Конкурентная разведка на основе комплекса маркетинга 5Р



Статья посвящена использованию комплекса маркетинга 5Р для конкурентной разведки, на примере маркетингового исследования компаний, занимающихся розничной продажей алкоголя в г. Калининграде.

Ключевые слова: комплекс-маркетинга, конкурентная разведка, 4Р, 5Р.

Проведение конкурентной разведки является неотъемлемой частью работы службы маркетинга. Своевременная и объективная оценка конкурентов, позволяет компании скорректировать свои действия на рынке, а также выявить конкурентные преимущества, которые ещё свободны и могут быть использованы. С одной стороны, для этого можно использовать сложные и дорогие методы анализа конкурентов, с другой, если у компании нет бюджета для проведения подобных исследований можно обойтись своими силами и доступным каждому инструментом. А именно, оценке по комплексу маркетинга. [2, с.26]

Концепция Маркетинг-Микс (Концепция 4Р) появилась в 1960 году, её родоначальником считается Теодор Левитт, опубликовавший статью в журнале «Маркетинговая близорукость». Традиционно она включает в себя 4-х показателей, которые характеризуют определённую сторону работы компании:

1) Продукт — характеризует продаваемые компанией товары, описывает представленный ассортимент и позволяет описать стороны, которые связаны с процессом покупки.

2) Цена — характеризует ценовую политику компании и описывает всё, что связано с ценой на продаваемые товары.

3) Место — даёт характеристику местам продажи.

4) Продвижение — описывает то, как и посредством чего компания занимается продвижением своего бренда и своих товаров на рынке.

С развитием рынков, технологий и маркетинга к стандартной модели 4Р стали добавлять дополнительные показатели, такие как: Package (Упаковка), Purchase (процесс принятия решения о конкретной покупке), People (Люди — персонал и покупатели; данный показатель может разделяться на 2 отдельных критерия); Process (Процесс покупки) [1, с.18].

В данной статье представлен процесс оценки конкурентов с помощью данной концепции на примере рынка розничной продажи алкоголя г. Калининграда.

Алгоритм анализа конкурентов и выведения рейтинга состоит из следующих шагов:

1) Определить анализируемых конкурентов;

2) Определить необходимые Р-показатели, которые будут использоваться в анализе;

3) Вывести специфические критерии для оценки внутри каждого показателя;

4) Определить принцип выставления оценок по критерию (в зависимости от задачи сравнения: определить соответствие позиционированию; со стороны восприятия клиентом и т. д.);

5) Определить вес критериев;

6) Выставить оценки по каждому критерию внутри показателей;

7) Рассчитать взвешенные оценки по критериям;

8) Рассчитать взвешенные оценки по показателям;

9) Составить рейтинг;

10) Сделать выводы и дать рекомендации.

Данный анализ проводился среди 4 брендов, занимающихся розничной продажей алкоголя: Бренд 1, Бренд 2, Бренд 3, Бренд 4.

Для данного исследования решено использовать 5 показателей: Продукт, Цена, Место, Продвижение, Люди.

Для каждого показателя определены критерии, которые позволят объективно оценить компании без существенных затрат.

Для показателя Продукт выведены следующие критерии:

1) Ширина ассортимента — количество товарных групп,

2) Глубина ассортимента — количество позиций в товарных группах,

3) Сопутствующий ассортимент — продажа сопутствующего ассортимента,

4) Продажа табачных изделий — продажа табачных изделий,

5) Форма торговли — формы торговли, осуществляемые компанией: розничная, оптовая, оптово-розничная.

Для показателя Цена выведены следующие критерии:

1) Средняя цена продажи — ниже или выше от среднерыночной цены на пересекающийся ассортимент,

2) Соответствие предполагаемому ценовому сегменту — соответствие политики ценообразования компании ценовому позиционированию,

3) Максимальная скидка — максимальная скидка, которая представлена в торговом зале, которую видит покупатель,

Для показателя Место выведены следующие критерии:

1) Количество торговых точек (далее ТТ) — общее количество торговых точек в анализируемой области,

2) Наличие парковок — наличие возможности припарковаться в непосредственной близости от ТТ,

3) Единство стиля отделки помещений — единообразие оформления торговых точек,

4) Соответствие отделки позиционированию — соответствие качества и стиля отделки помещений целевому сегменту,

5) Музыкальное сопровождение — наличие музыкального сопровождения в торговом зале,

6) Запах в помещениях — использование аромамаркетинга.

Для показателя Продвижение выведены следующие критерии:

1) Наличие сайта — наличие собственного корпоративного сайта.

2) Суммарный трафик из поисковой системы Google и Yandex — количество посещений сайта, которые компания получает из поисковых систем (По данным бесплатного сервиса аналитики сайтов, за последний отчетный период),

3) Ключевые фразы в ТОР-10 — количество ключевых фраз, по которым сайт компании виден в ТОП-10 органической выдачи Google и Yandex (По данным бесплатного сервиса аналитики сайтов),

4) Мобильная версия сайта — оптимизация сайта компании под мобильные устройства,

5) Программа лояльности — наличие программы лояльности,

6) Система СМС-оповещений — наличие системы СМС-оповещений о мероприятиях, событиях, акциях и пр. оповещения (поздравления и т. п.),

7) События — проведение компанией тематических мероприятий и событий (дегустация и т. п.).

Для показателя Люди выведены следующие критерии:

1) Количество продавцов в среднем на 1 магазин,

2) Единый стиль внешнего вида персонала — соблюдение корпоративного стиля во внешнем виде продавцов,

3) Общее количество отзывов — суммарное количество отзывов в поисковых системах (Google, Yandex, 2gis),

4) Доля положительных отзывов — отношение количества положительных отзывов о компании к общему количеству,

5) Доля отрицательных отзывов — отношение количества отрицательных отзывов о компании к общему количеству,

6) Ответы от руководства на отзывы клиентов — отвечает ли компания на негативные отзывы и замечания,

7) Поощрение клиентов от распространения информации о компании — наличие факторов, которые побудят клиента рекомендовать компанию (подарки и т. п.)

Выведенные критерии позволяют объективно оценить компании по комплексу маркетинга, при этом затратив на это минимум средств и усилий — практически все критерии можно оценить, используя лишь интернет и наблюдение в торговой точке.

В Таблице 1, представлены определённые правила оценка выведенных критериев в показателях. Граница баллов от 0 до 5.

Таблица 1

Правила оценки критериев впоказателях.

Показатель/ Критерий	Правило оценки
Показатель Продукт
Ширина ассортимента	1 — узкий ассортимент (специализированный); 5 — широкий ассортимент.
Глубина ассортимента	1 — неравномерный ассортимент по глубине; 5 — равномерный.
Сопутствующие продукты	0 — нет, только алкоголь; 1 — узкий выбор сопутствующих товаров; 3 — средний выбор сопутствующих товаров; 5 — широкий выбор сопутствующих продуктов
Продажа табачных изделий	0 — не осуществляется; 5 — осуществляется;
Форма торговли (розница, опт)	1–1 форма; 5 — все формы
Показатель Цена
Средняя цена продажи	1 — выше средней цены на общие позиции 5 — ниже средней цены;
Соответствие предполагаемому ценовому сегменту	0 — полностью не совпадают; 1 — незначительно; 3 — значительно; 5 — полностью
Максимальная скидка	5: >40 %; 4: 40–36 %; 3: 35–30 %; 2: 29–25 %; 1: <25 %
Показатель Место
Количество торговых точек	1 — до 10; 2–11–15; 3–16–20; 4–21–24; 5 — от 25.
Наличие парковок	0 — нет парковок; 1- лишь у нескольких ТТ есть парковка; 2- меньше половины ТТ имеют парковку; 3- 50/50; 4 — большинство ТТ имеют парковку; 5 — все ТТ имеют парковку.
Единство стиля отделки помещений	0 — не соблюдается; 3 — частично; 5 — соблюдается.
Соответствие отделки позиционированию	0 — не соответствует; 3 — частично; 5 — соответствует
Музыкальное сопровождение	1 — присутствует (нет системы); 2 — присутствует (системно, но не соответствует целевой аудитории); 3 — отсутствие музыки; 4 — присутствует (несистемное, но соответствует целевой аудитории); 5 — присутствует (система, соответствует ЦА)
Запах в помещениях	1 — случайные или несистемные запахи; 3 — отсутствие запахов; 5 — использование аромамаркетинга.
Показатель Продвижение
Наличие сайта	0 — не имеет; 5 — имеет.
Суммарный трафик из поисковой системы Google и Yandex, посещений	1–1–50; 2–51–100; 3–101–150; 4–151–200; 5 — >200.
Ключевые фразы в ТОР-10, кол-во	1–1–400; 2–401–800; 3–801–1200; 4–1201–1600; 5 — >1600.
Мобильная версия сайта	0 — отсутствует; 1 — есть (недостаточно оптимизированная); 5 — есть (полностью оптимизирована).
Программа лояльности	0 — отсутствует; 1 — программа с 1 вариантом; 2–2 варианта; 3–3; 4–4; 5–5 и более.
Показатель Продвижение
Система смс-оповещений	0 — нет; 1 — несистемное; 3 — только 1 вид оповещения; 5 — системная программа оповещений, поздравлений и напоминаний.
События (мероприятия)	0 — нет; 1 — да (несистемное); 5 — да (периодически, системно)
Количество продавцов в среднем по магазину, человек	0–0; 3–1; 5–2 и более.
Единый стиль внешнего вида персонала	0 — нет; 3 — только принципы формирования гардероба; 5 — общая униформа (системно).
Общее количество отзывов, шт	1 — от 1 до 10; 2–11–20; 3–21–30; 4–31–40; 5 — >41.
Доля положительных отзывов	1 — от 1 до 10 %; 2–11–30; 3–31–59; 4–60–89; 5 — >90 %.
Доля отрицательных отзывов	1 — >90 %; 2–89–60; 3–31–59 %; 4–11–30 %; 5 — <10 %.
Ответы от руководства на отзывы клиентов	0 — нет; 1 — выборочно; 3 — отвечает на все возражения; 5 — отвечает и обязуется принять меры.
Поощрение клиентов от распространения информации о компании	0 — клиенты не заинтересованы (всё равно); 5 — клиенты заинтересованы, действует система поощрений.

Когда определены критерии в показателях, правила оценивания критериев и вес каждого критерия (его следует определять с помощью экспертных оценок) — начинается выставление оценок, которому предшествует сбор всей необходимой для этого информации. Процесс выставления оценок и определение взвешенных оценок представлен в Таблице 2.

Таблица 2

Оценка критериев ивыведение взвешенного рейтинга.

Показатель	Бренд 1	Бренд 2	Бренд 3	Бренд 4	Вес критерия	Бренд 1	Бренд 2	Бренд 3	Бренд 4
	Оценки					Взвешенные оценки
1. Product (Продукт)	19	25	25	16	1	4,08	5,00	5,00	3,76
Ширина ассортимента	5	5	5	5	0,25	1,25	1,25	1,25	1,25
Глубина ассортимента	5	5	5	5	0,32	1,60	1,60	1,60	1,60
Сопутствующие продукты	3	5	5	1	0,16	0,48	0,80	0,80	0,16
Продажа табачных изделий	5	5	5	0	0,12	0,60	0,60	0,60	0,00
Форма торговли	1	5	5	5	0,15	0,15	0,75	0,75	0,75
2. Price (Цена)	10	7	13	6	1	3,18	2,30	4,48	2,30
Средняя цена продажи	5	1	5	1	0,35	1,75	0,35	1,75	0,35
Соответствие предполагаемому ценовому сегменту	1	3	5	5	0,39	0,39	1,17	1,95	1,95
Максимальная скидка	4	3	3	0	0,26	1,04	0,78	0,78	0,00
3. Place (Место)	17	16	19	12	1	3,19	2,97	3,31	2,32
Количество торговых точек	2	3	5	1	0,12	0,24	0,36	0,60	0,12
Наличие парковок	4	4	4	3	0,29	1,16	1,16	1,16	0,87
Единство стиля отделки помещений	5	5	3	3	0,16	0,80	0,80	0,48	0,48
Соответствие отделки позиционированию	5	3	3	5	0,17	0,85	0,51	0,51	0,85
Музыкальное сопровождение	1	1	4	0	0,14	0,14	0,14	0,56	0,00
Запах в помещениях	0	0	0	0	0,12	0,00	0,00	0,00	0,00
4. Promotion (Продвижение)	15	13	0	21	1	1,86	1,46	0,00	2,88
Наличие сайта	5	5	0	5	0,10	0,50	0,50	0,00	0,50
Суммарный трафик из поисковой системы Google и Yandex	1	4	0	4	0,10	0,10	0,40	0,00	0,40
Ключевые фразы в ТОР-10	1	4	0	4	0,14	0,14	0,56	0,00	0,56
Мобильная версия сайта	5	0	0	0	0,10	0,50	0,00	0,00	0,00
Программа лояльности	2	0	0	2	0,22	0,44	0,00	0,00	0,44
Система смс-оповещений	1	0	0	1	0,18	0,18	0,00	0,00	0,18
События (мероприятия)	0	0	0	5	0,16	0,00	0,00	0,00	0,80
5. People (Люди)	18	14	16	21	1	2,55	1,95	2,25	2,90
Количество продавцов в среднем по магазину	3	3	3	5	0,10	0,30	0,30	0,30	0,50
Единый стиль внешнего вида персонала	3	0	0	3	0,15	0,45	0,00	0,00	0,45
Общее количество отзывов	2	1	5	3	0,15	0,30	0,15	0,75	0,45
Доля положительных отзывов	5	5	4	5	0,15	0,75	0,75	0,60	0,75
Доля отрицательных отзывов	5	5	4	5	0,15	0,75	0,75	0,60	0,75
Ответы от руководства на отзывы клиентов	0	0	0	0	0,15	0,00	0,00	0,00	0,00
Поощрение клиентов от распространения информации о компании	0	0	0	0	0,15	0,00	0,00	0,00	0,00

Лидером по показателю Продукт является «Бренд 3» и «Бренд 2», затем 2 место занимает «Бренд 1», а замыкает данный рейтинг «Бренд 4». Также видно, что по критериям Ширина ассортимента и Глубина ассортимента все компании имеют высший балл. Это значит, что все компании имеют схожий ассортимент по товарным группам и их ассортимент сбалансирован по количеству товарных позиций внутри групп, то есть в анализируемых компаниях нет четкой специализации на какой-то конкретной товарной группе. Исходя из этого, мы считаем, нецелесообразно менять товарную политику (в текущих условиях), т. к. чтобы донести эти изменения до сознания потребителей потребуется определённые ресурсы и усилия. Не факт, что эти усилия будут замечены и оценены рынком.

Также стоит отметить, что из 4 анализируемых брендов из 3 («Бренд 2», «Бренд 3» и «Бренд 4») ведут оптовую торговлю алкоголем, что указывает на их работу в корпоративном секторе (В2В). Если бы компания «Бренд 1» также вела активную работу в этом направлении, это позволило бы ей заметно приблизится к лидерам по данному показателю в данном анализе. В связи с эти, мы рекомендуем разработать план и стратеги по выходу компании на корпоративный сектор (В2В).

Лидером по показателю Цена является компания «Бренд 3». «Бренд 1», по данному показателю, находится на 2 месте среди анализируемых конкурентов. Затем 3 место разделили «Бренд 3» и «Бренд 4»

Из данной таблицы видно, что по критерию Средняя стоимость только у компаний «Бренд 1» и «Бренд 3» высокие баллы — это означает, что цены на алкоголь у них ниже рыночных, на самые популярные товарные позиции.

Также стоит отметить, что «Бренд 1» — это единственная компания, у которой политика ценообразования в большей мере не соответствует выбранному позиционированию, хотя данный критерий является наиболее важным по результатам экспертных оценок.

Важным является то, что у «Бренд 1» одна из самых высоких среди конкурентов Максимальная скидка, представленная в торговом зале, которую видит покупатель.

В беседах с руководством у нас сложилось мнение, что компания «Бренд 1», в первую, очередь ориентируется на сегмент «Средний+» — «Премиум», однако, в ходе анализа, мы выявили, что многие действия (высокий процент скидки, цены ниже среднерыночной на определённые товары и пр.) больше подходят для компаний, которые позиционированы на сегменты «Средний», «Средний-». Как следствие, подобные действия размывают восприятие компании в сознании потребителей — компания характеризуется как «размыто позиционированная». Следует отметить, что уточнение позиционирования представляет из себя комплекс мер, в число которых входит разделение бренда.

Лидером по показателю Место является «Бренд 3», затем 2 место занимает «Бренд 1», на 3 месте «Бренд 2», далее 4 место занимает «Бренд 4».

Из данной таблицы видно, что по критериям Единство стиля отделки помещений, Соответствие отделки позиционированию (исходя из ориентации на сегмент «Средний+» и «Премиум») «Бренд 1» имеет высший балл. Так как для всех торговых точек Компании выдержан единый стиль оформления, например, компании «Бренд 2» и «Бренд 3» имеют торговые точки под одним названием, но кардинально отличающиеся по стилю отделки, что негативно влияет на целостное восприятие клиентами данных компаний.

Также из данной таблицы видно, что по критерию Запах в помещениях у всех компаний стоит по 0 баллов — ни одна компания не использует в своей работа аромамаркетинг; в будущем это может стать отличительной чертой Компании от конкурентов.

В результате анализа лидером по показателю Продвижение стала компания «Бренд 4», на 2 месте расположился «Бренд 1». Отдельно необходимо выделить негативные итоги у компании «Бренд 3», которая получила 0 баллов по всем выделенным критериям.

Одним из основных инструментов продвижения является привлечение клиентов через интернет, в частности через собственный сайт. В ходе исследования выяснилось, что он отсутствует только у компании «Бренд 3», как следствие получившей оценку 0 за данный критерий. Что же касается мобильной версии сайта, то данная опция доступна только у компании «Бренд 1», что является её конкурентным преимуществом, поскольку в современных условиях потенциальные клиенты выходят в интернет в основном через свои смартфоны.

Отдельно рассмотрим критерии, по которым Компания существенно проиграла своим конкурентам. Во-первых, это суммарное количество посещений сайта и тесно связанное с ним количество запросов, по которым сайт компании виден в ТОП-10 органической выдачи Google и Yandex (ключевых фраз) — по 4 балла получили компании «Бренд 2» и «Бренд 4» (151–200 посещений, 1201–1600 ключевых фраз). У компании «Бренд 1» же в рассматриваемом периоде зафиксировано менее 50 посещений и имеется менее 400 ключевых фраз, что является негативным фактором, требующим изменений и разработки программы продвижения компании в сети.

Компания «Бренд 1» не имеет наружной рекламы за пределами торговой точки, в отличие от магазинов «Бренд 3». Отдельно стоит отметить, что компания «Бренд 4» использует дорожные знаки, которые находятся вблизи магазинов, как способ коммуникации с клиентами.

В компании «Бренд 1» только частично сохраняется единство стиля при коммуникации, в то время как в «Бренд 4» оно выдержано полностью.

Если говорить об основных потенциальных возможностях, то они связаны с смс-оповещением и проведением тематических мероприятий, поскольку в условиях жёстких рамок рекламы алкоголя и алкогольных магазинов, эти два способа продвижения становятся ключевыми. Мероприятия по дегустации проводит только компания «Бренд 4», а смс-рассылку помимо магазина «Бренд 1», осуществляют сети «Виктория», «SPAR», и уже упомянутая «Бренд 4», однако она (рассылка) носит несистемный характер.

Также необходимо обратить внимание на программы лояльности. Сейчас в магазинах «Бренд 1» предлагается 2 варианта программы. Среди конкурентов, представляющих специализированные алкогольные сети, подобные программы пока не реализуются, что открывает возможность для получения дополнительного конкурентного преимущества.

Рассматривая результаты анализа по показателю Люди, можно сделать вывод, первое место в рейтинге заняла компания «Бренд 4». Компания Бренд 1 расположилась на 2 строчке, опередив «Бренд 3» и «Бренд 2». К слову, последняя — единственная компания, получившая взвешенную оценку ниже 2.

На основании данных, отражённых в таблице можно сформулировать следующие выводы. В корпоративном стиле одежды продавцов магазинов «Бренд 1» выдерживаются только принципы формирования гардероба, как и у ключевого конкурента — «Бренд 4», что лучше, чем в магазинах «Бренд 3» и «Бренд 2», где у продавцов корпоративный стиль одежды отсутствует. В целом, единый корпоративный стиль подразумевает и концепция компании «Бренд 1», что ставит вопрос о необходимости доработки мер контроля исполнения требований дресс-кода и наказания за их несоблюдение.

В критериях, характеризующих обратную связь (количеством отзывов и их характер) позиции «Бренд 1» можно расценивать как лидирующие наряду с компаниями «Бренд 2» и «Бренд 4» (высокая доля положительных отзывов), правда, с одной важной оговоркой — общее число отзывов у данных трёх компаний ниже, чем у конкурента «Бренд 3». Меньше всего отзывов у сети «Бренд 2», далее следует «Бренд 1».

По критерию «ответы руководства на отзывы клиентов» все анализируемые компании получили 0 баллов, что можно расценивать как возможность для компании увеличить лояльность клиентов, за счёт ответов на их обращения.

Ещё одним потенциальным направлением может служить поощрение клиентов за распространение информации о компании. На данный момент конкуренты не используют данный бонус, хотя в условиях серьёзных ограничений на рекламу сетей алкогольных магазинов, данный инструмент мог бы стать ещё одним элементом продвижения компании.

Итоговый рейтинг компаний.

Рейтинг — место компании среди конкурентов, которое определяется исходя из оценки (сумма невзвешенных оценок), а также взвешенный рейтинг, который основывается на взвешенных оценках (сумма оценок с учетом степени важности показателя для конкурентоспособности), представлены таблице 3.

Таблица 3

Итоговый рейтинг на основе конкурентного анализа

Компании	Бренд 1	Бренд 2	Бренд 3	Бренд 4
Рейтинг	1	3	4	2
Оценка	79	75	73	76
Взвешенная оценка	14,86	13,68	15,04	14,16
Взвешенный рейтинг	2	4	1	3

По результатам анализа, можно сделать вывод, что лидером среди анализируемых компаний (по выбранным критериям) является Бренд 3, с учетом веса критериев.

Переоценку конкурентов с помощью данного метода следует проводить периодически (напр., раз в квартал). Данное метод исследования не может показать всей информации и заменить более глобальные, комплексные и дорогостоящие исследования. С его помощью можно максимально быстро и просто понять, где находится компания по сравнению с конкурентами. В чем им уступает, где превосходит. После увидеть свои зоны роста и выработать стратегию дальнейшей работы. Важно, что данный способ позволяет сделать это быстро (в течении нескольких дней) и с незначительными затратами (расходы на перемещения между торговыми точками).

Литература:

1. О. А. Кожушко, И. Чуркин, А. Агеев и др. Интернет-маркетинг и digital-стратегии. Принципы эффективного использования. — Новосибирск: РИЦ НГУ, 2015. — С. 18–20. — ISBN 978–5-4437–0445–6, ББК У290с51я73–1.
2. Манн И. Б. Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов / И. Б. Манн. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. — С. 26–29.