промо — материалы, — PR — статьи и анонсы, фотографии, видеоролики, рекламные макеты.
О прошедших мероприятиях администраторы сообщества размещают видео- аудио- и фото — отчеты, которые сохраняются на страницах социальной сети. Возможность «отмечать» посетителей мероприятия на фотографиях или видео, бесспорно, добавляет аудиторию событию, в точности как и распространение ссылок на мероприятие самими пользователями.
Важным моментом продвижения мероприятия в социальных сетях можно назвать возможность обсуждения и комментирования событий до их начала или после их проведения. Это позволяет направить целевую аудиторию в нужном направлении восприятия информации, до начала мероприятия выявить вероятные проблемы и недостатки, усовершенствовать важные с точки зрения пользователей социальной сети моменты мероприятия.
Повсеместное распространение разнообразных digital-технологий отражается и на отдельных организационных аспекта организации событий. Еще совсем недавно регистрация участников, выдача им бейджей отнимала большое количество времени и сил организаторов. В настоящий же момент, помощь регистрационных автоматов весьма упростила это вид деятельности многим организаторам. Данный автомат призван осуществлять самостоятельную регистрацию участников, участники могут сами сфотографироваться и получить бейдж, увидеть расписание мероприятия, задать вопросы организаторам и получить ответ на свою почту или иные контактные данные.
Интерактивные доски стали основой для развития других интерактивных элементов организации мероприятий, например: интерактивный бар, пол, стена, стол, и не только. Интерактивный бар, -IBar представляет собой интерактивную платформу, которая базируется на мультисенсорной технологии и благодаря системе multitouch барная стойка позволяет взаимодействовать с интерфейсом сразу нескольким людям.
Интерактивные видеоинсталляции могут помочь создать любые по тематике, невероятные по размеру видеокартины внутри помещений, в том числе театральные сцены или конференц-залы. Они дают значительный визуальный и эмоциональный эффект.
С точки зрения организаторов роль инструментов event-маркетинга могут выполнять любые, которые должны соответствовать следующим одинаково важным критериям:
‒ они должны быть созданы таким образом, чтобы можно было размещать информацию;
‒ взаимодействие с ними должно создавать выгоду или пользу для целевой аудитории.
В event-маркетинге, при проведении событий или организации рекламной кампании по их продвижению могут использоваться самые различные виды рекламы и рекламоносители.
Вместе с этим, У. Хальцбаур выразил свое мнение о том, что с целью эффективной мотивации целевой аудитории к участию в мероприятии важно позиционировать его в СМИ только как положительное [4, с. 89].
Информация о мероприятии должно быть не только на слуху у целевой аудитории, но и быть в тесной взаимосвязи с положительными впечатлениями, эмоциональными переживаниями и яркими эмоциями во время его посещения.
Данный формат рекламного сообщения является весьма эффективным для мероприятия, если его содержание направлено на широкий круг потенциальной аудитории.
С уверенностью можно сказать, что с применением таких проектных технологий как проблематизация, референтация, позиционирование и категоризация, и в том числе специальных приемов (например, интрига, подстройка, метафора, парадокс и др.), рекламная кампания позволяет достичь целей event- маркетинга.
Почепцов Г. Г. [2] считает, что в большинстве случаев рекламная кампания массового мероприятия организуется и проводится в соответствии с традиционными принципами продвижения. Безусловно, в основе каждого этапа ее планирования возникает задача распространения информации на целевую аудиторию для получения от потребителей широкой узнаваемости досугового проекта, создания положительного имиджа. Тем не менее, необходимо иметь ввиду важнейший элмент организации рекламной кампании — пост-анонс (размещение информации о прошедшем мероприятии в СМИ в формате отчета).
Когда мероприятие уже прошло, впечатления участников очень важно закрепить с помощью пост-анонсов в СМИ. Сложно оспорить факт: чем грамотнее было спланировано мероприятие, тем больший эффект от него достигается как в плане привлечения целевой аудитории, так и в плане реализации маркетинговых идей продвижения компании, спонсоров и прочих субъектов, которые входят в процесс его проведения [3].
«Влиятельность» СМИ определяется исходя из его аудитории — чем она больше, тем лучше. Для печатных изданий рассчитывается аудитория 1 номера — это количество людей, которые могут прочитать издание, поэтому эта цифра традиционно выше тиража.
Например, для сайтов показателем аудитории является посещаемость. Другие компании могут анализировать посещаемость за месяц или число уникальных пользователей. Посещаемость чаще всего можно найти на счетчике в нижнем правом углу сайта. Довольно часто не получается найти и таких данных. Это значит, что владельцы по каким-то причинам скрывают эту информацию, и можно запросить ее у них.
Для эфирных СМИ, таких как телевидение и радио, аудиторией считается аудитория часа, когда вышел нужный сюжет. Эта аудитория рассчитывается исходя из данных о дневной аудитории канала или радиостанции, предоставляемых TNS и, в идеале, данных об изменение аудитории по часам. Когда эфирное СМИ не имеет или не предоставляет такой статистики, берется среднее значение 1/24 дневной аудитории эфирного СМИ. Если нужный сюжет вышел несколько раз — аудитории часа суммируются.
Итак, event-маркетинг является популярным средством продвижения в IT-компаниях. При этом его популярность в условиях глобального кризиса не только не уменьшается, а наоборот, все больше набирает обороты. Как нам представляется, у event-маркетинга в данной отрасли будет успешное высокотехнологичное будущее.
Литература:
- Климова Т. Б., Вишневская Е. В. Событийный маркетинг: новый вектор развития территорий // Научный результат. Серия «Технологии бизнеса и сервиса». — 2014. — № 2. — С. 80–84.
- Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. — М.: Рефл-бук Ваклер, 2006. — 651 с.
- Сондер М. Ивент-менеджмент: организация развлекательных мероприятий. Техники, идеи, стратегии, методы. — М.: Вершина, 2006. — 544с.
- Хальцбаур У. Event-менеджмент: профессиональная организация мероприятий. — М.: ЭКСМО, 2010. — 384с.
