Систематизация подходов к анализу многоуровневй модели товара (услуг)

Многоуровневая модель товара является одним из ключевых понятий маркетинга, интегрирующим базовые свойства товара или услуги. Специалистами в области маркетинга разработано несколько подхо­дов, с помощью которых товар изображается в виде многоуровневой модели. Все модели объединяет представление товара как совокупности выгод или благ, приобретаемых для удовлетворения нужд и потребно­стей. Но точки зрения на то, какие именно блага являются в товаре важными для потребителя, а также сколько уровней в товаре следует выделять, у разных авторов расходятся.

Наиболее простой многоуровневой моделью товара является двухуровневая концепция товара (см. Рис. 1).

 

 

 

Рис.1. Двухуровневая модель товара

Источник: [1, с. 227]

Данная модель представлена в работах Багиева Г. и Голубкова Е. Согласно данному подходу товар представляет собой фактический продукт (его свойства, эксплуатационно-технические характеристики, определяющие основное предназначение продукта) и его окружение (то, что делает приобретение продукта привлекательным для по­требителя) [3, с. 121]. Основными элементами, которые формируют соответствующее окружение товара и способствуют его эффективному продвижению и потреблению, являются следующие: возможность приобретения, полезность, цена, качество, срок службы, форма, упаковка, имидж, марка, экологичность.

Таким образом, разработка товарной политики связана не только с формированием требуемых его физических и технико-эксплуата­ционных характеристик, но и, главным образом, с обеспечением необходимого окружения продукта, т.е. с созданием характеристик, формирующих при­влекательность товара и спрос на него, а также передачи информации об этих характеристиках с помощью коммуникаций.

Наиболее широкое распространение в маркетинге получила трехуровневая модель товара или, как ее часто называют, модель Ф. Котлера (см. Рис. 2). В ней выделяют основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, и со­вокупность коммерческих характеристик, группируемых на разных уровнях, которые важны для адаптации товара к имеющимся у потреби­теля второстепенным потребностям. Суть своей модели автор видит в следующем - «переход на новый уровень означает увеличение ценности товара для потребителей; а все вместе они образуют иерархию потреби­тельской ценности» [10, с. 437].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2. Многоуровневая модель Ф. Котлера

Источник: [10, с. 437]

Основная выгода соответствует первому уровню товара и является товаром по замыслу. На этом уровне задача состоит в том, чтобы «выявить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товаром» [11, с. 150]. При этом поставщиками потребительских выгод и преимуществ выступают маркетологи. Второй уровень - товар в реальном исполнении - основывается на его ключевой выгоде и определяет набор полезных, с точки зрения потребителей, характеристик: уровень качества, функциональные свойства, внешнее оформление и упаковка, торговая марка [10, с. 437]. Третий уровень носит название товар с подкреплением и включает в себя послепродажное обслуживание, наличие гарантий, доставку и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству ис­пользования товара, сохранению его потребительских свойств [11, с. 150]. Для покупателя все эти подкрепления становятся важной частью товара в целом. Идея товара с подкреплением способствует наиболее полному удовлетворению потребности соответствующего сегмента рынка и позволяет добиться конкурентного преимущества.

В своих более поздних работах Ф. Котлер изменил многоуровне­вую модель товара, разбив уровень товар с подкреплением на три уровня: ожидаемый товар, дополненный товар и потенциальный товар. Под ожидаемым товаром понимается подготовленный производителем набор свойств и условий, которые потребитель ожидает полу­чить при покупке товара. Дополненный, или улучшенный товар превышает обычные ожидания потребителей. Потенциальный товар представляет возможные будущие дополнения и трансформации существующего про­дукта. Именно на уровне потенциального товара, по мнению Котлера, «компании ищут новые способы удовлетворения потребителей и совершенствования рыночных предложений» [10, с. 437-438].

Пятиуровневая модель была принята маркетологами как один из подходов к определению товара как иерархии свойств. Однако вариант трехуровневой модели товара является классичес­ким, так как определяет ключе­вые характеристики товара, влияющие на выбор потребителей. Данной концепции в своих работах придерживаются Армстронг Г., Беляев В., Голубков Е., Крылова Г., Маслова Т., Федько В. Некоторые авторы, предлагая выделять в товаре так же три уровня, называют их другими терминами, хотя суть модели остается той же, что и в модели Ф. Котлера. Например, Дихтль Е. выделяет в товаре ядро, функции и форму продукта [4, с. 63], а Романов А.И. предлагает рассматривать товар в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно [9, с. 122-123]. Ламбен Ж. описывает трехуровневую модель товара с помощью основного, необходимого и добавленного сервиса и предполагает, что процесс отбора и сравнения товаров многоэтапным: «потребитель первоначально сравни­вает воплощение базовых функций, затем необходимые дополнитель­ные услуги, а далее добавленные услуги» [6, с. 138-139].

В последние годы появились и другие подходы к представлению структуры продукта. Имеется в виду четырехуровневая модель товара. Относительно этого существуют три мнения о том, как должен быть представлен товар: модель Благоева В., модель Немчина А. и Минаева Д. и концепция Т. Левитта.

Модель товара В. Благоева основывается на подходе Котлера, но предполагает группировку характеристик товара, как уже было отмечено, на четы­рех уровнях. Первый уровень - ядро товара - определяет основное предназначение товара, ту «ядерную услугу», которую товар оказывает потребителю. Второй уровень - физические характеристи­ки товара - качество, специальные характеристики, марка, стиль, упаковка. Третий уровень дополняет потребительную стоимость товара расширенными характеристиками - поставка в кредит, установка, сервис, гарантии, цена. Автор обращает внимание на то, что цена в данной модели выступает не в качестве маркетингового инструмента, а как характеристика, ограниченно присущая товару, так как «здесь имеется в виду представление потребителя о том, заслуживает ли товар этой цены». Четвертый уровень представляют характеристики, связанные с личными осо­бенностями потребителя, - общественное признание, преимущества перед конкурентами, новые перспективы. По мнению В. Благоева, этот уровень важен для правильного позиционирования товара на рынке [2, с. 250-251].

Схожую модель с точки зрения выделения уровней товара предложили в своих работах Немчин А. и Минаев Д., которые также выделили четыре уровня: ядро товара, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением и товар в полном смысле (см. Рис. 3).

В отличие от ранее рассмотренных многоуровневых моделей товара Минаев Д. предположил, что первый уровень товара - ядро - должно иметь сложную структуру: общие характеристики выражают базовые потребности потребителя, частные же специфику отдельного потребителя, при этом специфические требования можно рассматривать также сложную составляющую [12, с. 149].

Товар в реальном исполнении и товар с подкреплением в четырехуровневой модели характеризуются так же как в модели Ф. Котлера. Дополнение составляет четвертая составляющая иерархии товара - товар в полном смысле - касается особенностей целостного восприятия потребителями товара, когда такое восприятие становится самоценным. Именно здесь появляется понятие «бренд» и начинают приобретать значение такие факторы, как престиж, мода, общепризнанные перспективы, которые сулит использование товара, длительная и безупречная репутация производителя, стабильность высокого качества и т.д. [8, с. 93]. Последний уровень представляется авторами как некая оболочка и может принимать самостоятельное значение таким образом, что сама может стать основой ядра товара.

Концепция совокупного продукта Т. Левитта представляет товар в виде сектора, разбитого на сегменты, и рассматривает его как комбинацию различных свойств (атрибутов), сложность которых увеличивается на каждом из четырех последовательных уровнях [13, с. 53]. Первый уровень определяется родовым продуктом и предполагает сущностное содержание, составляющее ядро товара (например, машина). Ожидаемый товар включает в себя родовые атрибуты и минимальные ожидания потребителя (цена, упаковка, доставка). К дополненному продукту помимо уже названных прибавляется те атрибуты, которые добавляет производитель для того, чтобы отличить свой товар от конкурентов (бонусы или подарки). Потенциальный продукт включает в себя все четыре уровня и появляется там, где возникают новые продукты и инновации [14, с. 54-55]. То есть это то, что возможно, но еще не создано. Этот уровень напоминает пятый уровень в усовершенствованной модели Ф. Котлера.

Завершая рассмотрение классификации многоуровневых моделей товара, необходимо добавить еще одно мнение по данной проблематике, которое не может быть охарактеризовано как уровни, но представляет собой иерархию характеристик товара. Французские маркетологи во главе с Ж. Ландреви представили модель товара, четко не выделяя количество уровней. В ней перечислены аспекты, которые должен содержать товар, чтобы стать привлекательным на рынке в следующей последовательности: концепция товара, составляющие товара (форма представления), функции товара и его характеристики, сенсорное единство (вкус, тактильное восприятие, запах, звучание, внешний вид), упаковка, общие качества предложения, сопутствующие услуги (инструкция, информация о товаре, гарантийное обслуживание) и марка, несущая определенные ценности и имеющая символическое значение [7, с. 271].

Услуга аналогично товару может быть представлена с помощью рассмотренных выше многоуровневых моделей, однако в литературе по маркетингу в сфере услуг выделяют также многоуровневую модель услуги. К. Лавлок выделяет 2 уровня услуги: основной сервисный продукт, который представляет собой обощенную потребность, для удовлетворения которой предназначена услуга, а также периферию, состоящую из вспомогательных (сопутствующих) и дополнительных услуг, которые сопровождают купленную услугу (см. Рис. 5) [5, с. 330].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.4. Многоуровневая модель услуги

Источник: [5, с. 330]

В заключение представления товара в виде многоуровневой модели стоит отметить, что, несмотря на расхождение во мнениях маркетологов о количестве уровней и их содержании, рассмотренные выше модели помогают компании определить те характеристики товара или услуги, которые могут повлиять на потребителя, создавая при этом рыночное предложение и определяя выбор покупателя.

 

Литература

1.      Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под общей редакцией Г.Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2007. - 736 с.

2.      Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах. – СПб.: «Два ТрИ», 1993. - 456 с.

3.      Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга / Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 5. - С. 117-129

4.      Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Под ред. И.С. Минко. - М.: Высш. шк., 1995. - 225 с.: ил.

5.      Лавлок. К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия/ Пер. с англ. – М.: Издат. дом «Вильямс», 2005. – 1008 с.

6.      Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2008. - 800 с.: ил.

7.      Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга / Пер. с франц.: в 2 т. - Т. 1. - М.: МУФЭР, 2006. - 664 с.

8.      Маркетинг: Учеб. пособие / Под общей ред. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. - СПб: Издат. Дом "Бизнес-пресса", 2001. - 512 с.

9.      Маркетинг: Учебник / Под ред. Романова А.И.. - М.: Банки и биржи, 1996. - 560 с.: ил.

10.  Маркетинг-менеджмент / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2004. - 800 с.

11.  Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2006. - 400 с.: ил.

12.  Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях / Серия "Высшее профессиональное образование". Ростов н/Д: Феникс, 2004. - 480 с.

13.  Психология потребителя / Д. Статт. - СПб.: Питер, 2003. - 446 с.