В структуре современного общества реклама является одним из основных видов коммуникативной деятельности. Она привлекает аудиторию посредством визуальных, звуковых и чувственных стимулов, оказывая воздействие на зрительную и слуховую системы восприятия. Реклама есть не что иное, как феномен современного социума, специальная информация, производимая определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание. Массовизация рекламы произошла в XX веке, появились новые технологии в ее создании и продвижении, а маркетинг стал не только практической, но и научной дисциплиной [1].
Сам процесс функционирования рекламы включает в себя решение пяти основных задач [2]:
1) назвать продукт и выделить его среди прочих
2) передать информацию о товаре, его качествах и месте реализации;
3) побуждать потребителя пробовать новый продукт и способствовать его повторному употреблению;
4) стимулировать распространение товара;
5) развивать у покупателей предпочтения и приверженности к определенной марке.
В настоящий момент реклама стала главным звеном между потреблением и производством. Она помогает осуществлять связь с потребителем и рынком. Рекламные усилия необходимо осуществлять в сфере торговли и производства. Не владея основными средствами рекламы невозможно оказывать влияние на рынок и успешно бороться с конкурентами за рынки сбыта.
Грамотное использование языковых структур является важным фактором успеха рекламной кампании. Посредством рекламного текста формируется общественное сознание, образ товара или услуги, способный привлечь потенциальных потребителей. Построение рекламного сообщения — процесс сложный и требующий серьезного подхода. Необходимо создать такой слоган, который бы запомнился потребителю и закрепил ассоциацию с брендом.
Одним из приемов конструирования рекламных слоганов является использование неологизмов. Неологизмы — это слова или словосочетания, которые обозначают новую реалию (предмет или понятие), появившиеся в языке сравнительно недавно и сохраняющие оттенок новизны и необычности. В лексических единицах неологизмы не входят в активный словарный запас языка [3]. Большой интерес к неологии вызван важной ролью неологизмов в языке, которые являются отражением адаптации языка к изменяющимся реалиям и делают речь более емкой, яркой и красочной. В рекламе их роль заключается в передаче образов и большей смысловой емкости. Они моделируют определенные образы и ассоциации, вызывая интерес потребителей к товару или услуге.
Конструирование неологизмов в рекламе происходит по нескольким словообразовательным моделям, основными из которых являются аффиксальная (суффиксация, префикация), семантическая, словосложение и аббревиация.
Около половины всех аффиксальных неологизмов приходится на долю суффиксального словообразования. В 60–70-е гг. XX в. свыше 50 суффиксов участвовали в производстве существительных, прилагательных, глаголов и наречий по более, чем 90 словообразовательным моделям.
«Не тормози — сникерсни!» (шоколадные батончики Snickers). Данный неологизм основан на такой же модели, как и глаголы «отдохни», «перекуси», однако в качестве мотивирующего окказионального слова используется название продукта.
«Чупсуйтесь вместе!» («Чупа-чупс). Глагол «чупсуйтесь» образован по такой же схеме, а использование бренда товара в качестве мотивирующего слова повышает запоминаемость рекламируемого товара.
«Джуси Фрут — Жуй-жуй миксуй» (жвачка Juicy Fruit)
«Живи охрустенно!» (сухарики Хрусteam). Наречие «охрустенно» образовано по эффективной модели от сленгового прилагательного «офигенно». Высокая эмоциональная окраска способствует лучшему восприятию и формированию ассоциативного мышления по отношению к рекламируемым сухарикам.
Можно сказать, что суффиксация является наиболее универсальным способом конструирования слов.
Префиксацией называется способ словообразования, при котором словообразовательное значение выражено с помощью префиксов. Значительное количество префиксов не имеет частных значений (супер-, интер-, про-). Префиксы, имеющие чёткое словообразовательное значение, зависят от производящей основы сильнее, чем суффиксы. Отсюда возможность лексикализации — самостоятельного употребления префиксов в качестве слов.
«Иммунеле. Неоакция для неооптимистов!»
«Супер ультра мега пупер крутые цены!» (реклама Билайн)
«Супер-пупер перемена!» (драже M&Ms).
Префикс супер активно используется и в других рекламных сообщениях. «Супервыгода», «Суперпредложение», «Суперакция», «Суперцена» и т. д. Они повышают эмоциональность и экспрессивность рекламного сообщения, выразительность и динамичность, делая текст рекламы более воздейственным и запоминающимся.
Семантическая модель конструирования неологизмов основана на присвоении новых значений уже имеющимся известным словам. По количеству использования уступают лексическим, но являются такими же эффективными. Как правило семантические неологизмы могут иметь два варианта [4]:
‒ слово полностью утрачивает свое старое значение и употребляется только в новом;
‒ в семантической структуре сохраняются и продолжают существовать оба значения (в рекламе чаще всего используется именно этот вариант).
«Тотальная мобилизация!». В рамках данной рекламы привычное слово «мобилизация» приобрело иное значение, связанное с мобильными гаджетами и призывом их купить.
«Стань отцом с мышью X7» (серия игровых мышей).
«Цены — просто бомба!»
Модель словосложения в рекламе чаще всего используется в следующем виде: слово, известное в русском языке + слово, обозначающее наименование товара. В подобных неологизмах зачастую переплетаются значения обоих слов, что повышает их смысловую емкость и усиливает выразительность.
«ЭкспериМентос» (драже «Ментос») — эксперимент + «Ментос».
«Музыкайф» (радиостанциz «Европа+») — музыка +кайф
«Аромагия» (кофе Jacobs Monarch) — аромат + магия
«Скиттлзтрянка» (драже «Скиттлз») — «Скиттлз» + ветрянка
«Фрумеладки» (мармелад Mamba) — фрукты + мармелад
«Настробучим» (мобильный салон «ИОН») — настроим + обучим
«Домобиль» (Ингосстрах) — дом + автомобиль
Аббревиация как способ конструирования неологизмов является одним из самых распространенных. В рекламных текстах встречается большое количество аббревиатур и в связи с этим необходимо учитывать функционально-прагматическую роль, которую играет аббревиатура в конкретном рекламном сообщении. Если речь идет, к примеру, о рубричной рекламе, то аббревиатура используется с целью повышения информативности текста и экономии рекламного пространства. Е. А. Земская говорит о том, что «аббревиация — сложение усеченных основ или усеченных и полных основ… При аббревиации производное слово создается на базе сочетания нескольких слов, которые входят в него не целиком, а частями, в сокращении» [5].
В языке аббревиация выполняет компрессивную функцию, то есть служит для создания более кратких, чем соотносительное словосочетание, номинаций.
«МТС. Моя телефонная сеть»
«СССР — Сеть Сотовой Связи России»
«Управдом» (магазин напольных покрытий)
При употреблении аббревиатур необходимо тщательно продумать рекламную концепцию, так как сами по себе они не несут смысловой нагрузки, а слишком абстрактные понятия, которые можно применить к другим товарам и услугам, не окажут должного воздействия на потенциального потребителя.
Использование неологизмов в рекламе представляет собой активный процесс пополнения словарного запаса языка и расширения маркетинговых схем и ходов для реализации товара. Они являются серьезным выразительным средством, усиливают эмоциональную окраску рекламы, позволяют придать ей оригинальность и самобытность, формируют в рекламном материале поле свободных интерпретаций. Однако использование неологизмов должно быть уместно и оправданно в определенной ситуации, чтобы, наоборот, не снизить качество рекламной кампании. Именно поэтому употребление неологизмов процесс творческий, но и не менее сложный, требующий серьезного осмысления и постановки рекламной стратегии.
Литература:
- Массовая коммуникация и методы ее воздействия на аудиторию. // https://www.socionauki.ru. URL: http://socioline.ru/files/5/50/fedotova_-_sociologiya_reklamnoy_deyatelnosti.pdf (дата обращения: 17.04.2018).
- Современная реклама. Издат. Дом Довгань, 1995. С. 7–8.
- Вендина Т. И. Введение в языкознание. М.: В.Ш., 2003. 288 с.
- Голуб И. Б. Стилистика русского языка. — 3-е изд., испр. — М.: Рольф, 2001. — 448 с
- Земская Е. А. Современный русский язык. Словообразование. М., 1973. — 306 с.
