Каналы on- и off-trade как основные каналы коммуникации в условиях Dark Market



Статья посвящена изучению каналов коммуникации с потенциальными потребителями алкогольной продукции, открытая реклама которой с 2012 года ограничена. В современных реалиях, где на законодательном уровне запрещена открытая реклама алкогольной и табачной продукции компаниям приходиться искать новые инструменты и каналы продвижения своей продукции на рынок. Компании с целью продвижения своего товара все чаще работают в условиях Dark Market (скрытый, теневой маркетинг). Данное направление, исходя из опыта зарубежных стран, не следует рассматривать как осуществление рекламы в рамках нарушения закона. В отличии от открытой рекламы на телевидении, в СМИ, в условиях Dark Market проистекает скрытая коммуникация, которая осуществляется посредствjм таких каналов, как on- и off- trade, механизмы которых не запрещены. Особенностям, характерным чертам, реализации и специфике работы с коммуникационными каналами on- и off-trade и посвящена данная статья.

Ключевые слова:Dark Market, dark marketing, Закон о рекламе, невидимый/скрытый маркетинг, алкогольная продукция, коммуникационные каналы, O n-Trade, Off-Trade.

Продвижение алкогольных напитков и табачных изделий на российском рынке с каждым годом претерпевает новые изменения, прежде всего в силу того, что законодательством запрещается реклама данных продуктов. Так, например, на сегодняшний день законом регламентировано и ограничено больше половины возможных способов коммуникации производителя табака с потребителем. Запрет на открытую рекламу табачных изделий (ТВ, СМИ, пресса и пр.) регламентирован статьей 16 Федерального закона от 23.02.2013 № 15-ФЗ «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака» [2], реклама алкогольной продукции регулируется 21 статьей федерального закона № 39-ФЗ «О рекламе» [1].

Стоит отметить, что изменения, внесенные в российское законодательство о рекламе алкогольной продукции, ввиду грядущего чемпионата мира по футболу 2018 года, допускают рекламу пива и некрепкой алкогольной продукции, произведенной в пределах территории России, несомненно, можно назвать серьезным шагом на пути к освобождению от жестких ограничений на продвижение данного вида продукта. Однако, оставшиеся ограничения, зафиксированные законом, требуют от маркетологов поиска новых и эффективных каналов коммуникации с потенциальными клиентами.

Результатом чего является Dark Market. Dark Market дословно переводится, как темный рынок [7, с. 12], что является противоположным понятием такому термину, как Bright Market — светлый и свободный от ограничений рынок, на котором алкогольные бренды не сталкиваются с ограничениями в медийном размещении в прессе и на TВ [7, с. 12]. Однако, необходимо понимать, что Dark marketing — это не «теневой» или «черный» маркетинг. Так, например, обращаясь к зарубежным зарубежным изданиям по этой теме, то увидим, что «dark marketing» — это скорее «невидимый», «скрытый» или «замаскированный» маркетинг [8, с. 23]. Другими словами, это инструмент построения коммуникации с брендом через нестандартные или неконтролируемые коммуникационные каналы, где рекламодатель остается в тени.

К основным коммуникативным каналам dark marketing прежде всего относятся on-trade и off-trade. Именно при объединении усилий в различных каналах — off-trade, on-trade, спонсорство специальных мероприятий, можно добиться максимального эффекта. Осознавая возрастающую роль так называемой «скрытой» рекламы, руководители многих алкогольных брендов ставят канал on-trade в качестве приоритетного направления своей маркетинговой стратегии, выделяя большие доли бюджета на заключение контрактов с заведениями HoReCa.

Под термином HoReCa обозначается сегмент сферы услуг индустрии гостеприимства (общественного питания и гостиничного хозяйства) и канал сбыта товаров с непосредственным потреблением продукции в месте продажи [3, с. 10]. Название «HoReCa» происходит от первых двух букв в словах Hotel, Restaurant, Cafe/Catering (отель — ресторан — кафе/кейтеринг) [3, с. 10].

Преимущества такого инструмента коммуникации, в первую очередь заключаются в том, что только здесь потребитель имеет возможность попробовать напиток и составить о нем мнение. Кроме того, если каналы оn- и оff-trade имеют диджитал поддержку, то есть продвижение бренда всеми возможными на данный момент информационными, электронными каналами, такими как: телевидение, интернет, социальные сети, радио, а также другие медиа в интернете. Так, например, это может быть отчет о проведении мероприятия в глянцевых изданиях, спонсором которого являлся тот или иной алкогольный бренд.

Итак, оn-trade называют канал продаж, в котором потребление товаров происходит непосредственно в месте покупки [7, с. 13]. К торговым точкам данного канала относят кафе, бары, рестораны, гостиницы, клубы, кинотеатры и другие подобные заведения. В свою очередь оff-trade — торговые точки, в которых потребление происходит вне места покупки (торговые центры, супермаркеты, магазины и пр.) [7, с. 13]. Данные каналы коммуникации с потребителем имеют набор характерных инструментов. Так, в частности в рамках оn-trade используются:

1. Дегустации (tasting) — промо-мероприятие, в ходе которого потенциальным потребителям предоставляется бесплатная возможность ознакомиться со вкусовыми, эстетическими свойствами продукта. Главной целью дегустаций является совершение первой покупки товара потребителем. Поскольку проведение дегустаций оказывает положительное воздействие на узнаваемость товара и отношение к нему потенциального покупателя, вероятность совершения первой покупки многократно повышается. Обычно дегустации устраиваются в супермаркетах, крупных продовольственных магазинах, торговых центрах
2. Подарок за покупку (gift with purchase promotions) — промоушн с получением подарка за покупку. Обычно подарок логически связан с продвигаемым товаром (например, это могут быть орешки к пиву, стакан, зажигалка к сигаретам и т. д.) Ценность подарка зависит от цены и количества покупаемого продукта
3. Премиумы — промоушн товара с помощью специального предложения, например, покупателю одной бутылки виски третья — бесплатно, при покупке товара в подарок брэндированный сувенир, два коктейля по цене одного и т. д.
4. Консультации (product consulting) — прямой рассказ о товаре. В случаях когда возможности продвижения товара ограничены законодательно, консультации проводятся в местах продажи, т. е. в специализированных винных/алкогольных магазинах, барах, ресторанах.

Работа с каналами продаж on-trade, несомненно, имеет свою специфику. Однако, стоит подчеркнуть, что инструментов здесь достаточно мало. Прежде всего, следует правильно определить концепцию заведения, будь то ресторан, кафе или бар в гостинице. И, уже исходя из этой концепции, начинать работу по стимулированию канала продаж (предлагать цену, ассортимент и т. д.). Еще один важный момент — качество товара. Руководство точки on-trade должно быть в нем полностью уверено. Достичь этого помогут регулярные демонстрации (дегустации), презентации. Преимущества данных мероприятий очевидны:

– достигается уверенность в том, что продукт есть всегда и его можно получить в сжатые сроки;

– формируется лояльность к продукту и компании-поставщику;

– новые возможности продукта доносятся до закупщика быстро и качественно.

Помимо качества ключевое значение имеют такие факторы:

– цена товара (при равном качестве: чем меньше, тем лучше);

– стабильность поставок и удобство финансовых операций.

Также при работе с сегментом on-trade стоит учитывать фактор личных отношений. Одним из ключевых факторов, определяющих успешность трейд-маркетинговых мероприятий для каналов on-trade, является работа торгового представителя. Он должен быть максимально коммуникабелен, владеть навыкам продаж (умение слушать, выявляя в процессе беседы потребности; умение продавать выгоды от товара и т. д.) и быть готов постоянно обучаться. Особенно ценным качеством является умение быстро ориентироваться в вопросах цены (предложить скидку, бонус). А практически бесценно умение так обосновать цену, чтобы не пришлось ее снижать (то есть пояснить, что, хотя цена данного продукта на 10 % больше, чем у конкурента, но он…. Кроме того, для каналов on-trade очень важен презентабельный внешний вид торгового представителя.

Таким образом, становится очевидным, что работа с каналами on-trade построена на принципах рациональности. Мало кто из руководителей заведений сегмента HORECA отважится рискнуть и закупить заведомо некачественный продукт (или качественный, но необоснованно дорогой). Это обусловлено тем, что такие действия в большинстве случаев влекут за собой либо неудовольствие клиента (из-за низкого качества продукта), следствие которого — снижение прибылей, либо же прямое снижение прибыли заведения.

Между каналами on-trade и off-trade есть существенная разница: в off-trade точку можно ввести, в принципе, любой товар и по ходу дела убедить потребителя, что его надо купить; в точках же on-trade подход принципиально другой — закупается только то, что нужно. То есть, если с супермаркетом можно заключить договор о поставках тысячного наименования вина, то в ресторане здорового питания и аналогичные им (например, детские заведения, или места, концепция которых не предусматривает алкоголь), скорее всего никто не будет даже обсуждать вопроса о поставках алкоголя как такового.

Как уже было отмечено ранее, оff-trade — торговые точки, в которых потребление происходит вне места покупки. Реклама алкоголя в местах продаж не столь категорична, поэтому здесь (для конечного потребителя) можно проводить практически любые мотивационные программы (подарок к покупке, дегустация, розыгрыш призов, паллеты, также можно размещать POS-материалы).

Для мотивации закупщиков в off-trade обычно используется механика бутылка на коробку (бутылка за кейс). В on-trade помимо бонусных бутылок, также используется мотивация персонала заведений — барменов, официантов и т. д. (конкурсы, а также механики с балльной системой).

В отношении дистрибьюторов: мотивация закупщиков (лиц, принимающих решение), а также самое главное — мотивация торговых представителей, сбытовых менеджеров и т. д. (здесь также можно использовать механики конкурсов ит балльные системы).

Кроме того, если рассматривать торговые сети, то многие сейчас стали использовать заранее согласованный план маркетинговой активности, в котором заранее определяется сумма бюджета, а также расписываются мероприятия по времени их проведения [7, с. 14].

Итак, специфика работы с каналами оff-trade заключается в процессе осуществления сетевой организованной розницы и оптовых торговых точках. Для них характерны такие признаки [5, с. 46]:

– централизованное управление и снабжение;

– наличие минимума полномочий у администраторов ТТ;

– общий ассортимент, сходная выкладка и ценовая политика;

– договоренности с партнерами закреплены документально и имеют, как правило, долгосрочный характер.

Общим для каналов оn- и оff-trade является то, что они выступают главными коммуникаторами с потребителем. Попадая в магазин (оff-trade) внимание покупателя к бренду привлекают всевозможные нестандартные инсталляции с выкладкой товара, в некоторых случаях это интегрированные в полку шелфтокеры, всевозможные ценники необычных форматов. Попадая в кафе, бар или ресторан (оn-trade) потребитель также может окунуться в атмосферу бренда. Его внимание притягивают уже знакомые ему по походу в магазин фирменные элементы. На столиках в кафе часто можно встретить тейбл-тенты, вкладыши в меню со специальными предложениями, выбор правильной промо-механики которых во многом определяет эффективность проводимой кампании.

Помимо информативной части сопровождающей гостя кафе, он также может быть окружен всевозможной атрибутикой бренда в виде пледов, подушек, брендированной посуды, привлекающих к себе внимание лайтбоксов, порой расположенных на брендированной части бара. Кроме того, довольно часто, особенно на мероприятиях, где алкогольный бренд может выступать в качестве спонсора можно встретить пpеcс-волл (Press-wall) или бpeнд-волл (Brand-wall) на фоне которых могут сфотографироваться потребители. Любовь демонстрировать причастность к бренду также одна большая характерная черта целевой аудитории большинства из существующих на сегодняшний день брендов. И в таком случае нет предела фантазии, чтобы вовлечь потребителя в свою историю и сделать его истинным почитателем бренда. Порой достаточно стать флагманом его любимого места в городе, чтобы потребитель признался в любви к бренду.

В заключении хотелось бы отметить, что в настоящее время все больше компаний обращаются к достаточно новому инструменту продвижения и рекламы — dark marketing. У этого способа много названий — «скрытый», «партизанский», «замаскированный» или «невидимый» маркетинг. В целом же dark marketing — это форма построения коммуникации рекламодателя со своей целевой аудиторией и потребителями, когда компания-заказчик остается в тени, а для передачи сообщений используют неконтролируемые или нестандартные каналы. Данный метод начали активно внедрять в России, прежде всего, алкогольные и табачные производители. Их контакты с потребителями сильно ограничены законами и им приходится искать новыми выходы на них.

При этом, учитывая всю популярность разговоров и споров на тему скрытого маркетинга, следует обязательно отметить, что в России это направление является весьма перспективным, несмотря на то, что пока только еще начинает развиваться. Если на Западе способы партизанского маркетинга уже длительное время являются востребованными и постоянно эволюционируют, то в России данный вид маркетинга пока что очень плохо развит. В большинстве случаев на российском рынке к dark marketing прибегают табачные и алкогольные компании. Это обусловлено тем, что число контактов с их потребителем очень ограничено, а любые ограничения — это всегда катализатор поиска новых решений. Поэтому в коммуникации таких компаний часто можно встретить использование новейших технологий и инновационных подходов.

Бесспорно, dark marketing и его основные коммуникационные каналы — on- и off-trade, имеют будущее. Пока на российском рынке он, в основном, используется теми брендами, которые имеют ограничения в каналах коммуникации. Но все больше и больше брендов будут прибегать к так называемому скрытому маркетингу для поддержания диалога и развития базы лояльных потребителей.

Сегодня dark marketing становится частью рекламных кампаний. Он помогает бренду в построении взаимоотношений с потребителем, в лучшем определении места бренда, помогает совершенствовать коммуникацию. В итоге, такая форма маркетинга должна стать частью общей маркетинговой стратегией успешного бренда. При этом в контексте рекламы алкогольной и табачной продукции, не имеется ввиду нарушение закона, а лишь говорится о том, что напрямую не запрещено законом о рекламе пива и алкоголя. Есть несколько способов, позволяющих реализовать рекламную кампанию или кампанию по продвижению продукта, не нарушив при этом закон. Например, это допускаемая законом возможность размещения рекламы торговой марки или средств индивидуализации компании-производителя алкогольной продукции, но не самого продукта. Такой способ, например, используется, как правило, компаниями при спонсорстве спортивных или культурно-развлекательных мероприятий.

Литература:

1. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ. Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/
2. Федеральный закон от 23.02.2013 № 15-ФЗ «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака». Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_142515/
3. Букис В. Сфера H. T. R. & HoReCa. Образование и практика. М.: «LAP Lambert Academic Publishing». 2012.
4. Вечканова А. В., М. В. Вечканов. Психология маркетинга в b-2-b-сегменте на примере HORECA//Маркетинговые коммуникации», № 4, 2014.
5. Гончаренко В. П. Рекламный рынок в России в условиях кризиса //Маркетинг и реклама. № 31. 2016.
6. Грег Тейн, Джон Брэдли. Торговые войны: Битва за успех на прилавках и онлайн. М.: Альпина Паблишер. 2013.
7. Коровин В. Что такое dark marketing //Сборник АКАР «Digital Marketing Outlook Russia», выпуск 1. 2012.
8. Марычев Н. Механика бизнеса/Маркетинг. «Правила теневой рекламы»// Нижегородский бизнес журнал. № 18 (123). 2017.
9. Glenny М. Dark Market: cyberthieves, cybercops, and you, New York, NY: Alfred A. Knopf, 2011.