Рынок образовательных услуг – это социально значимый рынок, на котором осуществляется купля-продажа образовательных услуг и продуктов основными субъектами данного рынка.
Как на любом рынке, на рынке образовательных услуг имеются «свои» производители, потребители, посредники.
Но на рынке профессионального образования взаимодействуют не две стороны (производитель и потребитель), а четыре типа субъектов:
– потребители – студенты, слушатели, непосредственно получающие образовательные услуги;
– родители как покупатели, оплачивающие образовательные услуги и влияющие на выбор образовательного учреждения;
– работодатели, которые заинтересованы в обновлении кадров организаций и в повышении квалификации сотрудников, осуществляющих оплату обучения своих сотрудников, а также служащие базой для прохождения производственной практики студентами;
– государство – заказчик и потребитель, заинтересованный в формировании квалифицированной рабочей силы.
В качестве производителей образовательных услуг выступают юридические или физические лица, имеющие лицензию на данный вид деятельности: школы, лицеи, гимназии, колледжи, техникумы, вузы, различные учебные центры, бизнес-школы, бизнес-центры. Следует отметить, что отсутствие лицензии не означает, что таких производителей нет вообще или они отсутствуют на рынке образовательных услуг. Например, репетиторство по-прежнему актуально для учащихся в выпускных классах.
В последние годы активно внедряются на рынок образовательных услуг в качестве производителей коммерческие образовательные центры, прошедшие соответствующую аккредитацию и получившие лицензию на право ведения образовательной деятельности, предлагающие различного рода услуги дополнительного образования (краткосрочные курсы, семинары, индивидуальное консультирование). Устанавливая, как правило, достаточно низкую оплату за обучение, выдавая различные виды документов о прослушивании краткосрочных программ, учебные центры имеют возможность привлечь к себе достаточно большое количество слушателей, для которых невысокая стоимость, небольшой срок обучения и конечный документ – факторы, определяющие выбор.
Вопрос о потребителях образовательных услуг относится к разряду дискуссионных, понимание данного термина не столь просто и однозначно.
Наиболее распространенной является следующая классификация потребителей образовательных услуг: студенты, учащиеся, слушатели, и их родители; работодатели (коммерческие и некоммерческие организации) и государство.
Представляется, что при таком расширенном понимании потребителей образовательных услуг, игнорируется одна из существенных характеристик этих услуг, а именно: неотделимость предоставления услуг от потребления.
Например, потребители обучаются не «вообще», а в конкретном вузе. Именно с предоставляющим образовательную услугу вузом потребитель ассоциирует тот результат, который он получает или собирается получить. Каждый вуз предоставляет уникальную, постоянно изменяющуюся образовательную программу, которую невозможно дублировать: набор дисциплин, уровень преподавания и методического обеспечения, комплекс аудиторных и внеаудиторных занятий и др. Образовательная услуга отличается большой вовлеченностью самого потребителя в процесс её получения, что является основой для создания и развития долгосрочных партнерских отношений. Однако сегодня можно говорить о возможности перехода от обучения в присутствии и под контролем преподавателя к дистанционному обучению, которое предусматривает ответственность самого студента за качество и результат обучения.
Родителей студентов, на наш взгляд, некорректно рассматривать в качестве потребителей образовательных услуг. Они представляют собой одну из контактных аудиторий, которая в той или иной степени может воздействовать на рыночное положение вуза и требует эффективной маркетинговой работы с ними, но не как с потребителями, а именно как с группой людей, на лояльное отношение которых вуз может рассчитывать.
Большинство абитуриентов, согласно нашим данным, в нынешних условиях делают выбор в пользу того или иного вуза, руководствуясь мнением родителей так как:
Во-первых, профессиональные интересы школьника (сама профессия или форма получения образования) могут не соответствовать финансовым возможностям его родителей.
Во-вторых, интересы школьника могут не совпадать не только с представлением родителей о будущем своего ребенка, но и с их пониманием о перспективности выбираемой профессии, что весьма немаловажно, так как возможная смена профессии (при неправильном ее выборе) потребует новых затрат, в том числе и финансовых.
Это приводит к тому, что школьники и их родители, ориентирующиеся на разный подход к выбору профессии. Школьники – прежде всего исходя из своих интересов, родители – исходя из финансовых возможностей и своих представлений о будущем своего ребенка (в частности из своих представлений о будущем рынке труда).
В результате возможных несовпадений интересов детей и родителей. Необходима система привлечения абитуриентов – «профориентация» - однако в условиях платного обучения работа с потребителем образовательных услуг приобретает новые стороны. Если раньше в учебное заведение можно было привлечь школьника второстепенными условиями (наличие спортивных секций), то сейчас (при существенности платы за обучение) в качестве потребителя образовательных услуг выступает «дуэт будущий студент – его родитель».
Родители рассматривают материальные вложения в образование детей как «вложение в будущее», как долгосрочные инвестиции, которые обеспечивают им и их детям будущее. «Первое решение об инвестициях в образование принимается в 15 лет, когда подросток может либо пойти в колледж, техникум или училище, получить образование и уже примерно с 17-18 лет начать трудовую деятельность (зарабатывать деньги), либо поступить в вуз и начать зарабатывать с 22 лет».
Таким образом, пока студенты вузов учатся, заработная плата их ровесников, окончивших средние профессиональные учебные заведения, может постоянно расти с увеличением трудового опыта. С другой стороны, выпускники вузов имеют возможность получить более высокооплачиваемую работу. С нашей точки зрения, именно такая быстрая отдача от инвестиций в образование является причиной конкурентоспособности образовательных услуг среднего профессионального учебного заведения относительно высшего. Обострение этой конкуренции, как и конкуренции между самими учреждениями среднего и начального профессионального образования, связано сегодня, главным образом, с демографической ситуацией.
Являются ли непосредственными потребителями образовательных услуг вуза, работодатели? На наш взгляд, нет, так как они приобретают на данном рынке не образовательные услуги, а рабочую силу, оцениваемую с точки зрения компетенций.
Компетенции – это способности личности или организации применять знания, умения и личностные качества для результативной и успешной профессиональной деятельности, причем способности, наиболее востребованные сегодня и в перспективе [3, с. 3]. К основным профессиональным компетенциям относятся профессиональные знания, умения и навыки, способность к творчеству (в том числе умение принимать неординарные решения), дисциплинированность и ответственность, коммуникабельность и деловая этика.
Работодатель может выступать и в роли корпоративного клиента, когда организация оплачивает обучение своих сотрудников.
Весьма неоднозначна роль государства на рынке образовательных услуг. Оно выступает не только как гарант качества образования, но и как заинтересованная сторона – заказчик и потребитель. С одной стороны, государство формирует ассортимент образовательных услуг, устанавливает перечни программ обучения, разрабатывает образовательные стандарты для всех уравнивает обучение и проводит государственную аккредитацию учебных заведений, регламентирует условия поступления в вузы, т.е. определяет основные «правила игры». С другой стороны, государство выступает как потребитель, является объектом маркетинговых усилий со стороны учебных заведений в борьбе за государственный заказ на подготовку специалистов определенной квалификации.
Выделим четыре основных изменения, произошедшие в политике государства относительно развития рынка образовательных услуг.
1. Переход на обязательную 10-летнюю основную и 12-летнюю полную среднюю школу. Расширяется объем потребительского рынка услуг средней школы: демографический провал частично компенсируется большим сроком пребывания учеников в школе. В их число теперь входят дети с 6 лет, которые ранее были потребителями услуг дошкольного образования, и те, кто при прежней модели школьного обучения уже в 17 лет становился студентом. Так государственное регулирование образования перераспределяет целевую аудиторию потребителей услуг.
2. Введение единого государственного экзамена в качестве обязательного во всех образовательных учреждениях, дающих документы о полном среднем образовании. Его социальный смысл в том, что происходит стандартизация образовательных услуг, у выпускников школ в сельской местности появляется больше возможностей для поступления в вузы, приём в них при системе ЕГЭ будет более объективным. Хотя тестовый контроль знаний имеет ряд существенных недостатков, он распространён во всём мире.
3. Введение принципов Болонской декларации в России является одним из условий интеграции нашей страны в международное культурное пространство. По этому международному документу системы образования различных государств должны строиться на общих началах, чтобы обеспечить гражданам свободное трудоустройство в любой точке мира, так как профессиональная подготовка приводится к единым стандартам. Диплом любого вуза, таким образом, становится «свободно конвертируемым».
С точки зрения маркетинга образования двухуровневая система высшей школы имеет несколько эффектов. Во-первых, она оптимизирует затраты на обучение (как личные, так и бюджетные). Во-вторых, выпускники вузов как «некоммерческий продукт» образовательного учреждения скорее начинают производственную деятельность и пополняют быстро сокращающиеся в нашей стране трудовые ресурсы, что решает проблему старения кадров промышленных предприятий. Наконец, ограничение количества претендентов в магистратуру, их отбор значимы с точки зрения повышения качества профессиональной подготовки, качества научной деятельности и повышения конкурентоспособности вуза.
4. Формирование университетских комплексов означает интеграцию образовательных учреждений и глобализацию на рынке образовательных услуг [1, с.14-15]. Создание крупных вузов в регионах способствуют региональному развитию. Объединение вузов становится причиной различных изменений. Во-первых, они перестанут конкурировать между собой, но объединив свои усилия, не столько конкурируют, сколько сотрудничают с вузами других регионов. Во-вторых, исчезнет проблема подготовки по пересекающимся специальностям. В-третьих, объединение преподавательского состава, приведет к конкурсному отбору высококвалифицированных кадров. В-четвертых, на рынке исчезнет межвузовская конкуренция, что может привести к повышению стоимости обучения. В-пятых, повысится качество образования в регионе по специальностям отраслевой направленности вуза, что приведет к привлечению потребителей из других регионов и уменьшению оттока потребителей своего региона.
И наконец, в роли посредников на рынке образовательных услуг выступают фирмы по оказанию маркетинговых и юридических услуг, рекламные агентства, консультационные фирмы, кредитно-финансовые учреждения, службы занятости. Они накапливают, обрабатывают и предоставляют конечным пользователям информацию о рынке образовательных услуг, участвуют в продвижении услуг, формировании каналов сбыта, в финансировании и кредитовании как производителей, так и потребителей образовательных услуг.
Таким образом, рынок образовательных услуг является потребительским, поскольку потребителями являются личности, физические лица. Такие услуги оказываются и организациям, юридическим лицам как заказчикам профессионального обучения, повышения квалификации, переподготовки сотрудников. Но в этом случае организация – это плательщик за образовательную услугу, а её получение происходит в процессе личного взаимодействия обучающегося работника с преподавательским составом вуза.
Литература:
1. Захарова, И.В. Маркетинг образовательных услуг/ И.В. Захарова. – Ульяновск: УлГТУ, 2008. – 172 с.
2. Конина, О.В. Управление маркетинговой деятельностью в системе высшего образования на современном этапе: монография. – Волгоград: ВолгГТУ, 2007. – 192 с.
3. Олейник, Е.Г. Маркетинговые коммуникации в управлении конкурентоспособностью услуг по профессиональному образованию государственных служащих: автореф... канд. экон. наук. – Москва, 2009. – 24с.
4. Терещенко, Н.Н. Исследование рынка образовательных услуг высшей школы: монография. – Красноярс: Краснояр. гос. ун-т, 2005. – 267 с.
