Ключевые слова: дизайн-мышление, дизайн, потребитель, потребность, продукт.
Как известно, последние 20 лет мир наблюдал за бумом цифровой революции, но ирония заключается в том, что новые технологии все меньше и меньше оказывают влияние на создание, производство и продвижение продуктов. Это объясняется тем, что на протяжении большей части истории, инновации были ограничены с практической точки зрения: то есть было достаточно просто понимать, как работает та или иная технология и что с ее помощью мы можем сделать. Так было до сегодняшнего дня. Технологии продолжают меняться настолько быстро, что ключевой дифференциатор для компаний сегодня начинается с более фундаментального вопроса: чего хотят люди?
Когда цифровая революция начала развиваться в 90-х годах, казалось, что одно только увлечение скоростью этой революции и технологическим прогрессом было двигателем развития. Таким образом, желание потребителей использовать технологии как нечто простое и удобное отодвинулись на задний план. Такой подход был успешен до сегодняшнего дня, благодаря чему 3 миллиарда из нас сейчас пользуются Интернетом. Однако со временем стало заметно, что взрывной технологический рост пошел на спад, что указывает на необходимость принять новый курс.
Самые мощные инновации появляются на пересечении того, чего хотят люди, что технологически возможно, и что является жизнеспособным с точки зрения бизнеса. Но не всегда инновации рождаются из человеческих потребностей. Первая волна цифровой революции придавала первостепенное значение технологическим возможностям, а не потребностям людей. Соответственно технологии развивались гораздо быстрее, чем наша способность в полной мере их использовать. В то время как людям необходимо, чтобы их взаимодействие с технологиями и другими сложными системами было простым, интуитивным и приятным. В этой проблеме кроется огромный потенциал, который можно раскрыть с помощью дизайна.
Поскольку дизайн исторически был приравнен к эстетике и ремеслу, дизайнеры рассматривались лишь как художники. Но культура самого дизайна вышла далеко за рамки его первоначальной роли. Хороший дизайнер — тот, кто понимает человеческие потребности и может объединить их с технологическими возможностями таким образом, чтобы они приносили людям пользу. Поскольку мы живем в условиях такого богатого технологического потенциала, спрос на подобный тип мышления должен наверстать упущенное — и это именно то, что сейчас происходит. Все это получило отражение в новом направлении — дизайн-мышление и новой дизайн-центричной культуре. Дизайн-мышление (от англ. Design Thinking) — это методология решения инженерных, деловых и прочих задач, основывающаяся на творческом, а не аналитическом подходе [2], которая подразумевает эмпатическое взаимодействие с потребителем и толерантное отношение к нему [1]. Для создания эмпатии с пользователями организация, ориентированная на дизайн, позволяет сотрудникам наблюдать за поведением потребителей и делать выводы о том, чего они хотят и что им нужно. Эти выводы чрезвычайно трудно выразить на количественном языке. Вместо этого подобные организации используют эмоциональный язык (желания, устремления, опыт) для описания продуктов и пользователей. Эмоциональная составляющая во взаимодействии с потребителем выходит на первый план в сравнении с традиционным ценностным предложением. Эта тенденция активно развивается и подхватывается крупными игроками рынка. В качестве примера рассмотрим традиционное и эмоциональное ценностные предложения компании Lexus. Традиционное ценностное предложение компании гласит: если вы покупаете Lexus, автопроизводитель обещает, что вы получите безопасную и удобную транспортировку в хорошо продуманном высокопроизводительном автомобиле. Такое сообщение говорит потребителю о пользе рекламируемого товара, подчеркивая его главные достоинства и уникальность. В то время как эмоциональное ценностное предложение — это обещание чувствовать: если вы покупаете Lexus, автопроизводитель обещает, что вы почувствуете себя избалованным, роскошным и богатым. В это сообщение закладываются эмоции, адресованные архетипу человека. Это создаёт многочисленные вариации для самовыражения потребителя. В данном случае история вращается вокруг потребителя, а не вокруг товара. Подобная тенденция ухода от управления потребительским поведением к эмпатическому взаимодействию с ним и пониманию его реальных потребностей и нужд проявляется в растущем стремлении и интересу к клиенто-ориентированным бизнес-стратегиям. Другими словами, в мире, где технологические возможности намного превосходят повседневные потребности, упор делается на то, как сделать так, чтобы потребителям было просто взаимодействовать с брендом и его продуктом. Этот факт объясняет, как стартапы могут разрабатывать продукты и услуги, которые разрушают основные отрасли, когда-то казавшиеся непобедимыми. Применение подхода дизайн-мышления, впервые используемое для создания физических объектов, теперь позволяет решать сложные, неосязаемые проблемы — его потенциальный масштаб огромен. Дизайн — это гораздо больше, чем просто создание продукта или услуги. Он охватывает практически каждый опыт вокруг этого продукта, каждое действие и каждый процесс внутри компании. Все — начиная от продукта, до доставки в магазин, в котором продукт приобрели, и поддержки клиентов — должно быть ориентировано на потребности и желания клиентов, а также ценности бренда, взаимодействия с которыми ожидают потребители. Именно это помогает обеспечить применение подхода дизайн-мышления. В частности, такая модель анализа пользователя, как путь потребителя. Путь потребителя (англ. customer journey map, experience map) — это инструмент визуализации взаимодействия потребителя с продуктом или услугой [3]. Подобная модель отображает, как именно потребитель взаимодействует с услугой — существующие точки взаимодействия, через какие каналы оно осуществляется, а также, что происходит внутри каждой точки контакта. В том числе, модель позволяет визуально представить все это в виде графа. Формирование карты потребительского пути помогает понять своего потребителя, встать на его позицию и описать его опыт. Это дает возможность рассмотреть проблему с разных сторон, чтобы сделать клиентов лояльными, усилить вовлеченность и обеспечить комплексную работу с ними на всех этапах взаимодействия.
Использование подобного приема можно наблюдать в игровой индустрии, где компании обратили внимание на людей, которые не считают себя геймерами, — они привлекли их за счет изменения способов взаимодействия пользователей с компьютерными играми. То же самое произошло в сфере телекоммуникаций, когда компьютерные компании стали выпускать телефоны. Также было и с транспортными компаниями, и с гостиничным бизнесом, когда и те и другие перестали вкладывать деньги в основные средства и активы компании, а вместо этого разработали интернет-платформы для продажи своих услуг онлайн. В каждом из этих трендов использовался хорошо продуманный подход для расширения аудитории, путем понимания потребностей, интересов и мотивов своих пользователей.
Новые участники рынка из смежных отраслей или стартапы, в свою очередь, имеют преимущество в этой среде. Поскольку они находились за рамками отрасли и теперь своим свежим взглядом могут наблюдать как с помощью применения дизайн-мышления, использовать технологии для привлечения клиентов. Такие компании могут приспособиться к динамике экономики, будучи еще маленькими и гибкими. В сравнении с ними, зрелым компаниям приходится иметь дело с гораздо большими трудностями и полностью реорганизовывать свой бизнес, чтобы оставаться на плаву.
Таким образом, дизайн находится в центре любого реального цифрового преобразования. По своей сути это переход от компании, которая обеспечивает технологически-ориентированные решения и процессы, к компаниям, ориентированным на интересы и потребности людей, реализация которых возможна благодаря технологиям. Уже сейчас мы наблюдаем, как происходят огромные изменения в бизнес-моделях, организационных культурах и процессах компаний. Это большой скачок, но он важен для выживания в эпоху цифровых технологий.
Литература:
- Design Thinking Comes of Age // The Enterprisers Project. URL: https://enterprisersproject.com/sites/default/files/design_thinking_comes_of_age.pdf (дата обращения: 22.05.2018).
- Дизайн-мышление // Википедия. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Дизайн-мышление (дата обращения: 22.05.2018).
- Как составить Customer Journey Mapping // Cossa. URL: https://www.cossa.ru/149/101189/ (дата обращения: 22.05.2018).
- Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее — к человеческой душе // MyBook — электронная библиотека. URL: https://mybook.ru/author/filip-kotler/marketing-30-ot-produktov-k-potrebitelyam-i-dalee/ (дата обращения: 22.05.2018).
