В статье рассмотрены особенности психологического воздействия рекламы и PR на поведение потребителей. Выделены основные проблемы современной рекламы в строительстве взаимоотношения между производителем и потребителем. Проанализирован механизм психологического воздействия рекламы на потребителя и его основные методы и инструменты.
Ключевые слова: реклама, PR, поведение потребителей, маркетинговые коммуникации, потребительская лояльность.
In the article features of psychological influence of advertising and PR on behavior of consumers are considered. The main problems of modern advertising in the construction of the relationship between the producer and the consumer are singled out. The mechanism of the psychological effect of advertising on the consumer and his basic methods and tools is analyzed.
Keywords: advertising, PR, consumer behavior, marketing communications, consumer loyalty.
На сегодняшний день маркетинговые коммуникации стали ключевым инструментом влияния предприятия на внешнюю среду, среди которой, ключевыми стейкхолдерами выступают потребители. Основным инструментом маркетинговой коммуникации выступают реклама, PR и ее стратегия, целью которой выступает создание правильного позиционирования бренда и продуктов компании на рынке потребителей.
Достаточно долгое количество времени маркетологи различных отраслей экономики и предприятия спорят о том, влияет ли реклама и PR компании на формирование покупательского спроса клиентов или нет? Имеет ли значение формирование рекламного бюджета? И какие инструменты стоит использовать для продвижения своего бренда и своих продуктов?
Ранее реклама и PR-стратегия считались инструментами, с помощью которых формируется уровень конкурентоспособности продукции компании. Но сейчас реклама и особенно PR воспринимаются как инструменты для общения между «производителем» и «потребителем».
Главная ошибка, которую допускают компании в работе по рекламе и PR, — это их понимание исключительно как канала доставки своих коммерческих предложений. Активное маркетинговое воздействие — это не только канал продаж, а и средство для поддержания отношений, и формирования мнения у самой активной и влиятельной части потребительской аудитории. При этом, в последнее время, все большее количество компания используют особенность так званного «эмоционального общения». Его суть заключается в использование социальных сетей и официальных страничек компании для общей с активными потребителями, где границы рассеиваются и помогаю наладить общение между «производителем» и «потребителем» [2].
Но ключевой задачей любой рекламы и PR-стратегии остается влияние на мнение потребителей и стимулирование с их стороны действий покупок товаров и услуг собственной компании. Данный процесс называется психологическим воздействием на поведение потребителей, которое включает в себя особенности и ключевые методы. Стоит понимать, что реклама в психологическом плане — это искусство производить направленное воздействие на людей с целью стимулирования сбыта товаров (услуг) и получения прибыли.
Реклама — это передача целенаправленной информации об услугах и товарах, об их производителях, имеющая характер убеждения. Одним из важнейших аспектов рекламы является пробуждение у потенциальной аудитории желания купить некий товар. Поэтому подавляющая часть рекламы призвана быть убеждающей по своему характеру с тем, чтобы привлечь новых приверженцев к товару или идее [1].
В целом, механизм психологического воздействия рекламы на поведение потребителей состоит из трех ключевых факторов:
– когнитивный фактор;
– эмоциональный фактор;
– поведенческий фактор.
Каждый из этих факторов включает в себя свои методы и инструменты по психологическому воздействию на предпочтения потребителей через рекламу и PR. Например, когнитивный фактор включает в себя переработку рекламной информации и формирование рекламного образа в глазах потребительского рынка. Эмоциональный фактор состоит из таких инструментов, как пробуждение положительных эмоций и формирование готовности потребителей к процессу покупки. Поведенческий фактор включает в себя формирование осознанного потребительского поведения и неосознанное поведение из подсознанья, что стимулирует на процесс покупки.
Но, стоит осознавать, что эмоциональная реакция потребителей может быть, как положительной, как негативной, так и «теплой» [3]. При этом, если результат психологического воздействия будет положительным, то процесс эмоций у потребителей проходит пять ключевых стадий, описанных в модели AIDMA. Согласно ней, компания создает стимулы, которые побуждают потребителей к конечному результату — действие. До этого, потенциальный клиент проходит первые четыре этапа: внимание, интерес, желание и мотив.
В общем, эффективная реклама должна быть направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение потребителей к продуктам компании. Он воздействует на покупателя со всех сторон — убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, приказывает исполнять пожелания продавца. Для этого реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов: метод убеждения, метод внушения, метод гипноза, психоаналитический метод, метод лингвистического манипулирования [4].
Одним из видов психологического воздействия является Product placement — это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и музыкальных клипах, в комиксах и т. п. — во всех «продуктах», которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю. Это утонченная техника проникновения в подсознание увлеченного сюжетом и игрой зрителя, который в этот момент без сопротивления и сомнений готов принять практически любую навязанную ему идею, мысль, привычку.
Изучение Product placement как научной технологии началось совсем недавно и поэтому пока еще принято выделять лишь три классических типа Product placement, независимо от канала распространения:
- Визуальный (visual) Product placement;
- Разговорный (spoken) Product placement;
- Product placement через использование (usage).
Таким образом, Product placement за короткое время из маргинальной маркетинговой тактики превратился в распространенную по всему миру высокоэффективную стратегию продвижения товаров и услуг.
Рис. 1. Пример использования Product Placement в социальной сети Instagram для продвижения бренда Reserved
Для изучения рассматриваемой темы, было проведено исследование путем анкетирования. В данном анкетировании было опрошено 20 человек.
Цель исследования — изучить отношения потребителей к скрытой рекламе в интернете. Предмет исследования — отношение потребителей к скрытой рекламе. Объектом исследования выступают мужчины и женщины возрасте от 18 до 25 лет.
Обработка полученных данных была осуществлена с помощью компьютерных программ.
Выборка: было опрошено 20 человек, из них:
– 15 человек в возрасте от 18 до 21 лет (30 % от общего % опрошенных)
– 5 человека в возрасте от 21 до 25 лет (15 % от общего % опрошенных)
Тип выборки — стихийная.
Результаты исследования показали, что большинство опрошенных, а именно 60 % (12 человек) считают, что при рекламировании товара в интернете, он вызывает больший интерес и доверие со стороны потребителей, при условии популярности блогера или знаменитости, который рекламирует данный товар. 25 % (5 человек) убеждены в том, что при рекламировании товара знаменитостью (блогером) в интернете товар безусловно вызывает больший интерес и доверие со стороны потребителей. Лишь 15 % (3 человека) ответили, что доверие может вызвать только характеристики самого товара.
Большинство опрошенных 55 % (11 человек) считают, что использование скрытой рекламы не может навязывать потребителям определенный стиль жизни, оставшиеся 40 % (8 человек) предполагают обратное.
На вопрос, помогает ли Вам Product placement ориентироваться при выборе товаров и услуг, большинство опрошенных, а именно 70 % (14 человек) ответили утвердительно. Product placement не помогает ориентироваться при выборе товаров и услуг 20 % (4 опрошенных). Не задумывались над этим вопросом 10 % (2 опрошенных).
Рис. 2. Результаты исследования по психологическому воздействию Product Placement на потребителей в интернете
Таким образом, большинство респондентов обращают внимание на скрытую рекламу (90 %), но при этом не считают, что она может навязывать потребителям определенный образ жизни (55 %). По мнению респондентов с помощью Product placement повышается узнаваемость и уровень доверия к продвигаемым товарам (70 % опрашиваемых).
С помощью грамотно построенной PR-стратегии и рекламы, руководство компании имеет возможность наладить правильные взаимоотношения со своими активными клиентами и потенциальными потребителями, воздействие на которых становится причиной улучшения экономических результатов деятельности организации и его финансового положения. В случае же негативной оценки психологического воздействия со стороны потребителей, существует риск потери значительной доли объема продаж или полный провал выхода на рынок нового товара/услуги.
Литература:
1. Арустамян Д. В., Байкова Е. Д. Психологические методы воздействия рекламы // Молодой ученый. — 2014. — № 1. — С. 731–733.
2. Березкина О. П. Product Placement.Технологии скрытой рекламы.- СПб.: Питер, 2009. — 208 с.
3. Быков И. Лояльность потребителей и эффективность брендинга в современных условиях // Технологии брендинга. URL: http://www.tm2brand.narod.ru/loyalnost.html (дата обращения: 26.05.2017).
4. Безлатный Д. В. Психология в рекламе: искусство манипуляции общественным сознанием // Ваш полиграфический партнёр, М., 2011. — с. 30–34.
5. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» №: " Product placement как глобальная стратегия продвижения товаров и услуг: проблемы и пути их решения» — 2011 г.
6. Психологическое воздействие рекламы на потребителя. URL: http://studopedia.org/8–75370.html (дата обращения: 26.05.2017).
