Для развития различных видов рекламы предлагаемые характеристики имеющихся в настоящее время социальных сетей представляют собой большое преимущество в сторону осознанного выбора данных сетей в качестве площадки для раскрутки своего бизнеса. SMM — представляет собой рекламно — информационный вид деятельности, при котором осуществляется активное распространение необходимой в ряде причин информации о рекламируемом объекте в социальных сетях и блогосфере посредством создания сообщества целевых потребителей, бологов или форумов, направленных на развитие представления о продукции, услуге или работе, а также управления им. Плюсами указанного метода работы являются: наличие реальных комментариев, живых отзывов, а также пожеланий, которые возможно получать в режиме онлайн. При этом действует режим обратной связи, на основании которого вполне возможно осуществлять корректировку политики продвижения. SMM представляет собой запуск продукта в «массы».
Ключевые слова: SMM, ЦА, социальные сети, медиаресурсы, блогосфера, маркетинговые коммуникации
For different types of advertising, many characteristics of social networks are a great advantage in the direction of choosing these networks as a platform. SMM is an advertising and information activity, which is primarily aimed at the dissemination of information about the advertised object in social networks and the blogosphere through the creation of a community of target consumers and its management. The advantages of this method of work is that you can receive comments, feedback, wishes of potential customers immediately and, based on this feedback, adjust the promotion policy. In other words, SMM is the launch of a product into the masses.
Keywords: SMM, CA, social networks, media resources, blogosphere, marketing communications
Задачей любого бизнеса является максимально быстрое привлечение как можно большего числа потенциальных клиентов предлагаемой продукции или услуг, что сказывается на получении прибыли организацией. Когда у предпринимателя появляется вопрос о том, какой способ продвижения ему лучше использовать для активного развития своего дела, тогда перед ним открываются различные варианты, из которых необходимо выбрать именно тот, который в реальности может оказать помощь а развитии: наружная реклама, реклама по радио и ТВ, реклама в прессе, печатная реклама [4].
Время идет вперед, в настоящий момент многие люди уходят в восприятии того, что происходит с ними и вокруг них уходят в виртуальную реальность. При этом многие современные предприниматели еще не до конца осознают значимость такого инструмента развития своего бизнеса, как масс-медиа, социальные сети Интернет. Это дает неоспоримые преимущества: можно более детального ознакомиться с товаром, сравнить стоимость, прочитать различные отзывы и комментарии, приобрести товар или услугу «в один клик» даже не выходя из дома или своего офиса. Посредством использования социальной сети, владельцы сайтов смогут заинтересовывать своих потенциальных клиентов, укрепляя положительный имидж и собственную репутацию [5].
Социальная сеть представляет собой платформу, онлайн-сервис и веб-сайт, которые в первую очередь необходимы для построения, отражения и организации социальных взаимоотношений в Интернете. Социальные сети созданы для максимальной открытости, для возможности доступа любого интернет-пользователя в пространство виртуальной реальности, но также они могут представлять собой и закрытую структуру, предоставляя доступ определенному кругу лиц, являясь закрытым сообществом, рассчитанным только на определенные интересы потребителей.
Несмотря на такого рода различие, общей чертой для всех социальных сетей в настоящее время является наличие различных систем «групп» и «друзей». По данным, которые представлены аналитиками как результат 2017 года, 79 % пользователей сети Интернет имеют страницу хотя бы в одной социальной сети, а 26 % от общего количества респондентов, которые принимали участие в анализе развития социальных сетей, которое проводилось ВЦИОМ, зарегистрированы на все виды социальных сетей и являются очень активными интернет — пользователями.
На основании данных приводимой статистики можно увидеть, что в настоящее время порядка 82 % от общего количества потенциальных потребителей товаров или услуг впервые узнает об основных значимых характеристиках своей будущей покупки именно из сети Интернет. Это связано также и с неоспоримыми преимуществами данной возможности: создание группы или своей страницы в социальных сетях не требует никаких финансовых вложений, нет необходимости (кроме ряда случаев) иметь большое количество специалистов для продвижения в сети, стоимость интернет-рекламы на порядок ниже всех других видов рекламы, что позволяет экономить финансовую составляющую для владельца малого бизнеса. Также важным является форма обратной связи: можно вести диалог, получать отзывы, рекомендации, а также проводить различного рода опросы, стимулирующие розыгрыши и форумы по заданной тематике [3].
В последние годы интернет-маркетинг в социальных сетях (SMM) становится неотъемлемой частью интернет-маркетинга, а его доля имеет тенденцию к постоянному увеличению. Вместе с активным ростом аудитории интернет-ресурсов развиваются их возможности для продвижения и рекламы, растет количество опытных СММ маркетологов, которые имеют в своем портфеле кейсы успешных рекламных кампаний в социальных медиа.
Использование продвижения в социальных сетях может приносить различные результаты. Данные результаты зависят, в первую очередь от того, уместно ли SMM-продвижение для конкретного предлагаемого продукта или услуги, а также от того, насколько правильно используются возможности и особенности социальных сетей. SMM имеет ряд преимуществ, но также у него есть и определенные недостатки, которые важно учесть во время планирования рекламной кампании [2].
Преимущества. Среди привлекательных сторон маркетинга в социальных сетях стоит выделить такие:
– получение большего доверия к имеющейся информации, которая не выглядит, как привычная реклама, а в большей степени привлекает потенциальных потребителей своей достоверностью;
– имеется возможность обращения напрямую к представителям целевой аудитории из различных государств и регионов, посредством максимального увеличения охвата ЦА без снижения конверсии;
– сегментирование целевой аудитории при необходимости по различным критериям, что дает более высокое качество донесения информации до конкретной группы потенциальных потребителей;
– стоимость рекламной кампании значительно ниже телевизионной рекламы при таком же или большем охвате ЦА, что позволяет не только экономить финансы организации, но и осуществлять запуск рекламной кампании одновременно по разным каналам сети Интернет;
– наличие оперативной обратной связи создает условия для более гибких изменений во время проведения рекламной кампании в зависимости от реакции целевой аудитории;
– достаточно быстрый отклик в данном случае ускоряет сбор и обработку всей полученной во время продвижения информации.
Недостатками рекламы в сети Интернет могут быть следующие:
– требуемый результат достигается сравнительно долго, ведь отсутствует прямой рекламный посыл, а продвижение основано на социальных связях;
– подобного рода продвижение для достижения стабильного и долгосрочного результата требует постоянной активности в размещении материалов для большего вовлечения пользователей, а также умения составлять рекламные сообщения «вкусно» и с максимальным смыслом;
– гибкость и высокая сложность проведения рекламной кампании затрудняют предварительный расчет бюджет, т. к. сначала «нащупывается» конкретная ЦА, затем уже продвижение осуществляется конкретно на нее;
– достижение желаемого результата не может быть гарантировано, т. к. рекламная кампания должна носить характер «уникальности» и неповторимости по сравнению с подобной рекламой у конкурентов;
– поиск в социальных сетях по популярности пока уступает использованию поисковых систем;
– успех маркетинга в социальных сетях сильно зависит от репутации, которая долго и тяжело зарабатывается, но может быть уничтожена одной неудачной публикацией;
– для пользователей, которые проводят достаточно много времени в соцсети становится проще отличить рекламную информацию от обычной;
– такие сегменты, как B2B, промышленные товары или услуги плохо продвигаются с помощью SMM.
На основании вышеизложенного можно увидеть, что осуществление продвижения товаров или услуг в социальных сетях значительно отличается от традиционного интернет-маркетинга. Оно требует использования специальных инструментов и сильно зависит от социальной сети и целевой аудитории, а также от временного фактора.
Среди популярных социальных ресурсов, которыми пользуются в России для продвижения используются по большей части Facebook, Instagram, ВКонтакте, Одноклассники, Youtube. Также популярны Twitter и LinkedIn.
Выбор той или иной социальной сети для осуществления рекламной кампании зависит от целевой аудитории и ее охвата, от сезонности, от времени (в какой промежуток времени сутках лучше выкладывать пост или проводить опрос). Результативное продвижение, в большей степени, предполагает использование нескольких ресурсов, учитывая то, что данные ресурсы различаются используемыми способами передачи всей полноты доступности предлагаемой информации и работают по-разному даже для одной целевой аудитории [4].
В социальных сетях имеется очень хорошая возможность для того, чтобы устраивать опросы, обсуждения, проводить различные конкурсы, отвечать на комментарии пользователей, т. е. активно работают различные формы обратной связи. Современные покупатели получают ответы на поставленные вопросы быстро, и там, где они проводят больше всего времени — в социальных сетях. Все это создает условия для того, чтобы компания (организация) становилась ближе к потребителю и повышает доверие потенциального покупателя. Быстрое доведение информации также играет свою продуктивную роль. С помощью социальных сетей в режиме онлайн возникает возможность моментально сообщать покупателям о скидках, акциях, новинках, розыгрышах, картах клиента и других событиях [2].
Широкий охват аудитории создает возможность получения «своего клиента» не только из конкретно взятого региона, а буквально в масштабах всего земного шара. В сети Интернет также хорошо работает такой двигатель рекламы, как «сарафанное радио», при этом основной принцип работы социальных сетей рассчитан на то, что даже без дополнительных привлечений финансов организации, потенциальные клиенты сами захотят посетить страницу в сети Интернет и воспользоваться услугой или сделать покупку товара. В большей степени покупатели будут использовать совет от знакомых или родственников.
Социальные сети также дают возможность значимую для развития рекламы, которая позволяет напрямую привлекать свою ЦА, общаться, слушать и реагировать на запросы вашей целевой аудитории. Также современные соцсети создают условия для получения подробной статистики при использовании различных ссылок, статей, раздачи контента на веб-ресурсе компании. Организация сама в режиме онлайн может отслеживать популярность созданного сообщества или группы среди пользователей, действия участников на своей платформе.
Активные пользователи социальных сетей хотят видеть интересный и качественный материал, при этом — не рекламный, в таком случае необходимо изучить законы скрытой рекламы и использовать также ее для продвижения товаров и услуг на рынке.
Записи с рекламой услуг в данном случае не должны превышать 10–15 % от общего объема используемых материалов. Достаточно высокий уровень конкуренции в сети Интернет создает условия для того, чтобы во время продвижения использовался элемент уникальности, узнаваемости бренда. Достаточно большое число компаний в настоящее время уже пользуется социальными сетями для активной рекламы своей продукции и услуг, поэтому обратить на себя внимание может быть не так просто. Наиболее популярные социальные сети для продажи товаров и услуг: ВКонтакте (75 млн. посетителей ежедневно); Instagram (80 млн. фотографий распространяют пользователи ежедневно); Facebook (1,09 млрд. пользователей ежедневно); YouTube (4 млрд. просмотров видео ежедневно). Каждая компания имеет свое видение на то, каким образом распределить цели своего присутствия в социальных сетях. Интернет-магазины рассматривают онлайн-сообщества как полноценный канал продаж, как возможность единственной площадки для своего развития и получения прибыли. Они создают в Facebook и «Вконтакте» виртуальные витрины и продают различные товары и услуги со скидками, осуществляют различные акции, проводят распродажи.
В каждой социальной сети имеются свои правила, которые разрешены или запрещены как способы продвижения. Поэтому, раскручивая сайт или бренд-платформу, необходимо хорошо разбираться в алгоритме работы в той или иной соцсети, что создает условия для максимального сокращения риска применения санкций в отношении сообщества, либо страницы. Даже серьезные компании в настоящее время не игнорируют такой инструмент, как социальная сеть. Например, свои странички в Facebook имеются у таких гигантов, как у Dell, Coca-Cola, BMW, GeneralMotors, Starbucks, а также у многих других. Данные компании понимают, что социальные сети представляют собой отличную площадку для общения с пользователями, предоставления им информации о новых товарах. Сложно найти более действенный способ завоевать доверие клиентов, чем работа с социальными сетями [5]. Страница в социальной сети делает компанию открытой, более прозрачной и понятной. При этом также возможно использовать полученные знания и опыт, чтобы завоевать авторитет своей ЦА. Проводимые ВЦИОМ социологические исследования показывают, что более 82 % пользователей социальных сетей более охотно доверяются компании, чьи директора и команда достаточно активно ведут себя в социальных медиа. Исследование также позволяет увидеть то, что 77 % респондентов с большей готовностью будут пользоваться продукцией и услугами компаний, чьи миссия и цели отражаются в социальных сетях благодаря присутствию в них руководства. Поэтому участие руководителей в работе с социальными сетями является важным и полезным, повышает степень доверия [3].
Использование различных инструментов для осуществления комплексного социального продвижения в сети — Интернет не просто позволяет достаточно эффективно налаживать коммуникацию с потенциальными и реальными потребителями товаров и услуг, но при этом также решает ряд других не менее важных задач: раскручивает бренд, формирует большую лояльность у целевой аудитории, а также помогает «отстроиться» от конкурентов, что в определенной степени увеличивает объем продаж. При этом используемые методики SMO и SMM являются достаточно тонкими и более действенными инструментами, чем предлагаемая традиционная реклама или даже SEO продвижение. Ведь информация в социальных сетях распространяется с очень высокой скоростью, и нет более подходящей и эффективной рекламы, чем рекомендации друзей, знакомых или признанных в той или иной области экспертов.
Современные социальные сети дают прекрасную возможность для получения подробных отчетов о рейтинге использования ссылок, статей, раздачи контента на веб-ресурсе компании. Организация сама может в существенной степени отслеживать популярность созданного сообщества или группы среди активных пользователей, понимая действия участников на своей платформе (например, с помощью Google Webmaster Tools, Facebook Insights) — видеть, что привлекает целевую аудиторию, а что нет, узнавать мнения о том или ином продукте и т. д. Все это в конечном итоге позволяет создать лояльную базу потребителей.
Рассказывая о развитии бизнеса через возможности социальных сетей, важно обратить внимание на две основные модели продвижения бренда — SMM и SMO, которые заимствованы нами с Европы. SMM (Social Media Marketing) представляет собой продвижение сайта или услуг компании через социальный медиа-маркетинг, то есть через общение с представителями целевой аудитории посредством социальных ресурсов. Таким образом, метод SMM позволит активно привлечь пользовательский трафик на сайт напрямую, а не через различные поисковые системы. SMM охватывает не только социальные сети, но и такие площадки, как блоги, форумы, сетевые сообщества, разные медиаресурсы, предполагающие активное коммуницирование пользователей [5].
SMO (Social Media Optimization) подразумевает проведение различных внутренних технических и технологических работ, которые повышают общую эффективность взаимодействия сайта с различными социальными системами. Основные действия в процессе осуществляемой оптимизации затрагивают контент (информационное наполнение) ресурса, а также некоторые элементы интерфейса, которые, в достаточной степени, позволяют интегрировать сайт с одной или несколькими социальными площадками [2].
Социальный маркетинг или же Social Media Marketing (SMM) — это новый и перспективный способ продвижения товаров и услуг при помощи всех доступных на сегодняшний день социальных медиа-каналов (социальные сети, блоги, форумы и т. д.), имеющий конечной целью увеличение объёма продаж. Правильное и разумное использование SMM позволяет познакомить целевую аудиторию с брендом (товаром, услугой), привлечь внимание к деятельности компании, в том числе увеличивая посещаемость сайта компании.
Инструменты SMM (social media marketing) продвижения в настоящее время становятся невероятно востребованными среди интернет-маркетологов и владельцев различных сайтов. Компании малого и среднего бизнеса на постоянной основе обращаются к социальным сетям как к одному из самых эффективных инструментов интернет-маркетинга. Рынок интернет рекламы растёт на 21 % — 24 % уже на протяжении нескольких лет. Печатные издания при этом теряют от 8 % до 10 %, а роль рекламы на ТВ возрастает в среднем на 12 %. Таким образом, общий объем рынка рекламы в интернете выше рекламы в других медиа, включая телевидение [3].
Вместе с рынком и популярностью интернет-маркетинга активно развивается и SMM. При этом появляются новые инструменты SMM, различные приложения и платформы. Однако, далеко не каждый инструмент SMM в одинаковой степени может подходить всем участникам рынка.
В SMM при активном продвижении используются как белые, так и черные методы продвижения. Некоторые инструменты SMM могут не только не помочь в продвижении и в развитии через различные социальные сети, но и навредить продвигаемому бренду [2].
Чтобы добиться максимального успеха в продвижении через различные социальные сети, необходимо на качественном уровне разбираться в современных инструментах SMM и понимать то, какой из них будет более эффективным и более выгодным для конкретного бренда и выбранной для продвижения социальной сети.
Выбор различных инструментов и методов, которые могут активно использоваться для SMM продвижения, напрямую может зависеть от выбора предлагаемой модели построения рекламной кампании, а также от используемых социальных сетей и задач, которые будут стоять перед маркетологом. Если вести речь о модели продвижения, необходимо использовать три модели, к которым можно отнести деятельности непосредственно в соцсетях (SMM), оптимизацию уже имеющихся ресурсов для эффективной интеграции с социальными сетями (SMO), а также использование таргетированной рекламы [5].
Огромное количество имеющихся инструментов и подходов в социальном маркетинге становится возможно разделить на несколько наиболее значимых групп:
– управление контентом является основной областью приложения усилий. Качество и соответствие контента задачам рекламной кампании и потребностям целевой аудитории определяет успешность применение других инструментов и реальность достижения желаемого результата;
– инструменты для управления комьюнити не менее важны, ведь они помогают установить прочные связи и вовлечь аудиторию. Быстрая реакция на обратную связь от пользователей, умение работать с вопросами и негативом, стимулирование обсуждений — те действия, которые необходимы для результативного менеджмента сообществ в соцсетях;
– сотрудничество с известными блогерами (лидерами мнений) помогает увеличить уровень доверия к бренду и увеличить охват целевой аудитории;
– реклама в различных тематических группах или страницах в виде платных публикаций помогает ускорить процесс расширения охвата аудитории. С этой целью используется ручной поиск или специальные биржи, на которых можно подобрать тематику группы;
– игры в соцсетях очень популярны и могут успешно использоваться для рекламы и продвижения;
– акционные предложения, или офферы могут размещаться в ленте, предлагая участие в акциях и скидки. При активации такого оффера друзья пользователя получают извещение, что помогает быстрее проинформировать максимальное количество пользователей;
– виджеты на сайтах хорошо справляются с задачей привлечения новых пользователей в группы и паблики используя трафик, привлеченный из поисковых систем;
– использование уже раскрученного ресурса для раскрутки нового называют круговым продвижением. Это может быть группа или паблик в той же или даже в другой социальной сети;
– конкурсы при условии прозрачности и интересной организации могут серьезно увеличить аудитории страницы и повысить вовлечение и лояльность пользователей к бренду;
– совместное кросс-продвижение может быть использовано для брендов, которые имеют одну целевую аудиторию, но не являются конкурентами. В таком случае уменьшаются затраты на рекламу, а пользователи получают комплексное предложение;
– во многих социальных сетях активно используются хэштеги. С помощью правильно подобранного уже раскрученного хештега можно привлечь новых пользователей, а также повлиять на имидж бренда в социальной сети;
– прямые трансляции становятся все популярнее и помогают сильнее вовлечь целевую аудиторию;
– оптимизация сниппета сайта производится для оптимального отображения ссылок на ваш ресурс в социальных сервисах. Сниппет может содержать изображения, рекламную и другую информацию, которая может быть привлекательной;
– таргетированная реклама с каждым годом становится все более совершенной, и позволяет отправлять пользователям сообщения, основанные на данных, размещенных у них в профиле и на страницах.
Наиболее актуальные направления для развития малого бизнеса:
– Развитие площадок соцсетей. Исторически первой функцией социальных сетей было восстановление онлайн связей между старыми знакомыми. На сегодняшний день связи давно уже восстановлены и соцсети поменяли направление развития. Они являются онлайн-представительством человека. Для этого требуются новые сервисы. Многие разработки пользуются огромным спросом: поиск информации, хранение и редактирование файлов (в т. ч. изображений), возможность ведения блога, сообщества, геосоциальные сервисы. Для многих соцсети стали почти синонимом интернета. Это хорошая почва для маркетологов.
– Повышение интереса к блогам. Не достаточно выкладывать одинокие изображения с короткими подписями и публиковать отдельные посты. Важно иметь пространство для авторских публикаций, объединённых единой темой, с возможностью поиска и систематизации информации. Это привлекает внимание, создает определенный образ, настраивает не только на созерцание нечто развлекательного характера, но и получение познавательного контента.
– Рост направления В2В, бизнеса с наличием спонтанных транзакций. Данные, полученные исследовательской компании Eloqua, говорят о том, что для 82 % В2В-брендов работа в социальных сетях является главным способом повысить узнаваемость компании. Реальная аудитория и цели B2B компаний в соцсетях: лица, принимающие решения (топ-менеджеры компаний); сотрудники, занимающиеся поиском возможных партнеров и клиентов; потенциальные сотрудники. При этом преследуются следующие цели: повышение известности бренда; организация сообщества лояльных к бренду пользователей сетей для повторных продаж; отслеживание и реагирование на упоминания бренда (услуги) в сети; увеличение количества положительных отзывов о бренде (услуге); увеличение трафика на сайт компании из социальных сетей; лидогенерация или прямые продажи.
Инструменты SMM продвижения, даже направленные на достижение какой-то одной цели, на самом деле помогают решать целый ряд задач. Среди них — повышение узнаваемости бренда и лояльности потребителей, выделение компании или бренда, отстройка от конкурентов и, как итог — увеличение продаж продукции или услуг.
Литература:
- Брильева С. А. Использование SMM для целей продвижения малого бизнеса. СПБ.: Питер, 2016.
- Воронец А. Г. Социальные сети как способ продвижения продукции на товарный рынок. М.: Экономикс, 2017.
- Каримова А. А. Анализ использования интерактивного продвижения продукции и услуг. СПБ.: Питер, 2017.
- Львов В. Н. Маркетинг: инновации интерактивного продвижения. М.: Экономикс, 2015.
- Марьянова Н. В. Маркетинговые возможности: инновационный подход. СПБ.: Питер, 2017.
- Назарова О. В. Анализ маркетинговых возможностей: SMM, новое видение работы с социальными сетями. М.: Экономикс, 2015.
