Влияние специфики рынка на разработку маркетинговых коммуникаций

В данной статье обоснована необходимость учета особенностей специфики рынка при разработке комплекса маркетинговых коммуникаций, приведены примеры использования средств маркетинговых коммуникаций на предприятиях, действующих на рынке платных медицинских услуг, а также услуг мобильной связи.

Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, маркетинговые инновации, маркетинг, виды маркетинговых коммуникаций, особенности маркетинговых коммуникаций, комплекс маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации компании можно определить как «совокупность информационных сообщений, которые она распространяет среди целевой аудитории». Посредством основных элементов комплекса продвижения реализуются коммуникационные функции остальных элементов комплекса маркетинга. [2, c. 27] Для того, чтобы создать эффективный комплекс маркетинговых коммуникаций, необходимо осуществить следующие этапы его формирования:

‒ определение целевой аудитории;

‒ определение степени покупательской готовности аудитории;

‒ определение ответной реакции целевой аудитории;

‒ составление информационного обращения к ЦА;

‒ разработка комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

‒ разработка и расчет бюджета КМК;

‒ сбор информации;

‒ корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Показательным примером, подтверждающим важность выбора правильных каналов коммуникаций и их настройки, является компания ПАО «Мобильные ТелеСистемы». Основным видом деятельности компании является предоставление услуг подвижной связи населению нашей страны. Акционерное общество «Русская Телефонная Компания» является дочерней компанией ПАО «МТС». Рассмотрим работу с аудиторией компании по характеру рынка. Касательно сим-карт, рынок представляет собой неограниченное число пользователей услугами сотовой связи, географически рассредоточенных по всей территории области. Персональные продажи в этом случае не подойдут, так как будут слишком велики, для таких рынков имеет смысл экстенсивного использования рекламы. [7, c. 159] Ситуация же с продвижением спутникового телевидения немного отличается. Первое отличие заключается в насыщенности рынка телевидения: на территории Калининградской области существует множество провайдеров услуг цифрового кабельного телевидения, предоставляющих те же услуги по более низким ценам. Таким образом, целевой аудиторией МТС являются жители частных домов, не имеющие возможность подключения к кабельным провайдерам. Рынок становится целевым. Этот факт намного сокращает число потенциальных пользователей и также дает возможность наметить территориально их местонахождение. Как было отмечено ранее, продукт у МТС новый, поэтому первоначальной целью продвижения является информированность рынка о продукте. Для этого, как нельзя кстати идеально подходят уже используемые компанией средства массовых коммуникаций. Кроме того, также было отмечено ранее, рынок уже занят, а это значит, что необходимо дополнить существующие коммуникации инструментами, которые помогут расположить пользователей конкурентов на нашу сторону и переманить их. Для этого обычно используются каналы, способные найти «боли» пользователей и предложить устранение их проблем, а также отработать возражения и обзавестись доверием. [1, c.201] После разбора этих направлений можно сделать следующий вывод, что для продвижения Спутникового телевидения от МТС необходимо использовать комбинированные комбинированный подход в виде массовой рекламы для информированности населения Калининградской области и личных продаж с уникальными техниками, позволяющими подробно рассказать про продукт конкретному потенциальному клиенту, завоевать его доверие, отработать возражения и заключить сделку. Сейчас МТС использует личные продажи в своих салонах сотовой связи. Но, как показало проводимое исследование, основными клиентами ОП являются жители города Калининграда (87 %), проживающие в многоквартирных жилых домах (62 %), смотрящие часто телевизор, но уже подключенные либо к СТВ (16 %), либо к кабельному ТВ (54 %). Остальные 30 %, как правило, не увлекаются просмотром ТВ. Таким образом, следует вывод о нецелесообразности такого основного канала продвижения и продаж как офис продаж МТС.

Использование маркетинговых коммуникаций с учетом специфики рынка мы рассмотрим на примере Клинико-Диагностического Центра БФУ. им. И. Канта. Определим особенности характера рынка платных медицинских услуг при выборе средств МК.

Рассмотрим специфические черты рынка медицинских платных услуг, которые следует учесть при разработке комплекса маркетинговых коммуникаций. Проведем подробный анализ характера рынка.

Неосязаемость медицинских услуг. Клиенты, обратившиеся в клинику, не могут заранее узнать результат. Обычно потребители до обращения за помощью ведут поиск подтверждения того, что оказываемые услуги в определенном медицинском учреждении действительно высокого качества. Этими подтверждениями служат место, обслуживающий персонал, уровень цен, наличие современного оборудования, отзывы в интернете и т. д.

Неотделимость медицинских услуг от источника. Еще одна важная черта медицинской услуги — она одновременно предоставляется и потребляется. Обычно товары и услуги сначала оплачиваются и только после этого используются. Следовательно, взаимодействие производителя и потребителя является особой частью системы маркетинга здравоохранения. Как следствие, большое скопление пациентов может ухудшить комфортное пребывание других клиентов и уменьшить уровень их удовлетворенности. [3, c.8] Для ликвидации этих недостатков мед. клиник необходимо предпринять следующие действия:

‒ обучать обслуживающий персонала для работы с большим потоком пациентов;

‒ сократить время обслуживания одного пациента;

‒ увеличить штат обслуживающего персонала для оптимизации работы. [6, c. 78]

‒ репутация компании;

‒ качество обслуживания;

‒ быстрота оказания услуг. [5]

Подводя итоги, можно сделать вывод о том, что маркетинговые коммуникации платных медицинских услуг обладают специфическими особенностями, связанными с характерными чертами потребительского спроса и рынка медицины. При реализации маркетинговой деятельности следует учитывать специфику медицинских услуг, увеличить их осязаемость, укрепить доверие пациентов к клинике, преодолеть непостоянство спроса.

Литература:

1. Дэй, Д. Организация, ориентированная на рынок. Как понять, привлечь и удержать ценных клиентов. /Д. Дэй. — Эксмо, 2008. — 304 с.
2. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Дело и сервис, 2011. 336 с.
3. Голубкова Е. Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 4.
4. Деева Е.М Реклама и продвижение товаров// Маркетинг. — 2012. — № 5. С. 3–14.
5. Дерюгина С. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание // Сайт «Энциклопедия маркетинга». 2014 URL: http://www.marketing.cfin.ru/read/article/a44.htm.
6. Джоунс Дж.Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации. М.: Вильямс, 2008. 315с.
7. Карасик И. М. Развитие методики оценки экономической эффективности комплекса средств маркетинговых коммуникаций // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. 2012. № 2. С. 159–162. Сайт электронной научной библиотеки eLibrary, URL: http://elibrary.ru/item.asp?id=17732730