В статье рассматриваются актуальные тренды продвижения в социальных сетях, а также конкретный кейс использования современных инструментов SММ в рекламной кампании Burger King.
Ключевые слова: SMM, продвижение в социальных сетях.
SMM стал неотъемлемым инструментом независимо от сферы деятельности бизнеса. Бизнес, если не полностью переместился в виртуальное пространство, то, как минимум, имеет там представительства. Социальные сети очень быстро развиваются и меняются, фактически, за последние два года продвижение в социальных сетях поменялось больше, чем за предыдущие десять лет своего существования, а соответственно, меняется и реклама в них. Сегодня предпочтения целевой аудитории становятся все более вычурными, и удивить типичного пользователя обычными инструментами маркетинга становится очень сложно, необходимо постоянно разрабатывать новые подходы и методики: мало просто создать брендированную группу или разместить баннер на странице, нужны особые инструменты.
SMM-маркетинг — это результативная и удобная форма контакта с клиентами для продажи товаров и услуг. Но классический SMM медленно отходит на второй план, об этом свидетельствует множество фактов, так, к примеру, средний CTR (синоним — кликабельность, от англ. click-through rate — показатель кликабельности) баннеров на сегодняшний день — 0,06 %. Если сравнить этот показатель с 2002 годом, когда он равнялся 15 %, то этот инструмент сегодня неэффективен более чем в 1000 раз.
Основными причинами данного явления можно назвать широкое распространение блокировщиков рекламы типа AdBlock[1], а также адаптация современных людей к откровенной рекламе и как следствие, игнорирование ее, это явление получило отдельное название — «баннерная слепота». Впервые об этом эффекте стало известно еще в 1998 году, а в 2014 году были получены результаты, которые окончательно подтвердили существование баннерной слепоты. О том, что старые методы перестают работать, говорят и следующие цифры [5]:
94 % пользователей выключают прероллы в первые 5 секунд;
больше половины читателей не доверяют информации, указанной на баннерах;
50 % кликов происходят случайно и приводят только к лишним тратам рекламодателя;
25 % зафиксированных просмотров видеороликов принадлежат роботам;
12 % рекламы в интернете никто из реальных людей не видел
Современным маркетологам приходится придумывать нестандартные методы. И один из таких новых инструментов — нативная реклама. Нативная реклама или «естественная реклама» — реклама, которая выглядит естественно в окружении нерекламного контента: органично вписывается в оформление страницы, а её содержание соответствует наполнению страницы. Данный вид рекламы не мешает обычной активности пользователей, так что они могут даже и не отличить платную рекламу от того, что является частью сайта.
Основная привлекательная черта нативной рекламы — это то, что она уместна и полезна. Компания предлагает своей аудитории нечто важное, интересно, обучающее и привлекательное — в общем, именно то, что человек и искал или хотел бы увидеть. Из-за данного вида рекламы происходит интуитивная увязка полезной информации и бренда, указанного в посте, возникает доверие, и, как следствие, повышение лояльности — а это то, что необходимо для дальнейшего взаимодействия с аудиторией.
Кроме того, в последнее время набирает популярность широкое использование видеоконтента в продвижении страниц брендов в социальных сетях, а также ведение прямых видеотрансляций. Видео в социальных сетях — самый разносторонний формат.
По данным для социальной сети VK [3]:
80 млн пользователей в месяц смотрят хотя бы одно видео, из них 30 % — это зрители прямых трансляций
400 млн просмотров роликов в день
25 % инвестиций в рекламу приходятся на посты с видео
Что касается другой популярной сети Instagram, то 25 % рекламных постов приходятся на видеоконтент. Реклама может длиться до 60 секунд, но по мере увеличения продолжительности вовлеченность падает.
Следующим современным трендом является развитие чат-ботов. Чат-боты — это виртуальные собеседники, работающие в режиме реального времени. Они взаимодействуют с потребителями круглые сутки, отвечая на их вопросы. Все ответы имеют смысл, потому как основаны на данных о работе человеческого мозга.
К примеру, в социальной сети ВКонтакте есть API[2] для ботов, которые создаются с целью общения от лица сообщества со своей аудиторией. Приложение позволяется отправлять сообщения, фото, файлы, местоположение, стикеры.
Статистика исследовательской компании Gartner говорит, что в 2018-м году примерно 20 % контента может быть создано искусственным интеллектом. Таким образом, чат-боты смогут вести не только примитивный диалог, но и частично заменить реального консультанта.
Компании создают ботов на своих страницах не только для консультирования, но и для коротких маркетинговых активностей. Эффективность таких кампаний измеряется количеством вовлеченных пользователей, конверсией в продажи и прибылью.
Боты-консультанты создаются на долгосрочную перспективу и действуют гораздо дольше. Для измерения эффективности здесь используются такие показатели, как: скорость ответов, удовлетворенность клиентов, снижение числа звонков в колл-центр и так далее.
В июне 2016 года издание РБК запустило бота в своем сообществе «ВКонтакте». Для его активации необходимо прислать любое сообщение в личные сообщения сообщества РБК. Через бот можно подписаться на самые важные, тематические, а также региональные новости. Кроме того, бот РБК умеет принимать жалобы на опечатки и решает вопросы, связанные с размещением рекламы.
Еще одним трендом продвижения в социальных сетях является «исчезающий» контент.
Современные люди имеют весьма краткосрочный интерес и внимание, поэтому такой исчезающий контент особенно привлекателен для них. Он говорит: посмотри сейчас или упусти свой шанс.
Данный вид рекламы пока сложен в использовании для маркетологов, но продвинутые бренды понимают, что у такого подхода есть мощный потенциал дальнейшего роста, и стараются органически вписать такой контент в общую маркетинговую стратегию.
Сегодня среди популярных инструментов для компаний можно назвать Instagram Stories. Так, например, Ким Кардашьян в своем аккаунте Instagram опубликовала фотографию, на котором она демонстрирует содержимое полочек в ванной и заодно рекомендует косметическую продукцию, что является маркетингом влияния. IKEA Russia в своих историях анонсирует новые коллекции. Подписчики отслеживают новинки, прежде чем информация появится на сайте — прекрасная идея для любого магазина.
По данным социальной сети Instagram, историями пользуется 250 миллионов человек. Третья часть самых популярных Stories была сделана в аккаунтах компаний, а 70 % пользователей Instagram подписаны хотя бы на один бизнес-аккаунт.
Instagram Stories также развиваются и сейчас появился такой инструмент как опросы. При всей своей простоте опросы позволяют вовлекать публику в активности, взаимодействовать с ней, получать обратную связь, быстро узнавать о пожеланиях клиентов и многое другое. Стоит также отметить, что аккаунты, у которых больше 10 тысяч подписчиков, могут размещать в Stories прямые ссылки на рекламируемый товар или сайт компании.
Еще один из набирающих популярность трендов является использование брендированных стикер-паков в качестве инструмента продвижения брендов и их товаров или услуг.
Стикеры можно встретить в том или ином виде почти в каждой социальной сети. Они могут быть хорошей рекламой для брендов, формой самовыражения иллюстраторов и, конечно же, источником прибыли.
Стикеры — один из лучших вариантов нативной рекламы компании. Стикеры имеют вирусную механику, так как каждый пользователь может отправить десятки или даже сотни брендированных стикеров.
Бренды активно используют данный инструмент и создают свои наборы. По данным AppBoy, с июня 2015 по июнь 2016, создание брендированных наборов стикеров увеличилось на 609 %, по сравнению с аналогичным периодом 2014–2015.
Социальная сеть «ВКонтакте» запустила стикеры для общения еще в 2014 году. А 28 декабря 2017 года «ВКонтакте» представила анимированные стикеры. Такие стикеры стали доступны в личных сообщениях и в комментариях к записям на всех платформах. Новое обновление социальной сети дает возможность развить идею стикеров, добавив к ним движение.
Одним из первых анимированным персонажем стал пёс Коржик от МегаФона. На свитере пса Коржика изображена символика российского мобильного оператора «Мегафон». Стикер-пак от «Мегафона» собран из 20 стикеров. Тема стикеров — новогодняя. На стикерах есть поздравления, а также новогодние украшения ёлки и гирлянды.
Авторами статьи был проведен анализ эффективности современных трендов на примере конкретной рекламной кампании бренда Burger King в социальной сети Вконтакте.
Масштабная кампания была развернута в поддержку выпуска нового продукта Чикен Фри под лозунгом «Я тебя раскурячу». Ставка была сделана на популярные среди молодёжи стикеры. Под данную рекламную кампанию был разработан остроумный чат-бот, нейросеть, распознающая новый продукт на селфи, и множество купонов, которые рассылал бот. При отправке сообщения боту с кодовой фразой пользователь получал только часть набора — 4 стикера. На этом этапе их получили 5,25 млн пользователей.
Естественно, что большая доля вирусной стихийности акции была именно из-за общения бота на одном языке с молодежью. Бот мог реагировать на сообщения пользователей, остроумно отвечать на мат, троллить конкурентов. Также бот мог подсказать, где находится ближайший ресторан. Пользователю нужно было всего лишь отправить свою геолокацию, и он подбирал адрес ближайшего ресторана Burger King. 12 тыс. пользователей запросили подсказку.
Для получения второй части стикеров бот просил «закурячить селфач» — пользователю нужно было отправить селфи с упаковкой Чикен Фри. Рекламная кампания стартовала в конце апреля 2017, через 6 месяцев были подсчитаны результаты [1]:
ботом было отправлено 96 млн стикеров;
было выдано почти 4 млн купонов, из них 37 тыс. купонов были реализованы в ресторанах.
Что касается всей кампании в целом, то был достигнут следующий эффект:
Узнаваемость нового продукта. В короткие сроки продукт Чикен Фри стал знаком аудитории.
Первая покупка. Пользователям необходимо было прийти в ресторан и совершить покупку для того, чтобы сделать селфи. В ход шли только оригинальные фотографии, потому что при помощи нейросети отсеивались повторные фотографии.
Рост сообщества. Число подписчиков Burger King выросло в 3 раза — это плюс 1.2 млн человек (рис 1).
Рис. 1. Динамика количества подписчиков сообщества Burger King
Отличительной чертой данного кейса является его себестоимость. Затраты на создание подобной кампании значительно меньше, чем создание другого контента, да и эффективность оправдывает потраченные человекоминуты. Другими словами, данный инструмент за небольшие затраты на выходе дает не только лояльность целевой аудитории, но и привлекает новых клиентов, работая на благо компании.
Виральный эффект достигается за счёт попадания в тренд или адаптации хайповой тематики. Пользователи с легкостью подхватывают всё новое и современное, что обуславливает появление новых агентов влияния, которые с радостью используют полученный контент.
Подводя итог, хотелось бы сказать, что SMM — это перспективный инструмент поиска оригинальных и интересных способов привлечения покупателей и клиентов. Сегодня к главным трендам продвижения в SMM относятся: нативная реклама, видеоконтент, чат-боты и стикер-паки, исчезающий (временный) контент.
Крайне сложно удерживать лидирующие позиции в гонке трендов. Но использование хотя бы части описанных в данной работе приёмов уже выведет бренд на новые позиции. Главное, применяя любой из инструментов, не забывать, что социальные сети больше не являются каналом трафика и продаж, сегодня — это площадка для взаимодействия с клиентами.
Литература:
- Материалы конференции VK Digital Day
- Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях: Манн,. Иванов и Фербер; Москва; 2013
- Сервис статистики и аналитики контента сообществ социальных сетей https://popsters.ru/blog/post/47 Электронный ресурс (дата обращения 02.04.2018)
- Rusability. Лучшее о маркетинге со всех уголков планеты https://rusability.ru/internet-marketing/smm/13-trendov-smm-2017-goda-dlya-malogo-biznesa/ Электронный ресурс (дата обращения 04.04.2018)
- Энциклопедия интернет маркетинга https://www.searchengines.ru/yula-zapustila-vo-vkontakte-chat-bota.html Электронный ресурс (дата обращения 04.04.2018)
[1] Adblock — расширение для браузеров и другого ПО, позволяющее блокировать загрузку и показ рекламы как на страницах сайтов, так и в поисковой выдаче.
[2] Application Programming Interface — интерфейс создания приложений
